史江蓉

（廣東省立中山圖書(shū)館，廣東 廣州 510110）

1 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)

微博營(yíng)銷(xiāo)是蘊(yùn)含無(wú)窮價(jià)值的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的典型代表［1］。企業(yè)等營(yíng)利部門(mén)是國(guó)內(nèi)外對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)研究的主要對(duì)象。如Chris Murdough在定性研究的基礎(chǔ)上把“粉絲量”“評(píng)論量”“促銷(xiāo)活動(dòng)參與量”“宣傳手冊(cè)下載量”作為定量指標(biāo)納入到評(píng)估體系中。學(xué)術(shù)界在對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)探討的同時(shí)，也開(kāi)始關(guān)注圖書(shū)館等非營(yíng)利部門(mén)的微博營(yíng)銷(xiāo)研究。如：有學(xué)者采用信息類(lèi)型計(jì)量、微博日更新率、粉絲日增量、內(nèi)容吸引力等4個(gè)指標(biāo)對(duì)清華大學(xué)圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)效果做了判斷［2］；有學(xué)者通過(guò)對(duì)更新頻率、被關(guān)注度、關(guān)注度、內(nèi)容吸引力等4個(gè)指標(biāo)的分析就杭州圖書(shū)館、廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館、重慶大學(xué)圖書(shū)館等的微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了評(píng)價(jià)［3］。目前，圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)處于探索階段，微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇、測(cè)度和評(píng)價(jià)模式的適用存在爭(zhēng)議，理論研究與實(shí)踐探索都有較廣闊的空間。

2 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)

2.1 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)設(shè)計(jì)

表1圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)

如表1所示，圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)由三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，其中一級(jí)指標(biāo)2個(gè)，二級(jí)指標(biāo)4個(gè)，三級(jí)指標(biāo)17個(gè)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的總分值為100分，其中一級(jí)指標(biāo)“吸引力”的分值為50分，“影響力”的分值為50分。

2.2 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)設(shè)計(jì)的內(nèi)容

2.2.1 微博的可信度

（1）經(jīng)過(guò)認(rèn)證?！癡”是新浪微博賦予認(rèn)證用戶(hù)的身份標(biāo)志，藍(lán)色和紅色分別代表團(tuán)體用戶(hù)與個(gè)人用戶(hù)。目前，以“圖書(shū)館”命名注冊(cè)的微博不斷增加，但認(rèn)證比例不高。如有學(xué)者在對(duì)182個(gè)圖書(shū)館新浪微博的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，只有45個(gè)用戶(hù)經(jīng)過(guò)認(rèn)證，占24.3%［4］。圖書(shū)館應(yīng)盡早對(duì)微博進(jìn)行認(rèn)證，使用戶(hù)能夠確認(rèn)圖書(shū)館微博內(nèi)容的真實(shí)可靠性。對(duì)于那些被搶注（包括惡意與非惡意搶注）的圖書(shū)館微博賬號(hào)，應(yīng)盡可能通過(guò)協(xié)商、談判和第三方干預(yù)等方式轉(zhuǎn)回到圖書(shū)館中，以防對(duì)圖書(shū)館帶來(lái)不利影響。如以“國(guó)家圖書(shū)館”命名的騰訊微博曾被人搶注，但其微博發(fā)文量為零，幾乎沒(méi)有粉絲。需要注意的是，有些經(jīng)認(rèn)證的圖書(shū)館微博并非是圖書(shū)館設(shè)置的，而是圖書(shū)出版、發(fā)行公司或者數(shù)字資源提供商設(shè)置的。

（2）信息完整。圖書(shū)館微博資料應(yīng)包括簡(jiǎn)介、個(gè)人標(biāo)簽、域名、地址、博客地址和官方網(wǎng)站地址等內(nèi)容。有學(xué)者曾對(duì)45個(gè)圖書(shū)館微博認(rèn)證用戶(hù)調(diào)查，結(jié)果有15.6%的圖書(shū)館微博無(wú)簡(jiǎn)介。有的圖書(shū)館的微博未用全稱(chēng)，這在一定程度上削弱了微博的權(quán)威性。從標(biāo)識(shí)系統(tǒng)看，大多數(shù)圖書(shū)館用本館大樓作為頭像，也有用圖書(shū)館的Logo和其他個(gè)性化圖片作為頭像。這些標(biāo)識(shí)在識(shí)別性、權(quán)威性方面存在差異。

（3）注冊(cè)時(shí)間。微博注冊(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短與微博的影響力和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有重要的關(guān)聯(lián)，通常把發(fā)布第一條微博的時(shí)間確定為注冊(cè)時(shí)間。新浪微博曾以注冊(cè)時(shí)間長(zhǎng)短為標(biāo)準(zhǔn)把微博分成6大類(lèi)，最高類(lèi)（第6類(lèi)）指注冊(cè)兩年以上。我國(guó)公共圖書(shū)館注冊(cè)微博時(shí)間最長(zhǎng)的是上海圖書(shū)館（2010年7月6日），高校圖書(shū)館注冊(cè)微博時(shí)間性最長(zhǎng)的是重慶大學(xué)圖書(shū)館（2009年11月11日）。

（4）同行評(píng)議。同行評(píng)議指學(xué)科專(zhuān)家、圖書(shū)館員和普通讀者對(duì)圖書(shū)館微博學(xué)術(shù)性、創(chuàng)新性、規(guī)范性、社會(huì)聲譽(yù)方面進(jìn)行打分。圖書(shū)館設(shè)置微博評(píng)論箱，可以放在任何支持HTML的網(wǎng)頁(yè)中。圖書(shū)館填寫(xiě)需要使用評(píng)論箱的網(wǎng)頁(yè)URL，評(píng)論箱會(huì)自動(dòng)抓取微博中所有包含該鏈接的微博所收到的評(píng)論，并在評(píng)論箱中聚合顯示。創(chuàng)建者還可以對(duì)評(píng)論箱的內(nèi)容進(jìn)行管理，過(guò)濾不需要的信息。

2.2.2 微博的溝通性

（1）微博數(shù)量。圖書(shū)館主動(dòng)發(fā)布的微博數(shù)量既是微博容量與活躍程度的反映，又體現(xiàn)了微博的曝光度，這是微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。通常來(lái)看，微博數(shù)量與微博營(yíng)銷(xiāo)效果呈正相關(guān)性。目前，我國(guó)圖書(shū)館微博的數(shù)量差別很大，微博數(shù)多的達(dá)上萬(wàn)條以上，少的只有幾十條，甚至部分圖書(shū)館微博處于“休眠”狀態(tài)。這不僅與微博注冊(cè)的時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)，更與圖書(shū)館對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度和對(duì)微博的管理水平相關(guān)。

（2）微博更新。微博內(nèi)容的持續(xù)更新是微博營(yíng)銷(xiāo)的吸引力所在?！捌骄刻彀l(fā)布微博數(shù)量”和“平均更新天數(shù)”是微博更新率的衡量指標(biāo)。平均每天發(fā)布微博數(shù)量越多，那么平均更新天數(shù)值就越小，微博更新就越快［5］。有學(xué)者研究認(rèn)為，83%的用戶(hù)每天登錄微博1次。因此，圖書(shū)館微博更新頻率至少也要保持每天1條。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)60%的高校圖書(shū)館微博更新頻率達(dá)到了此標(biāo)準(zhǔn)，最高的是每天4.8條。但是，還有相當(dāng)部分圖書(shū)館微博沒(méi)有更新。即便在一些每天更新平均微博1條以上的圖書(shū)館，也非天天更新，存在數(shù)天不更新，而某天更新數(shù)條的現(xiàn)象。

（3）微博關(guān)注。關(guān)注數(shù)是指圖書(shū)館主動(dòng)關(guān)注其他微博的數(shù)量，用以判斷圖書(shū)館的積極互動(dòng)態(tài)度和“勤奮指數(shù)”。新浪微博營(yíng)銷(xiāo)考核指標(biāo)對(duì)于關(guān)注數(shù)低于1 000的，認(rèn)為基本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)概念，或者不怎么“勤奮”；如果關(guān)注數(shù)超過(guò)1 000，就說(shuō)明在尋找客戶(hù)目標(biāo)，基本上有了營(yíng)銷(xiāo)概念。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)館微博關(guān)注的微博主要有高校微博、其他圖書(shū)館機(jī)構(gòu)微博、同行個(gè)人微博等。目前，不同圖書(shū)館微博關(guān)注數(shù)的差異很大，有的關(guān)注數(shù)達(dá)數(shù)千個(gè)，而有的關(guān)注數(shù)只有幾個(gè)，甚至為零。

（4）評(píng)論數(shù)量。評(píng)論數(shù)從另一個(gè)側(cè)面衡量圖書(shū)館和粉絲的互動(dòng)性。一是總評(píng)論數(shù)。指粉絲對(duì)圖書(shū)館發(fā)布的所有微博的評(píng)論總數(shù)，用來(lái)判斷總體互動(dòng)性。二是平均評(píng)論數(shù)。指圖書(shū)館每條微博的平均被評(píng)論數(shù)，用以判斷每條微博對(duì)粉絲的吸引力和微博質(zhì)量。三是評(píng)論率。指評(píng)論數(shù)與圖書(shū)館發(fā)布的微博總數(shù)的比例。為了提高評(píng)論數(shù)，不少圖書(shū)館開(kāi)展了“有獎(jiǎng)?chuàng)尨稹?、“評(píng)微博比賽”等激勵(lì)活動(dòng)，收到較好效果。

2.2.3 微博傳播的影響力

（1）粉絲數(shù)量。粉絲數(shù)量直觀地體現(xiàn)為微博營(yíng)銷(xiāo)力，在一定程度上反映了圖書(shū)館微博的價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)的受眾范圍。新浪微博以粉絲數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn)把微博分成六個(gè)等級(jí)（粉絲100以下、1 000左右、1萬(wàn)左右、10萬(wàn)左右、100萬(wàn)左右、1 000萬(wàn)左右）。2013年12月，有學(xué)者對(duì)新浪微博和騰訊微博中的圖書(shū)館微博進(jìn)行了分析，結(jié)果表明：我國(guó)已有4所圖書(shū)館的微博粉絲達(dá)到10萬(wàn)人以上，1萬(wàn)～10萬(wàn)的有7所，粉絲在1 000人以下的圖書(shū)館占76.1%，100人以下的占27.04%［6］。

（2）活躍粉絲。活躍粉絲指微博粉絲數(shù)大于30、微博數(shù)量大于30、7天內(nèi)與其他用戶(hù)有互動(dòng)的微博用戶(hù)。活躍粉絲數(shù)量越高，那么圖書(shū)館微博就會(huì)有更高的到達(dá)率，也會(huì)帶動(dòng)評(píng)論率、轉(zhuǎn)發(fā)率的升高，為圖書(shū)館微博聚攏人氣。如2012年5月，杭州圖書(shū)館微博活躍粉絲比率為70.9%［7］。2013年5月，有學(xué)者對(duì)清華大學(xué)圖書(shū)館微博粉絲的分析表明，活躍粉絲占粉絲總量的85%［8］。

（3）轉(zhuǎn)發(fā)比率。微博的轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制，減小了信息傳播的阻力，便捷地實(shí)現(xiàn)了信息分享。微博轉(zhuǎn)發(fā)率是指被轉(zhuǎn)發(fā)的微博數(shù)量與微博總數(shù)量的比例，粉絲數(shù)量越大、微博內(nèi)容越符合用戶(hù)需求，那么轉(zhuǎn)發(fā)率通常就會(huì)越高，所以這個(gè)指標(biāo)反映了微博的質(zhì)量和滲透性。對(duì)某一特定微博的滲透力也可以用轉(zhuǎn)發(fā)率來(lái)衡量。一般來(lái)講，微博要有影響力、傳播力的話(huà)，需要被轉(zhuǎn)發(fā)10次以上。

（4）官方互動(dòng)。圖書(shū)館可以在微博界面上設(shè)置專(zhuān)門(mén)板塊，列出與圖書(shū)館相關(guān)的主要用戶(hù)，以便交流。包括圖書(shū)館領(lǐng)導(dǎo)、其他圖書(shū)館微博、圖書(shū)館學(xué)術(shù)團(tuán)體、出版社、數(shù)字資源供應(yīng)商、圖書(shū)館部門(mén)微博、圖書(shū)館員微博以及意見(jiàn)領(lǐng)袖和忠誠(chéng)讀者等。

2.2.4 微博內(nèi)容的表達(dá)力

內(nèi)容的表達(dá)力是指圖書(shū)館微博所能表達(dá)或反映自身業(yè)務(wù)內(nèi)容的表達(dá)力，也就是圖書(shū)館微博所能表達(dá)或反映自身業(yè)務(wù)內(nèi)容的范圍或廣度、業(yè)務(wù)服務(wù)深度、服務(wù)能力的層次水平等。

（1）專(zhuān)業(yè)水平。圖書(shū)館微博要反映本館的理念、資源和服務(wù)以及相關(guān)的工作狀態(tài)，這是微博的特色所在。另外，圖書(shū)館微博的內(nèi)容應(yīng)有一定的延展性，放眼國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館界，向粉絲提供全行業(yè)的知識(shí)、動(dòng)態(tài)、資訊。如廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館微博中“小圖歡迎你”視頻全面展現(xiàn)了圖書(shū)館的行業(yè)面貌。其中，關(guān)注人數(shù)累計(jì)為152，粉絲人數(shù)累計(jì)為21 844。

（2）原創(chuàng)比率。原創(chuàng)比率是指非轉(zhuǎn)發(fā)博文數(shù)與博文總數(shù)的比率。原創(chuàng)比率體現(xiàn)了圖書(shū)館微博的專(zhuān)業(yè)水平、營(yíng)銷(xiāo)能力，圖書(shū)館微博要盡可能突出原創(chuàng)性和個(gè)性。目前，我國(guó)部分圖書(shū)館微博的原創(chuàng)率較高，如北京航空航天大學(xué)圖書(shū)館、貴州省圖書(shū)館等。原創(chuàng)率與微博數(shù)量無(wú)直接關(guān)系，如在一項(xiàng)針對(duì)“985工程”大學(xué)圖書(shū)館微博的研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)表博文最多的清華大學(xué)圖書(shū)館，其原創(chuàng)率恰恰最低［9］。首都圖書(shū)館的微博中“原創(chuàng)”博文達(dá)3 286條，主要內(nèi)容是“首圖講壇”一些講座題目與摘要的宣傳與公示以及圖書(shū)館新聞，屬于事實(shí)型知識(shí)，專(zhuān)業(yè)層次較低，造成微博專(zhuān)業(yè)水平較低，其原創(chuàng)比率也相對(duì)較低。毋庸置疑，原創(chuàng)率在一定程度上可以反映微博的學(xué)術(shù)水平，但原創(chuàng)率只是一個(gè)方面。圖書(shū)館是信息的集散地，通過(guò)圖書(shū)館對(duì)信息的組織、加工、挖掘，以拓展其原有的價(jià)值。從這個(gè)角度來(lái)講，原創(chuàng)率低，并不意味著圖書(shū)館微博專(zhuān)業(yè)水平低。

（3）表現(xiàn)形式。微博具有強(qiáng)大的整合功能，除了可以整合信息來(lái)源與渠道外，還可以文字為基本內(nèi)容，配以圖片、音頻和視頻等輔助表達(dá)形式。為了豐富微博的表達(dá)形式，有的圖書(shū)館嘗試了微博投票、發(fā)長(zhǎng)微博等業(yè)務(wù)。

（4）表現(xiàn)內(nèi)容。圖書(shū)館微博發(fā)布的內(nèi)容包括圖書(shū)館新聞、圖書(shū)館各種服務(wù)的公告通知、圖書(shū)館數(shù)據(jù)庫(kù)介紹及試用通知、讀者意見(jiàn)收集與反饋、書(shū)目推薦、國(guó)內(nèi)外知名圖書(shū)館簡(jiǎn)介、圖情名家介紹、名言警句、館內(nèi)圖書(shū)借閱排行榜、優(yōu)秀讀者排行榜、新書(shū)上架通知、圖書(shū)館特定事件微博等［10］。

（5）鏈接延伸。鏈接延伸考量的是圖書(shū)館微博與圖書(shū)館官方網(wǎng)站等相關(guān)網(wǎng)站的協(xié)同能力。在圖書(shū)館微博中增加鏈接功能，可以集中展示和推薦與圖書(shū)館、圖書(shū)有關(guān)的網(wǎng)站，加深用戶(hù)對(duì)微博內(nèi)容的了解。如山東省圖書(shū)館在部分書(shū)目微博中附上豆瓣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、谷歌、Worldcat、CNKI等網(wǎng)站鏈接。上海圖書(shū)館每條書(shū)目微博附有豆瓣網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)鏈接等。

3 圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)體系指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

3.1強(qiáng)化數(shù)據(jù)的獲得與處理能力

圖書(shū)館微博的博文數(shù)量、粉絲數(shù)量以及關(guān)注數(shù)據(jù)等可以從新浪微博客戶(hù)頁(yè)直接獲得，而另外一些數(shù)據(jù)通過(guò)“微博風(fēng)云”綜合提供，以考察微博的價(jià)值排名和影響力。對(duì)于難以量化的數(shù)據(jù)如鏈接延伸、專(zhuān)業(yè)水平、表現(xiàn)形式等，可以請(qǐng)專(zhuān)家評(píng)分。由于不同指標(biāo)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的影響力不同，因此需要確定不同指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。在二級(jí)指標(biāo)之下可以再設(shè)三級(jí)指標(biāo)，通過(guò)逐層比較各種關(guān)聯(lián)因素的重要性來(lái)確定權(quán)重系數(shù)。由于分級(jí)越細(xì)，獲得數(shù)據(jù)的難度越大，所以層級(jí)不宜過(guò)多。

3.2采取綜合性的評(píng)價(jià)方法

每種評(píng)價(jià)法都有其適用性和局限性，評(píng)價(jià)結(jié)果都可能存在一定偏差。因此，應(yīng)綜合運(yùn)用評(píng)價(jià)方法，如可開(kāi)展第三方監(jiān)測(cè)，即利用Radian6、TweeDeck等工具來(lái)監(jiān)測(cè)微博數(shù)據(jù)，并進(jìn)行處理、分析。我國(guó)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出“微博大師”（Weibo Master）等監(jiān)測(cè)工具?！拔⒉┐髱煛蹦軌?qū)ξ⒉┲械姆劢z關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、微博數(shù)、質(zhì)量數(shù)、活躍度排序，可以追蹤到指定時(shí)間內(nèi)發(fā)布微博達(dá)到的總“曝光量”，并根據(jù)“眼球系數(shù)”計(jì)算出究竟有多少人看到了這些微博的內(nèi)容。“微博大師”希望用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈⒉┰u(píng)價(jià)分析系統(tǒng)，將原本缺少數(shù)據(jù)支持的微博營(yíng)銷(xiāo)變得有理可循［11］。圖書(shū)館可以利用這一工具。同時(shí)，圖書(shū)館可采用傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研方法，收集相關(guān)信息，來(lái)判斷微博營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.3保持可持續(xù)性的評(píng)價(jià)結(jié)果

評(píng)價(jià)具有滯后性，評(píng)價(jià)結(jié)果往往并不反映目前微博營(yíng)銷(xiāo)的情況。因此，圖書(shū)館要使微博評(píng)價(jià)得到長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)以定期和不定期相結(jié)合的方式開(kāi)展綜合評(píng)價(jià)，并將不同階段的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行對(duì)評(píng)，判斷微博營(yíng)銷(xiāo)的改善程度。除了縱向比較外，還應(yīng)與其他圖書(shū)館進(jìn)行橫向比較，評(píng)價(jià)微博營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，找出差距，學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，分析癥結(jié)，提出對(duì)策。

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