摘 要：隨著現(xiàn)代經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境中不同交易實體之間形成的信任關(guān)系也與傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境中的各種復(fù)雜社會關(guān)系大致相同，各個實體之間的信任度量受到交易時間、交易數(shù)額、對信任風(fēng)險持有的態(tài)度、消費實體個人收入等因素的影響。本文主要對現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展過程中存在的問題進行分析和探討，并在此基礎(chǔ)上提出了幾條針對性的改進措施，從而保證我國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及優(yōu)化工作能夠更加順利地完成。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信任；網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造；優(yōu)化

從一般情況來分析電子商務(wù)領(lǐng)域形成的交易雙方之間的關(guān)系受到相關(guān)因素的影響，但是這些影響因素難以通過對相關(guān)指標(biāo)來實施準(zhǔn)確的計算以及量化。為了能夠進一步對電子商務(wù)中存在的各種信任關(guān)系進行分析和探討，本文主要對電子商務(wù)之間的主體間關(guān)系以及交易主體之間的關(guān)系進行全面系統(tǒng)的分析和定義，并對電子商務(wù)大環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造存在的相關(guān)問題進行探討，提出針對性的解決措施。

一、電子商務(wù)中信任問題分析

根據(jù)交易實體的不同，目前的電子商務(wù)主要分為B2B、B2C、B2G以及C2C等不同的類型，其中B2G屬于政府參與的電子商務(wù)模式，本文不對其進行討論。在其他幾種不同的主流電子商務(wù)模式發(fā)展中，交易性質(zhì)以及交易主體之間也存在很多差別，從而導(dǎo)致各種電子商務(wù)模式在實際運行中也存在不同的信任問題。下面對B2B電子商務(wù)交易模式以及B2C電子商務(wù)交易模式中存在的信任問題進行分析。

1.B2B電子商務(wù)交易模式中的信任問題

與阿里巴巴等各種電子商務(wù)模式相同，這種B2B電子商務(wù)交易主體雙方都屬于企業(yè)電子商務(wù)模式，這種電子模式被統(tǒng)稱為B2B電子商務(wù)，信譽作為一個企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，任何缺乏良好信譽的企業(yè)都難以在市場經(jīng)濟這種浪潮中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一般來分析，企業(yè)之間的各種經(jīng)濟交易行為屬于一種長期的行為，很多企業(yè)都能夠為了保證自己的信譽而不出現(xiàn)失信交易的行為，所以，在各種經(jīng)濟交易活動中，任何交易雙方也是在對自己合同中約定的相關(guān)責(zé)任加以履行，這種合同約束下的企業(yè)都能夠開展相對理性的交易，從而讓交易主體也對相關(guān)責(zé)任更加主動的履行。

2.B2C電子商務(wù)模式交易中存在的信任問題

企業(yè)和消費者之間開展的各種電子商務(wù)交易模式屬于這一發(fā)展范疇之內(nèi)。從常規(guī)角度來分析，企業(yè)在對賣家相關(guān)信息在電子商務(wù)網(wǎng)站以及其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺進行展示時，并配置具體商品信息的搜索、下單、支付、配送等各種交易功能。和一般性的百貨商店、零售店以及商場的交易模式相同，只是未利用實體平臺開展交易活動，而是在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺的影響之下實施交易。所以，在B2C交易模式中的顧客以及商家之間、供應(yīng)商和商家、快遞公司和商家以及支付銀行和商家之間都存在各種信任關(guān)系。例如在B2C交易模式運行過程中，若商家不能夠?qū)οM者給予一定的信任，并在實際交易過程中要求消費者付款之后再發(fā)貨，長期發(fā)展下去就會導(dǎo)致B2C交易模式中的各種信任問題都在企業(yè)出現(xiàn)，要想從根本上解決B2C模式下的各種信任問題，就要對不同商家的信譽進行重點審查，并對出現(xiàn)投機倒把的商家實施限制進入的措施來減少可能出現(xiàn)的信任問題。

二、電子商務(wù)信任背景下網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及優(yōu)化措施

電子商務(wù)影響下的信任網(wǎng)絡(luò)信任度評價工作運行過程中，需要能夠保證相關(guān)工作達到客觀、公平以及合理的要求。由于信任度評估工作效果的好壞將會對大眾評價的權(quán)威度以及認同度產(chǎn)生直接的影響，可以從以下幾點做好網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及優(yōu)化工作。

1.保證評價工作體系達到客觀公正的要求，不偏袒任何組織或者個人。

2.在對評價指標(biāo)進行制定時，需要能夠達到合理全面的要求。在對用戶信任度進行評估過程中，需要保證選擇的指標(biāo)能夠達到全面的要求，按照相關(guān)指標(biāo)帶來的各種影響來進行賦值，從而保證所有評價指標(biāo)都能夠更加合理科學(xué)。

3.消除客戶群體存在的歧視。目前電子商務(wù)交易過程中，部分用戶由于參與的交易活動次數(shù)較少，從而導(dǎo)致其信任度相對較低。因此，在對用戶的信任度進行區(qū)分時，需要對用戶的具體狀況加以考察，并對其資質(zhì)加以衡量。額可以利用信任推薦機制來讓其他用戶都能夠參與到新人推薦中，不斷提升自我信任度。但是，隨著交易次數(shù)的增加，還可以對信任推薦程度加以弱化，從而對用戶的真實信任度進行更加科學(xué)的反映。

3.采取相關(guān)措施來抑制各種惡意評估。在電子商務(wù)交易過程中，還存在部分客戶通過對其他用戶提供的各種信任評價信息進行使用。但是，不對他人進行信任評價，更有甚者還出現(xiàn)惡意評價的行為，為了能夠杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生，可以通過懲罰機制的引入來規(guī)范，對于正常的評價行為給予信任度獎勵，對于惡意評價或者長期不評價的用戶實施信任度懲罰，從而維持電子商務(wù)模式下的各種用戶評價正常秩序。

三、結(jié)語

因為互聯(lián)網(wǎng)存在一定的不確定性和動態(tài)性，從而導(dǎo)致電子商務(wù)交易活動中對于主體可信度的考察工作變得復(fù)雜，為了能夠進一步分析和探討當(dāng)電子商務(wù)模式運行下的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造存在的問題以及解決方案，本文從當(dāng)前主要的兩種電子商務(wù)模式出發(fā)對相關(guān)問題進行探討，為今后電子商務(wù)信任下的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造以及優(yōu)化工作提供更多的指導(dǎo)意見。

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作者簡介：林琢人，漢族，工學(xué)學(xué)士，講師，畢業(yè)東北大學(xué)，四川長江職業(yè)學(xué)院