韓盼盼

摘 ?要：現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)無處不在、不可或缺，商家們往往會用精練的語言，豐富的內(nèi)涵詮釋著他們的商品從而吸引大眾的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。語言也是一種社會現(xiàn)象，本文將從格萊斯（Grice）的會話含義理論中的合作原則出發(fā)，對廣告中違反合作原則的現(xiàn)象進(jìn)行分析，并探求其達(dá)到的社會效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：廣告;合作原則;社會效應(yīng)

[中圖分類號]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-03--01

一、引言

廣告作為信息傳播的一種方式，已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告不同于我們平時(shí)的交際，它是廣告商與大眾的一種語言交際，并且這種交流方式是多向的，因此是一種特殊的交際行為。廣告語這種語言，獨(dú)特并富有感染力。廣告語言是一種特殊的語言學(xué)形式，是集廣告學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為一體的鼓動性藝術(shù)語言，通常具有注意價(jià)值（attention value）和記憶價(jià)值（memory value），表達(dá)功能（expressive function）、引導(dǎo)功能（directive function）和美學(xué)功能（aesthetic function）[1]。廣告語的設(shè)計(jì)者為了說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，往往會利用精練的語言、適當(dāng)?shù)男揶o等言語表達(dá)手段，那么這些語言其實(shí)就是以違反合作原則為代價(jià)，從而達(dá)到促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的。

二、廣告語對合作原則的違反

在廣告用語中，為了刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品，既有合作原則的遵守，又有對合作原則的違反。我們來看下面一些例子：

1、 違反數(shù)量準(zhǔn)則

根據(jù)數(shù)量準(zhǔn)則，廣告語所提供給消費(fèi)者的信息，不應(yīng)包含超出或少于消費(fèi)者需要的信息。然而為了吸引消費(fèi)者，廣告商有時(shí)會有意地傳遞多余的、看似不相關(guān)的信息，或是考慮到高昂的廣告成本省略一些信息，故意減少信息量。

例1：

“君臨天下”——奔馳S級轎車

這句廣告詞只有四個(gè)字，引用的是一個(gè)中國的成語。雖然沒有形容奔馳S級轎車性能的各種必要的詞匯、句子，反而更加讓消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生各種聯(lián)想，這句廣告詞大氣磅礴，很恰當(dāng)?shù)匦稳萘吮捡YS級系列轎車的大氣沉穩(wěn)的氣勢和市場定位。因此，雖然缺少必要信息，但它無疑是成功的一句廣告詞，吸引了該款轎車定位的高收入、尋求更高的社會地位的消費(fèi)人群。

2、違反質(zhì)量準(zhǔn)則

根據(jù)這一準(zhǔn)則，廣告語應(yīng)真實(shí)、可靠、值得信賴。然而現(xiàn)在多數(shù)廣告中已通過夸張、比喻、擬人等修辭手法，以其特有的話語與現(xiàn)代社會背景下提倡的價(jià)值觀及新的生活方式逐步融合，潛移默化的影響著消費(fèi)者，對其商品進(jìn)行了“失真”的宣傳，即，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，然而卻出其不意的收到了欣喜的效果[2]。

例2：

“根本停不下來，炫邁口香糖，美味持久，久到離譜！”

——（炫邁口香糖，2014）

這則廣告很明顯用了夸張的手法，夸大了炫邁口香糖的美味持久度，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。然而這則廣告語卻大獲成功，雖然簡單卻深入人心，多數(shù)人看過廣告就會牢牢記在心里，成為了今年的流行語。不僅在電視綜藝節(jié)目中，在我們的日常生活中，也總會聽到人們會對于某些人總是樂于或?qū)Ｗ⒂谧瞿骋患露鴳?yīng)用此廣告語進(jìn)行調(diào)侃“根本停不下來”。因此，此廣告語雖夸大事實(shí)違反了質(zhì)量準(zhǔn)則卻廣為流傳，讓人記憶深刻，收獲了良好的社會效果。

3、違反關(guān)系準(zhǔn)則

關(guān)系準(zhǔn)則要求廣告語不能與產(chǎn)品不相關(guān)。但實(shí)際上，有的廣告語表面上與其產(chǎn)品無關(guān)，但有很重要的隱含意義，這樣雖然使消費(fèi)者解碼的難度加大了，但結(jié)果會令其印象深刻，記憶久遠(yuǎn)。

例3：

“感動常在”—— （佳能相機(jī)）

這句廣告語簡單明了，看似與其所宣傳的產(chǎn)品——“佳能相機(jī)”并不沾邊，然而這其中所隱含的意義卻是：把生活中的點(diǎn)滴用佳能相機(jī)記錄下來，未來看這些被記錄下來的照片的時(shí)候，會很感動欣喜。只要理解了其內(nèi)在隱含意義并是一位熱愛生活的人就會讓這些消費(fèi)者有想消費(fèi)去買相機(jī)的沖動。佳能這句經(jīng)典的廣告語早已深入人心，讓國人熟知。因此雖違反了相關(guān)準(zhǔn)則，卻達(dá)到了意想不到的效果。

4、違反方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求廣告內(nèi)容表達(dá)的清楚明白，然而廣告商們常常違反這一準(zhǔn)則，以期達(dá)到某種廣告目的。

例4：

“原來生活可以更美的” ?——（美的電器）

此廣告語家喻戶曉， 使美的的電器讓大眾所熟知并帶回了自己的家中。但是“原來生活可以更美的”中的“的”與“美的電器”中的“的”讀音是不一樣的。前者讀de，后者讀dì。它利用“的”的不同讀音創(chuàng)造了特殊的效果，讓這句廣告語深入人心，消費(fèi)者對“美的”的這個(gè)電器品牌更是聽一次就能記住，提高了其知名度！這句廣告富有新意且有深意。好的廣告也會傳播正能量，對社會帶來潛移默化的影響。

三、結(jié)語

本文從合作原則的角度對一些廣告語進(jìn)行了解讀和對其所產(chǎn)生的社會影響進(jìn)行了分析，不管是短小精悍的廣告語還是較長的廣告語很多都是通過違反合作原則中的一些準(zhǔn)則來達(dá)到一些特殊效果，表達(dá)其深刻的內(nèi)涵。一個(gè)成功的廣告語不僅能夠深入人心，達(dá)到其營銷目的，還會向社會傳播正能量。因此這就需要廣告語的設(shè)計(jì)者，富有才華與創(chuàng)意，通過采用新穎的語言使用方式，包含足夠的信息，贏取廣大消費(fèi)者的心。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳春艷. 從“合作原則”的違背看廣告訴求的動機(jī)[J]. 順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，01：65-67.

[2]張曉霞. 會話含義理論對廣告語篇的解釋力[J]. 山西煤炭管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010，04：61-62.