梅婷婷 孫竹

摘 要：筆者在本文以廣東國旅現(xiàn)有經(jīng)營和生產(chǎn)的現(xiàn)狀為樣本案例，通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)進(jìn)行定期、系統(tǒng)、全面和獨(dú)立的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出營銷問題，從而保證營銷計(jì)劃的順利實(shí)施，并在此過程中不斷修正計(jì)劃，達(dá)到提高企業(yè)營銷績效的目的。

關(guān)鍵詞：廣東國旅；營銷審計(jì)；市場營銷

一、廣東國旅背景介紹

廣東國旅，成立于1954年。擁有19層近2萬平米自主產(chǎn)權(quán)辦公大廈，600多名外語等各類專業(yè)人才，車隊(duì)有200余部豪華旅游巴士，業(yè)務(wù)類型：旅游客運(yùn)、物業(yè)管理、免稅品服務(wù)、出入境游、國內(nèi)游、票務(wù)、簽證等方面的大型國有控股企業(yè)。廣東國旅雄踞珠三角，以其強(qiáng)大的實(shí)力、專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)越的地理位置、強(qiáng)勢的品牌聲譽(yù)、踏實(shí)的做事風(fēng)格創(chuàng)造了中國旅行社的多個(gè)第一，更讓廣東國旅贏得了社會(huì)的高度贊譽(yù)。但是在激烈的市場競爭中和中國旅游業(yè)當(dāng)前負(fù)面消息（拉客、宰客現(xiàn)象）的影響下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展、規(guī)模發(fā)展、持久和諧發(fā)展就必須堅(jiān)持“以顧客為上帝”的理念，從顧客的角度出發(fā)。廣東國旅堅(jiān)持的“高端品質(zhì)+超值價(jià)格+誠信服務(wù)=廣東國旅”的企業(yè)衡等價(jià)值理念也正說明其在此方面的巨大變革。

在本文作者通過利用營銷審計(jì)的相關(guān)理論知識(shí)，對廣東國旅轉(zhuǎn)變后的營銷模式帶來的營銷績效進(jìn)行評(píng)價(jià)。并在對廣東國旅進(jìn)行營銷審計(jì)的基礎(chǔ)上對審計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析，進(jìn)而提出相應(yīng)建議。

二、對廣東國旅營銷審計(jì)分析

營銷審計(jì)是指通過對企業(yè)的營銷環(huán)境、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)進(jìn)行定期、系統(tǒng)、全面和獨(dú)立的檢查，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會(huì)，找出營銷問題，從而保證營銷計(jì)劃的順利實(shí)施，并在此過程中不斷修正計(jì)劃，達(dá)到提高企業(yè)營銷績效的目的。

1.營銷戰(zhàn)略審計(jì)

企業(yè)所從事的一切營銷活動(dòng)都是依據(jù)營銷戰(zhàn)略進(jìn)行的，從而完成營銷計(jì)劃，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略的審計(jì)應(yīng)從三個(gè)方面入手具體如下：

第一，確定目標(biāo)市場。在此方面，主要通過以下方面給予審計(jì)：（1）內(nèi)外環(huán)境的一致性：①把握旅游熱愛自然、融入自然、與自熱和諧相處、陶冶情操的理念對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳；②根據(jù)不同的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)多樣化的旅游項(xiàng)目；③提高產(chǎn)品性價(jià)比抵御進(jìn)入者和競爭者威脅；④堅(jiān)持公司核心競爭力，從顧客角度出發(fā)減少“購物團(tuán)”等不良行為，增加顧客認(rèn)同度；（2）戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的可容忍性：①設(shè)計(jì)彈性戰(zhàn)略，抵御市場風(fēng)險(xiǎn)；②根據(jù)市場季節(jié)性、客戶偏好變化及時(shí)轉(zhuǎn)移營銷手段，加強(qiáng)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制；（3）戰(zhàn)略可行性：①使?fàn)I銷目標(biāo)能夠度量；②營銷人員績效與培訓(xùn)掛鉤提高員工能動(dòng)性；③在企業(yè)內(nèi)建立良好的信息反饋機(jī)制，促進(jìn)內(nèi)外部溝通，增加戰(zhàn)略完成成功率；

第二，營銷組合的設(shè)計(jì)。在此方面，主要通過以下方面給予審計(jì)：（1）產(chǎn)品策略審計(jì)：①開發(fā)多種價(jià)錢實(shí)惠的打包組合，重設(shè)旅游路線，優(yōu)化旅游方案；②增加新地區(qū)，特色旅游產(chǎn)品；③合理應(yīng)對淡季、旺季，交叉投放產(chǎn)品；（2）促銷策略審計(jì)：①廣告、人員推廣的安排應(yīng)對適度，有針對性；②營銷推廣要切實(shí)可行，具有影響力，有內(nèi)涵；（3）分銷策略審計(jì)：①利用電商分銷渠道，投放優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場；②優(yōu)化公司網(wǎng)站，豐富內(nèi)容；（4）價(jià)格策略審計(jì)：①設(shè)置價(jià)格層級(jí)；②針對新產(chǎn)品路線采用撇脂定價(jià)法

第三，營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制。（1）執(zhí)行計(jì)劃審計(jì)：戰(zhàn)略實(shí)施是否完成計(jì)劃；（2）控制計(jì)劃審計(jì)：戰(zhàn)略實(shí)施過程是否能夠不斷反饋并調(diào)整不合理計(jì)劃。

2.營銷環(huán)境審計(jì)

營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的外部、內(nèi)部因素集合。營銷環(huán)境審計(jì)包括宏觀環(huán)境審計(jì)和任務(wù)環(huán)境審計(jì)。

（1）宏觀環(huán)境審計(jì)

作者利用PEST宏觀環(huán)境分析模型對廣東國旅進(jìn)行審計(jì)分析，具體如下：

第一，對于政治法律因素：①國家制定與旅游業(yè)相適應(yīng)的法律法規(guī)政策不斷完善；②政府不斷加大對旅游業(yè)的重視程度；③我國與世界上多國建立了良好的外交關(guān)系，易于國人走出國門；④中國政局穩(wěn)定，易于外國人走進(jìn)國門。

第二，對于技術(shù)因素：①網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)與旅游業(yè)結(jié)合，易于企業(yè)宣傳，方便顧客旅行；②優(yōu)化交通工具、交通設(shè)施建設(shè)，節(jié)約出行時(shí)間，增加安全系數(shù)；③電子客票普及，實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，提高出行效率；④網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)讓更多人體驗(yàn)“驢行”“自由行”，增加樂趣，賦予旅游激情

第三，對于經(jīng)濟(jì)因素：①旅游業(yè)發(fā)展趨勢呈上升態(tài)勢；② 國民的人均收入逐年提高，有資金旅游；③改革發(fā)放、科學(xué)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策，促進(jìn)社會(huì)流動(dòng)性，世界交流；④國家對交通網(wǎng)建設(shè)注入大量資金，方便出行，縮短行程；

第四，對于社會(huì)文化因素：①我國人口民族眾多，文化多樣，生活方式多樣有豐富的旅游資源；年齡朝年輕化發(fā)展，教育水平不斷提升，選擇旅游陶冶情操的活動(dòng)；②時(shí)間富裕的中老年人基本都有穩(wěn)定收入，他們以強(qiáng)身健體目的選擇旅行；③社會(huì)流動(dòng)性較高，促進(jìn)各地交流，增大旅游需求；④國人傳統(tǒng)價(jià)值觀有所改變，熱衷旅游，走出家鄉(xiāng)。

（2）任務(wù)環(huán)境審計(jì)

任務(wù)環(huán)境是指與組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有直接關(guān)系的影響因素，包括供應(yīng)商、分銷商、顧客、競爭者等其他利益相關(guān)者。在此作者采用波特“五種競爭力”框架對廣東國旅所在的旅游行業(yè)進(jìn)行分析。具體分析如下列示：

第一，針對行業(yè)新加入者的分析。具體內(nèi)容為：①廣東國旅老牌旅游在新加入者面前具有更高行業(yè)地位；②旅游行業(yè)已形成行為性障礙，能對新加入者進(jìn)行反擊；③新加入者面對現(xiàn)有旅游行業(yè)眾多品牌的結(jié)構(gòu)性障礙；

第二，針對現(xiàn)有競爭者和替代產(chǎn)品的分析。具體內(nèi)容為：①現(xiàn)有競爭者多采用的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，以及增加對消費(fèi)者的服務(wù)和提高質(zhì)量開發(fā)替代產(chǎn)品，廣東國旅底蘊(yùn)雄厚能夠抵御部分威脅；②面對市場變化加劇、競爭對手?jǐn)?shù)量增多，廣東國旅針對市場的變化反應(yīng)變慢，受到消費(fèi)者傳遞效應(yīng)負(fù)面影響；

第三，針對購買商的議價(jià)的分析。具體內(nèi)容為：①游客要求降低價(jià)格，提高產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，游客選擇的旅行社的余地比較大，議價(jià)能力很高；②廣東國旅面對高議價(jià)群體，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)進(jìn)行前向一體化，開發(fā)穩(wěn)定客戶群體，穩(wěn)定銷售額度；

第四，針對供應(yīng)商的議價(jià)的分析。具體內(nèi)容為：①資金雄厚的老牌旅行社具有更高的議價(jià)能力，一是提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，二是降低產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量；②廣東國旅應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，用優(yōu)秀的質(zhì)量和滿意的價(jià)格贏取市場消費(fèi)者信任，開設(shè)增值服務(wù)吸引消費(fèi)者眼球。

3.營銷組織審計(jì)

營銷部門是企業(yè)制定產(chǎn)品和服務(wù)等商業(yè)策略的基礎(chǔ)，也是它們的動(dòng)力所在。所有的商業(yè)策略都是以市場出發(fā)，并由營銷部門的銷售人員發(fā)起，最終將市場營銷狀況傳遞回公司。具體分析如下：

第一，組織結(jié)構(gòu)的審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）合理性：對營銷重點(diǎn)的把握、資金的投入讓營銷結(jié)果不能達(dá)到目標(biāo)要求，企業(yè)內(nèi)部各部門溝通也缺乏有效機(jī)制；（2）全面性：內(nèi)部控制系統(tǒng)不夠完善，出現(xiàn)問題不能及時(shí)處理，導(dǎo)致企業(yè)形象受損，影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤；（3）靈活性：采用事業(yè)部形式，造成內(nèi)部不和諧，缺乏資源共享機(jī)制，也不能對項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一的交流，致使企業(yè)資源浪費(fèi)，應(yīng)逐步向矩陣式組織結(jié)構(gòu)過度。

第二，針對組織人員的審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）缺乏具有多學(xué)科相融合人才對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理、分析，并依據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對組織戰(zhàn)略提出規(guī)劃；（2）對人員獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)不規(guī)范，容易導(dǎo)致無功受祿，人員責(zé)任與成績、晉升體制徒具其表，沒有切實(shí)實(shí)施；（3）組織人員工作環(huán)境有待改善，員工流動(dòng)率大，公司認(rèn)同度亟待提升。

第三，針對職能部門效率。具體內(nèi)容如下：（1）事業(yè)部制的組織職能形式帶來了團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化，但是也由于事業(yè)部成員經(jīng)常處于不同區(qū)域，缺乏有效的市場反饋機(jī)制；（2）與顧客聯(lián)系的售后回訪機(jī)制不完善，失去老客戶營銷機(jī)會(huì)；（3）開發(fā)團(tuán)隊(duì)對市場設(shè)計(jì)缺乏新意，一味營銷得不償失。

4.營銷系統(tǒng)審計(jì)

營銷系統(tǒng)是企業(yè)為客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與客戶價(jià)值交換，獲得銷售收入的系統(tǒng)。它的構(gòu)成是企業(yè)一系列營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，與此同時(shí)也是一系列營銷活動(dòng)的集合。在以下內(nèi)容中，作者將對廣東國旅的營銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)。具體內(nèi)容如下：

第一，針對控制系統(tǒng)的審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）目標(biāo)監(jiān)控：營銷目標(biāo)設(shè)定都是在往年目標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不能采用“零基預(yù)算”形式的目標(biāo)設(shè)定跳出以往限制，設(shè)立符合實(shí)際有利于企業(yè)成長的目標(biāo)；（2）行為模式監(jiān)控：對人員的規(guī)范程度不夠，另外對人員管制條例存在問題（銷售人員、導(dǎo)游返回單位打卡等）；（3）對效率監(jiān)控：對銷售人員目標(biāo)的設(shè)定影響公司整體效率；產(chǎn)品更新效率不足，不能抵抗同行業(yè)競爭；

第二，針對信息系統(tǒng)的審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）公司網(wǎng)址建設(shè)速度過慢，不能及時(shí)更新相關(guān)旅詢，反映出公司高管對日常工作缺乏有效管理；2）對信息的收集量度足夠，但是缺乏有效的后期分析；3）缺乏內(nèi)部信息溝通機(jī)制，不能實(shí)現(xiàn)多部門信息資源共享，企業(yè)為建立起內(nèi)部信息交流平臺(tái)；

第三，針對新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）新路線、活動(dòng)等路線開發(fā)已經(jīng)在同行業(yè)中位于領(lǐng)先水平；（2）相比國外優(yōu)秀旅游企業(yè)，廣東國旅依舊缺乏國內(nèi)外的旅游線路，旅游活動(dòng)；3）缺乏優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)策劃人員對新產(chǎn)品從事開發(fā)、測試、反饋等工作，提升企業(yè)產(chǎn)品吸引力。

5.營銷勞動(dòng)生產(chǎn)力審計(jì)

營銷生產(chǎn)力指的是營銷績效，他是對營銷活動(dòng)中的投入與產(chǎn)出進(jìn)行比較，具有又分為營銷效率和營銷效果。作者在此部分選取市場、顧客兩個(gè)角度對廣東國旅的勞動(dòng)生產(chǎn)力進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：

第一，針對市場的營銷勞動(dòng)力審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）充分利用中國OUTBOUND旅游的優(yōu)勢和巨大潛力，采取以“客源交換客源”的方式；（2）在海外具有組團(tuán)優(yōu)勢的公司如果其經(jīng)營規(guī)模龐大，自組客源數(shù)量充足，則可以在海外成立自己的獨(dú)資公司；

第二，針對顧客的營銷勞動(dòng)力審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）對投訴顧客的數(shù)據(jù)處理：擴(kuò)大投訴路徑，但對后期的分析、管理、反饋機(jī)制未完善；（2）過濾的信息化程度在同行中是較高的，努力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)全球客戶。

5.營銷功能審計(jì)

營銷功能是對營銷組合各種因素，例如：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、人員推銷、營銷組織的業(yè)績考核、廣告管理以及公共關(guān)系等效果的審計(jì)。它貫穿于企業(yè)營銷整體過程，完成營銷績效的“武器”。作者以下內(nèi)容中對廣東國旅的營銷功能進(jìn)行審計(jì)。

第一，針對產(chǎn)品的營銷功能審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）公司現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)分類形式基本按照自由行和旅游團(tuán)形式，對人群的分類不夠細(xì)化，沒有詳細(xì)的旅行策劃方案，僅僅給出出發(fā)與到達(dá)時(shí)間點(diǎn)；（2）針對旅行團(tuán)的形式時(shí)間安排過于倉促，顧客經(jīng)常抱怨“走馬觀花”或者某個(gè)景點(diǎn)的講解毫無意義；（3）產(chǎn)品的設(shè)計(jì)沒有做到自由與豐富的同一，沒有細(xì)致的設(shè)計(jì)；

第二，針對價(jià)格的營銷功能審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）價(jià)格與市場價(jià)格相符合，受到市場同行業(yè)、顧客討價(jià)還價(jià)能力限制較多，沒有特別吸引人的地方；（2）依靠國旅品牌尚能在市場立足，賺取利潤；

第三，針對銷售的營銷功能審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）團(tuán)隊(duì)銷售形式分為網(wǎng)絡(luò)銷售和線下銷售，公司已經(jīng)開始與著名的旅游電商：攜程、去哪兒等網(wǎng)站合作；（2）自助品牌的開發(fā)尚不成規(guī)模，公司網(wǎng)站建設(shè)、信息平臺(tái)、內(nèi)部傳遞平臺(tái)建設(shè)有待發(fā)展；

第四，針對營銷組織業(yè)績的營銷功能審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）企業(yè)整體業(yè)績基本完成全年計(jì)劃；（2）對于企業(yè)內(nèi)部組織業(yè)績的評(píng)比規(guī)則只是依照現(xiàn)有客戶數(shù)量，沒有對營銷人員的潛在實(shí)力進(jìn)行評(píng)分；

第五，公共關(guān)系的營銷功能審計(jì)。具體內(nèi)容如下：（1）在市場中，廣東國旅能夠讓顧客購買服務(wù)后印象深刻，但是同質(zhì)量的服務(wù)沒有給顧客帶來過高的轉(zhuǎn)換成本；（2）廣告花銷巨大，投放地點(diǎn)有待深入分析，成本控制問題應(yīng)繼續(xù)思考，沒有利用先進(jìn)的平衡記分卡模型。

三、審計(jì)結(jié)果評(píng)價(jià)及建議

1. 資源利用不合理，充分整合樹立品牌經(jīng)營

中國的小型旅行社企業(yè)占絕大多數(shù)，不利于市場集中和品牌知名度的提高。廣東國旅雖然已躋身國內(nèi)大型旅行社行列，但是在此方面依舊存在眾多亟待解決的地方。因此，廣東國旅要集中有限資源，通過股份制、連鎖、兼并等形式組建大型企業(yè)集團(tuán)，培育優(yōu)勢品牌，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以此推動(dòng)強(qiáng)勢品牌的發(fā)展。

2.市場細(xì)分不明確，服務(wù)不到位，增加性價(jià)比高產(chǎn)品研發(fā)

品牌的成功塑造往往取決于產(chǎn)品的差異化程度。在上文的營銷審計(jì)中可以發(fā)現(xiàn)：廣東國旅的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與其他同行業(yè)的產(chǎn)品沒有過大區(qū)別，讓消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本降低，這樣會(huì)讓廣東國旅與新客戶“失之交臂”；另外由于廣東國旅的客戶反饋機(jī)制不健全，所以老顧客流失的現(xiàn)狀依舊要引起關(guān)注。所以，針對目前旅游產(chǎn)品單一化、雷同化現(xiàn)象，市場細(xì)分不明確，服務(wù)不到位的現(xiàn)狀，廣東國旅應(yīng)該對市場進(jìn)行周密調(diào)查和分析，科學(xué)地確定品牌目標(biāo)和品牌價(jià)值，使游客能夠清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。

3.缺乏網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)利用，培育旅行社現(xiàn)代產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)為品牌的迅速發(fā)展和傳播提供了嶄新的平臺(tái)。根據(jù)上文審計(jì)結(jié)果的分析可以發(fā)現(xiàn)：廣東國旅在信息平臺(tái)的構(gòu)建上不夠完美，應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)搭建企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)外部信息訪問平臺(tái)。并且廣東國旅內(nèi)部的績效評(píng)價(jià)機(jī)制也比較落后，內(nèi)部控制制度松散，這些問題都應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)代信息技術(shù)加以解決。廣東國旅應(yīng)充分利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在時(shí)空上的跨越優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的旅行社業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營結(jié)合起來，開發(fā)具備差異特點(diǎn)的“人性化旅游產(chǎn)品”，培育信息時(shí)代的旅行社網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，讓自己在旅游市場的占領(lǐng)份額有所增長。

4.旅行社價(jià)值定位不明確，運(yùn)用靈活的品牌管理戰(zhàn)略

旅游產(chǎn)品品牌的成功往往取決于產(chǎn)品的差異化程度，差異化程度越高，制定相對高價(jià)的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式，據(jù)上文分析，廣東國旅的旅游產(chǎn)品的單一化、雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重影響到旅行社的品牌發(fā)展。這就需要科學(xué)地確定品牌目標(biāo)，擬訂特定品牌的目標(biāo)市場與消費(fèi)群體，在特定的市場中，規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如，可以集中于某一地區(qū)，或者專注于某些旅游種類，如游輪旅游、探險(xiǎn)旅游、美食旅游等，做出專業(yè)品質(zhì)的旅行社產(chǎn)品，這樣才能更好地產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃紅拾.淺析營銷審計(jì)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理.1997，5.

[2]劉以可.可口可樂公司營銷審計(jì)評(píng)價(jià)體系研究[D].廣東華東理工大學(xué)管理學(xué)院碩士論文，2012.

[3]錢世政，陶婷芳.市場營銷審計(jì)細(xì)節(jié)談[J].外國經(jīng)濟(jì)管理，2012，10.

[4]幸驚.營銷審計(jì)企業(yè)現(xiàn)代營銷的新舉措[J].上海商業(yè)，2011，4.