黎曉

摘 ?要：奢侈品牌是奢侈品的標(biāo)志與象征。奢侈品牌有區(qū)別于普通品牌的許多特質(zhì)，其中最關(guān)鍵的就是它的歷史感和文化性特質(zhì)。本文闡述了縱橫貫穿于奢侈品牌產(chǎn)生與發(fā)展過程中、構(gòu)成奢侈品牌核心價(jià)值的歷史感與文化性兩大要素的涵義和作用，供奢侈品牌研究者做進(jìn)一步的理論思考。

關(guān)鍵詞：奢侈品牌;歷史感;文化性

[中圖分類號]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-03--02

前言

品牌是研究奢侈品的核心。提及奢侈品，人們馬上會(huì)將其與諸多的奢侈品牌聯(lián)系在一起，如香奈兒、迪奧、愛馬仕等等，品牌已成為現(xiàn)代意義上奢侈品的象征。產(chǎn)品也只有在掛上奢侈品牌的獨(dú)家印記時(shí)，方可稱之為奢侈品。

從各種對奢侈品的定義中，我們可以歸納出奢侈品與一般商品之間的明顯區(qū)別。作為奢侈品與奢侈服務(wù)的標(biāo)志，奢侈品牌有著不同于普通品牌的若干特質(zhì)，包括卓越性、昂貴性、獨(dú)特性、稀有性、工藝性、藝術(shù)性、經(jīng)典性、國際性等，其中又以歷史感和文化性特質(zhì)最為重要。概括地說，奢侈品牌以歷史感為經(jīng)，以文化性為緯，在時(shí)空的坐標(biāo)上立體地展示了其獨(dú)特的傳統(tǒng)和內(nèi)涵。

一、奢侈品牌的歷史感釋義

歷史感是奢侈品牌最重要的特質(zhì)之一，它是奢侈品牌經(jīng)久不衰、一脈相承的傳統(tǒng)，它記敘了奢侈品牌的發(fā)源、發(fā)展、傳承和演變，是奢侈品牌及其文化的生命軌跡。

奢侈品牌一定是有根源的，有歷史賦予品牌非商業(yè)的一面——以塑造“神話”的方式，創(chuàng)建獨(dú)特、無與倫比的圣殿，來構(gòu)成絕妙的珍品。歷史能讓品牌更有深度，讓物品變得永恒。歷史并不意味著把品牌囚禁在過去，而是承襲傳統(tǒng)，融于當(dāng)下。

縱觀全球奢侈品市場，最富活力的品牌都具有世代相傳的歷史：真實(shí)的歷史要素，以傳遞、傳承、推崇歷史的形式，賦予品牌意涵。

對于大部分奢侈品牌而言，它們根植于歐洲，最初源自皇室御用工坊，所以這些品牌與生俱有歷史，并因其顯赫的出身而擁有極高自信。它們一貫堅(jiān)守自己的傳統(tǒng)和品質(zhì)，即使在新近推出的產(chǎn)品系列中，我們也能尋覓到品牌往時(shí)的身姿。

歷史要素不可或缺，但如果是近些年才推出的品牌，自身沒有悠久輝煌的歷史，那么又該如何打造“奢侈”形象？

歷史感訴求和表達(dá)的不見得一定要是品牌自身的歷史。所以，那些發(fā)源時(shí)間短、自身缺乏歷史的新興品牌也總是想方設(shè)法去攀緣有歷史傳統(tǒng)的事物，與歷史銜接。它可以是環(huán)境氛圍的歷史，是對某段歷史的反映和紀(jì)念。例如上海灘（Shanghai Tang）的靈感來自一九二零年至一九三零年的上海，那是花街柳巷與絕代風(fēng)華雜糅的時(shí)期。

需要引起注意的是，不止歷史背景重要，圍繞歷史或借助歷史來講述故事、甚至創(chuàng)造神話也很重要，那是品牌理想的創(chuàng)意資源。

新興奢侈品牌可以通過衍生現(xiàn)代神話來為自己創(chuàng)造歷史，這種歷史也算是真實(shí)的歷史?，F(xiàn)代的美國品牌就是這么做的。因?yàn)槊绹鴮儆谛聡?，沒有悠久的歷史發(fā)源，那里的企業(yè)家為了打造有價(jià)值的品牌，就用發(fā)明故事來取代，以便把歷史元素融入其產(chǎn)品及意義之中。

歷史感特質(zhì)是創(chuàng)建一個(gè)奢侈品牌的必要條件。奢侈品行業(yè)的進(jìn)入門檻高，在投入大量資金的同時(shí)，品牌和品質(zhì)還需要時(shí)間的研磨。新興的奢侈品牌只有通過運(yùn)用真實(shí)歷史元素或創(chuàng)造時(shí)代傳奇的方式，使自己沾染上歷史的色彩，才能更快被消費(fèi)者及行業(yè)接納。

歷史的威力也能給品牌帶來距離感，讓大多數(shù)人可望而不可即。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數(shù)人服務(wù)的，因此，要維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就必須使大眾與他們產(chǎn)生距離感。無論是服務(wù)于皇室貴族的過往，還是自己編織的傳奇故事，品牌訴說的都是與上層社會(huì)交往的經(jīng)歷，這為一般大眾所不能親身體驗(yàn)。奢侈品牌經(jīng)由對歷史的傳承和頌揚(yáng)，向普通消費(fèi)者展現(xiàn)了其高高在上的一面，設(shè)置了心理上的消費(fèi)壁壘，拒普羅大眾以千里之外，從而使認(rèn)識品牌的人與實(shí)際購買品牌產(chǎn)品的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。

同樣，歷史感特質(zhì)還加深了奢侈品牌作為象征符號的含金量?，F(xiàn)代消費(fèi)者在消費(fèi)奢侈品時(shí)考慮的更多的是其附加價(jià)值，即所能獲得的諸如地位、身份、意境等方面的象征、認(rèn)可與享受。品牌歷史籌碼的加身可以為目標(biāo)顧客建立一種品牌價(jià)值聯(lián)系——消費(fèi)品牌旗下的奢侈品，就能拔高自身層次，置身于上流階層。

二、奢侈品牌的文化性釋義

文化性是奢侈品牌的核心特質(zhì)，是奢侈品牌所有價(jià)值的集中體現(xiàn)。它不僅僅表現(xiàn)于具體的器物和造型，更代表了奢侈品牌崇尚的生活方式、禮儀規(guī)制、價(jià)值取向和審美情趣等精神追求。文化性融會(huì)貫通于奢侈品牌的其他特質(zhì)之中，也體現(xiàn)在它發(fā)源和成長的各個(gè)時(shí)期。

品牌除了外在消費(fèi)價(jià)值，還需要滿足消費(fèi)者精神上的需要，特別是奢侈品牌。奢侈品牌要有深厚的人文內(nèi)涵作為支撐，要營造一個(gè)人們?yōu)橹蛲?、美好的夢境，并以物質(zhì)的形式為追尋這個(gè)夢的人們帶來精神上的享受，滿足消費(fèi)者內(nèi)在的精神需求。

同時(shí)，品牌需要蘊(yùn)含和體現(xiàn)文化性特質(zhì)來與消費(fèi)者建立起溝通的橋梁。從奢侈品消費(fèi)者具體的購買行為中我們可以發(fā)現(xiàn)，人們購買奢侈品的出發(fā)點(diǎn)是對品牌所展現(xiàn)的特色和價(jià)值觀產(chǎn)生認(rèn)同，當(dāng)這種認(rèn)同達(dá)到一定程度后，內(nèi)心就會(huì)產(chǎn)生欣賞和喜愛，并進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)行為。在成功擁有心儀的產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品和品牌通過交流或炫耀等手段向周圍的人進(jìn)行推薦。推薦會(huì)引起其他人的購買，推薦后得到的滿足也會(huì)促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠，從而推動(dòng)未來購買行為的產(chǎn)生。所以，奢侈品牌的長勝之道是在兼顧其外部消費(fèi)價(jià)值的同時(shí)，著重對內(nèi)部精神指向價(jià)值的鞏固與突顯。

奢侈品牌的文化性特質(zhì)能夠創(chuàng)造財(cái)富，賦予產(chǎn)品無可估量的附加價(jià)值，是促成奢侈品消費(fèi)的最大因素，它能讓非頂級富豪輕易地花大價(jià)錢進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，文化也能增加顧客對奢侈品獨(dú)特與稀有性的了解。

奢侈品牌文化性特質(zhì)的來源及發(fā)展，主要有：

一是歷史的積淀。這主要取決于不同民族、不同國家、不同時(shí)代的文化背景。每個(gè)奢侈品牌的文化性特質(zhì)或多或少都會(huì)受到來自其發(fā)源地民族文化的影響。正如美國文化人類學(xué)家威斯勒所指出的：各個(gè)地區(qū)的文化具有不同的歷史淵源，由于文化特色存在差異，會(huì)形成不同的文化區(qū)域和文化類型，品牌在一定地域內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，長期受個(gè)中文化氛圍的熏陶，不能不深深地打上其文化特色的印記，形成與該文化區(qū)域和類型相適應(yīng)的價(jià)值觀念、思維方式及行為方式，創(chuàng)造出具有民族特色的品牌精神內(nèi)核。

“國別文化孕育著品牌特性，而廣為人知的國家文化特征也正是人們對于品牌特性認(rèn)知的基礎(chǔ)?！彼晕覀儾浑y看到，美國品牌的簡潔、休閑，韓國品牌的時(shí)尚、清新，日本品牌的精細(xì)、實(shí)惠，法國品牌的浪漫、高貴，而德國品牌則穩(wěn)重、嚴(yán)謹(jǐn)。

同時(shí)，隨著社會(huì)的演進(jìn)，奢侈品牌也需要不斷向前發(fā)展，在這個(gè)過程中品牌的文化性特質(zhì)會(huì)隨之發(fā)生一定變化，烙上不同時(shí)代的文化印記。而時(shí)代文化的特征會(huì)具體反映在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的外觀造型、色彩、包裝等方面。

二是個(gè)性的投射。主要源自于富有傳奇色彩、倡導(dǎo)獨(dú)特風(fēng)格的品牌創(chuàng)始人。奢侈品牌的創(chuàng)始人通常都是其設(shè)計(jì)師，因此奢侈品牌總會(huì)沾染上一些個(gè)人印記，并因此體現(xiàn)著與個(gè)體個(gè)性有關(guān)的濃濃的特色文化，并在某種程度上成為品牌文化性的精神指標(biāo)。

品牌創(chuàng)始人的傳奇賦予了品牌的神奇，品牌創(chuàng)始人的獨(dú)特精神為品牌注入了靈魂，并最終融化為品牌的文化內(nèi)涵，使品牌的歷史豐滿厚重，值得繼承者去大肆宣揚(yáng)，并將這份光輝撒向品牌旗下的每款商品。

三是策劃所賦予。即品牌的文化性是通過有意識的策劃和一定時(shí)間的運(yùn)作而形成的。此多見于品牌發(fā)源時(shí)間短或發(fā)源地歷史不長、文化不深厚的案例。

結(jié)語

文化的最原始定義，是人和事物遵循的規(guī)則，而這規(guī)則必須在千百次的重復(fù)中，在經(jīng)時(shí)良久的歷史長河中積淀而成。文化就是對歷史積淀的梳理規(guī)約。而任何歷史，歸根到底都是人或物的文化史，記載著文化的發(fā)源、發(fā)展、變遷和消亡。歷史也就是對文化的傳承記錄， 從各個(gè)國家的奢侈品牌的具體分析可以看到，每一種品牌的特質(zhì)都有其傳承，從而構(gòu)成了它的歷史;這些品牌在同一時(shí)期的特質(zhì)集合，則構(gòu)成了它獨(dú)有的文化特色。

奢侈品牌的文化性橫向貫通了奢侈品牌的所有特質(zhì)，奢侈品牌的歷史感則縱向串聯(lián)了各個(gè)特質(zhì)的時(shí)代脈絡(luò)。相互交織契合在一起，形成了奢侈品牌的內(nèi)核，構(gòu)筑了奢侈品牌的骨骼。

與此同時(shí)，歷史感與文化性特質(zhì)也共同指引著品牌未來的發(fā)展。

就像江河大川鐫刻了山壑原野，從而哺育出燦爛的生命那樣，文化的熏染與歷史的淘瀝塑造了奢侈品牌的靈魂和輝煌。對其核心價(jià)值和作用，筆者以為，奢侈品牌的研究學(xué)者無論怎樣評價(jià)都不會(huì)過分。

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