王莉莉

多年來，中國電子商務(wù)市場的廣闊前景一直吸引著海外企業(yè)，希望走上中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴集團(tuán)成功開拓出的道路。但是西方零售商在中國的日子卻并不好過，它們往往對(duì)中國產(chǎn)品復(fù)雜的配送過程以及網(wǎng)上消費(fèi)者追求低價(jià)的特點(diǎn)估計(jì)不足。

近日，美國《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)表文章稱，西方品牌在試水中國電子商務(wù)的過程中得到了一個(gè)苦澀的教訓(xùn)：進(jìn)入中國沒有捷徑。

“照搬”思路行不通

中國的巨大商機(jī)，讓國外的中小廠商甚至是大廠商嗅到利益，一些瘋狂的案例也就此誕生。

例如，在國內(nèi)一直不溫不火的亞馬遜，在2014年竟然奇跡般借助海淘業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)咸魚翻身，亞馬遜中國在2014年11月份的海外商品銷售比10月增長了70%，而海外直郵業(yè)務(wù)的成交量也增長了63%。

此外，小公司或個(gè)人也創(chuàng)造了瘋狂記錄：一個(gè)韓國的80后創(chuàng)業(yè)公司生產(chǎn)了一款名為3CE的口紅，后來因韓國女星全智賢在電視劇《來自星星的你》中使用了這款口紅，該口紅成了真正的“韓國爆款”。該品牌也在天貓國際一上午就賣出了400多支，月銷量在百萬級(jí)別。

但對(duì)于大部分進(jìn)入中國的西方品牌來說，情況并不盡如人意。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，北卡羅來納州羅利的涼鞋生產(chǎn)商Feelgoodz的創(chuàng)始人Kyle Berner 2012年4月份開始在阿里巴巴集團(tuán)的天貓購物平臺(tái)上銷售該涼鞋，本期望可以快速建立起他的用戶群。但是Berner說，在入駐上述網(wǎng)站六個(gè)月之后，其環(huán)保涼鞋僅賣出了50雙，而且后來銷量越發(fā)差了。他說，挑戰(zhàn)真正在于一旦入駐應(yīng)該怎么做，這是該公司需要攻克的難題。

中國電子商務(wù)市場的前景很難忽視：根據(jù)中美政府?dāng)?shù)據(jù)，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長8.5%至近6.2億戶，按銷售額算，中國已經(jīng)超過了美國，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)零售市場。

但事實(shí)已經(jīng)證明，從中國網(wǎng)民身上賺錢的難度要比許多外國品牌之前預(yù)期的更大。隨著競爭日益激烈，加上中國消費(fèi)者尋求折扣的心態(tài)，一些國外品牌重新考慮在中國的網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。

位于北京的Daxue Consulting創(chuàng)始人大衛(wèi)·馬修說，你根本無法想象我們收到了多少自認(rèn)為只要開店就能賺錢的郵件。中國消費(fèi)者的心理是很難揣測的。

現(xiàn)在，一些電子商務(wù)顧問要求國外品牌展示其在中國投入時(shí)間和金錢以建立銷售網(wǎng)絡(luò)的決心。

協(xié)助西方品牌進(jìn)駐阿里巴巴平臺(tái)的Export Now創(chuàng)始人雷文凱表示，他開始推薦的那些在中國沒有實(shí)體店，同時(shí)想進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的國外品牌每月至少花費(fèi)1萬美元的營銷費(fèi)用。

雷文凱曾擔(dān)任美國商務(wù)部主管國際貿(mào)易的副部長。他說，這是他們在第一年得到的教訓(xùn)：僅僅將產(chǎn)品放到網(wǎng)上是沒有用的。他表示，分銷并不能代替營銷。

Channel Advisor的首席執(zhí)行長溫戈稱，外國品牌常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是將它們在美國最暢銷的十大產(chǎn)品放在中國的網(wǎng)站上，并假設(shè)這些產(chǎn)品在中國也會(huì)熱銷。Channel Advisor是一家軟件供應(yīng)商，幫助零售商建立多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)。他建議零售商要讓自己與眾不同，向購物者提供獨(dú)特的產(chǎn)品，而不是與其他數(shù)百家網(wǎng)絡(luò)商鋪一樣的東西。

中國電商市場競爭激烈，中國消費(fèi)者習(xí)慣于尋找低價(jià)商品，而電商平臺(tái)最吸引消費(fèi)者的往往就是折扣、劃算、低價(jià)。這些特點(diǎn)使得國外品牌不得不重新思考中國在線零售戰(zhàn)略。

一些電子商務(wù)顧問警告說，即便外國公司在所有方面都做得沒有問題，也需要一年或更多時(shí)間才能在中國購物網(wǎng)站上取得進(jìn)展。

咨詢公司W(wǎng)eb2Asia的全球電子商務(wù)副總裁特倫表示，不能指望銷售額一夜之間從零升至1億美元。他說，他們非常坦率地告訴外國品牌，需要經(jīng)營12個(gè)月后才能獲得一些回報(bào)。

代運(yùn)營商隨之而生

其實(shí)，外國品牌在中國電商平臺(tái)的這種不適，也促進(jìn)了一個(gè)行業(yè)的興起：代運(yùn)營商。這個(gè)行業(yè)同樣也能幫助國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)開辟網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)場。

電子商務(wù)代運(yùn)營商是中國電商生態(tài)圈里的重要一環(huán)，它幫助品牌和企業(yè)運(yùn)營淘寶旗艦店等網(wǎng)上平臺(tái)，扮演著類似網(wǎng)絡(luò)渠道代理商的角色，提供專業(yè)服務(wù)。代理公司做的事情事無巨細(xì)，包括申請(qǐng)店鋪、拍攝產(chǎn)品照、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、推廣運(yùn)營、客服、物流、托管等等。目前淘寶在冊服務(wù)商300多，總計(jì)超過1000家。

2012年，電商代運(yùn)營市場達(dá)到巔峰，大大小小的電商代運(yùn)營公司在享受著傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的巨大社會(huì)紅利下，如雨后春筍般遍地開花。業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，2012年光從天貓賣家服務(wù)商平臺(tái)注冊的代運(yùn)營數(shù)量已從2011年的500家左右增加到1400多家。

據(jù)了解，早期代運(yùn)營商模仿的是美國的電商代運(yùn)營鼻祖GSI，但對(duì)方強(qiáng)大的前端網(wǎng)絡(luò)銷售和后端供應(yīng)鏈管理能力，對(duì)于國內(nèi)從業(yè)者并不適用。在絕大多數(shù)代運(yùn)營商中，同時(shí)具備前端、后端整體托管能力的代運(yùn)營公司不到一半。

分析人士指出，目前國內(nèi)的多數(shù)中小代運(yùn)營商行業(yè)仍處于洗牌期，隨著電商競爭的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，數(shù)據(jù)挖掘等增值服務(wù)的短板暴露無遺。迫于形勢，處于中游的代運(yùn)營商致力于向解決方案提供商升級(jí)，陸續(xù)開設(shè)整合營銷和業(yè)務(wù)咨詢等新的盈利模式。

目前，不少外國品牌會(huì)選擇這樣的代運(yùn)營商，幫助自己擴(kuò)展在中國的市場，讓品牌更接地氣。不似上個(gè)世紀(jì)“洋貨一定好賣”的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，如今的中國市場中，外國品牌面臨諸多來自競爭者、政府、大環(huán)境的挑戰(zhàn)，進(jìn)駐中國電商平臺(tái)之前，國際品牌也許需要認(rèn)真研究和評(píng)估這個(gè)特殊的市場。

國外電商“分羹”

雖然政策尚未完全放開，但不少資本都已開始布局中國跨境電商市場。據(jù)悉，包括俄羅斯、巴基斯坦、智利、秘魯?shù)葒笮碗娚踢\(yùn)營平臺(tái)已來到中國，尋找跨境電商的合作方，提前布局搶占中國跨境電商市場。

其實(shí)，中國國內(nèi)的跨境電商市場早已狼煙四起。幾個(gè)月前，阿里巴巴宣布，旗下天貓國際與寧波保稅區(qū)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。正在打造網(wǎng)上自貿(mào)區(qū)的杭州，設(shè)在下沙的進(jìn)口保稅區(qū)，日處理能力已達(dá)50萬單；設(shè)在下城的跨貿(mào)園，直郵進(jìn)口的快速通道已經(jīng)在本月開啟。

但海外電商大佬有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。去年，亞馬遜中國網(wǎng)站推出美國網(wǎng)頁的中文海外購，語言將不再成為中國消費(fèi)者的障礙。亞馬遜在全球擁有覆蓋67個(gè)國家、由112運(yùn)營中心構(gòu)成的物流倉儲(chǔ)體系，猶如跨洲際的大陸橋網(wǎng)。

中國電子商務(wù)研究中心預(yù)計(jì)，中國電子商務(wù)海外代購市場交易今年將達(dá)到1549億元。目前，除了阿里巴巴、蘇寧、聚美優(yōu)品、1號(hào)店等國內(nèi)電商紛紛開通海外購?fù)?，亞馬遜等國際大鱷也開始更加快速地進(jìn)入國內(nèi)市場。

俄羅斯Yandex大中華區(qū)總經(jīng)理David Tsai在公開采訪中表示，2013年，俄羅斯線上銷售達(dá)到250億美元，其中跨境購物占了30億美元。在跨境交易的國家中，中國就是一塊主要市場。