黃艷蓉

摘 要：本研究通過對杭州限牌后，家用轎車消費者的購買意向進(jìn)行問卷調(diào)查，通過對消費者購買意向的調(diào)查分析，了解消費者購買意向的變化及影響因素，從而為汽車4S店采取有效的營銷策略提供可靠的依據(jù)。

關(guān)鍵詞：限牌；家用轎車；購買意向

一、引言

隨著汽車產(chǎn)業(yè)的不斷壯大和人民生活水平的不斷提高，汽車擁有量在杭州市迅速增長，給城市帶來了交通擁堵、能源短缺、環(huán)境污染等一系列的問題，繼北京、天津、上海、廣州之后，杭州也加入了機(jī)動車限牌城市的行列。2014年3月25日，杭州市政府發(fā)布限牌限行令，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，今后一年內(nèi)杭州新增小客車數(shù)量為8萬輛，而在限牌前這一數(shù)據(jù)為28萬，上牌數(shù)量銳減20萬，杭州邁入“后限牌時代”。

在杭州限牌政策的影響下，不僅汽車銷量急劇減少，而且使得汽車行業(yè)的競爭更為激烈。研究如何洞察消費者購買意向，了解消費者的購車特點，是汽車廠商贏得顧客青睞的重要前提，也是幫助汽車企業(yè)在限牌環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。從文獻(xiàn)查閱來看，目前從汽車“供給”的視角來探討汽車企業(yè)如何獲取競爭優(yōu)勢的內(nèi)容較多，而從“需求”視角來探討中國消費者購車行為的研究甚少，本文通過對市場調(diào)研結(jié)果的統(tǒng)計分析，探討杭州“限牌”背景下家用轎車消費者購買意向情況。

二、調(diào)查研究方法

杭州限牌主要針對杭州行政區(qū)域范圍內(nèi)小客車實行總量控制和指標(biāo)管理。在《杭州市小客車總量調(diào)控管理暫行規(guī)定》的公告中，小客車又稱“轎車”，一般指乘坐9人以下的小型輕便載客汽車。本文以家用轎車為研究對象，即私人所有，供家庭使用，可用于上下班、節(jié)假日出游、上街購物，需要時也可用于業(yè)務(wù)活動的家用轎車為調(diào)查內(nèi)容。因為在杭州限牌政策的影響下，家用轎車的所受的沖擊最大，同時家用轎車消費者在購買時性格特征和需求特點更為明顯，通過調(diào)查，我們能夠得到比較準(zhǔn)確的消費者購買意向信息。

杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)80名學(xué)生分為18個組在杭州市8個區(qū)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查采用的方法是隨機(jī)攔截訪問，通過一周的調(diào)查問卷，最后收集問卷815份，篩選后得到有效問702份。其中，男性和女性顧客比例為63.4%和36.6%；20歲至50歲的顧客總樣本占94.25%；高中及以下學(xué)歷占29.72%，專業(yè)學(xué)歷占30%，大學(xué)本科學(xué)歷占34.29%，碩士及以上占6%；工作月收入在4000元以上的人占總樣本的56.3%；初次購車者占42.94%，已經(jīng)擁有一量家用轎車的受訪者占44.08%，擁有兩輛的受訪者占9.84%，三輛及以上的占3.13%。從這一數(shù)字不難發(fā)現(xiàn)，再次購車者已經(jīng)超過了半壁江山。

三、汽車消費者購買意向分析

1.限牌后獲取牌照的途徑。從調(diào)查結(jié)果來看，45.44%的受訪者選擇了搖號獲取汽車牌照的方式；選擇購買新能源汽車的比例為5.2%；有9.54%的消費者打算暫時放棄購車；異地上牌成為不可忽視的上牌選擇，31.34%的消費者考慮異地上牌，其中大部分消費者會選擇異地購車且異地上牌方式。從調(diào)查情況看，考慮競拍方式獲取杭州牌照的消費者僅占8.4%。

2.選擇二手車的消費者增多。在限牌之后，消費者對于新車和二手車的態(tài)度調(diào)查顯示，26.21%的消費者選擇購買新車，而73.79%的人會考慮選擇二手車。其中原計劃新車，現(xiàn)考慮二手車的消費者占59.09%，原計劃新車，在限牌后購車計劃不變的占12.01%，原計劃購買二手車，限牌后購買意向不變的消費者占14.7%，原計劃二手車，現(xiàn)考慮新車的消費者占14.2%。不難看出，在杭州汽車限購令頒布以后，從消費的購買意向來看，打算購買二手車的消費者明顯增加。而縱觀發(fā)達(dá)國家的二手車銷售情況，目前美、日、英等國家的二手車交易量約占到整個汽車交易量的70%左右，而我國不到40%，二手車市場還有很大的發(fā)展空間。

3.新能源汽車的購買意向。考慮資源稀缺與環(huán)境保護(hù)等因素，我國鼓勵新能源汽車的發(fā)展，但是隨著新能源車型逐步上市，市場銷售情況并不容樂觀。在對702位消費者進(jìn)行調(diào)查中，對于不選擇新能源汽車的原因，有583位消費者選擇了新能源汽車的購車成本高，占總?cè)藬?shù)的83.04%；72.07%的消費者認(rèn)為新能源汽車的技術(shù)不成熟；55.98%的消費者認(rèn)為目前新能源汽車的充電站太少；37.03%的消費者認(rèn)為新能源汽車的后期維護(hù)成本高；22.93%的消費者認(rèn)為新能源汽車?yán)m(xù)航能力不足；另外有13.53%的消費者認(rèn)為新能源汽車保有量太少，僅有不到1%的消費者考慮電池的充電時間問題和電池壽命問題。從調(diào)查問卷的情況來看，消費者重點關(guān)注的主要是購車成本、技術(shù)成熟度、充電站、以及后期維護(hù)費用問題。

4.購車預(yù)算的變化。在杭州汽車限牌政策執(zhí)行一年后，消費者用于汽車的購車預(yù)算變化情況如何呢，通過問卷調(diào)查，有187位受訪者的購車預(yù)算增加，占受訪者的26.63%，有457位受訪者的購車預(yù)算維持不變，占所有受訪者的65.09%，另有58位受訪者表示在汽車限牌之后購車預(yù)算減少，其所占比例最小為8.26%。

5.品牌與車型選擇。受訪者對于汽車品牌的選擇上，大部分受訪者保持原有品牌不變，比例占73.5%，而有23.3%的消費者將會選擇更高端的汽車品牌，受訪者中有3.2%的人考慮更為低端的汽車品牌。從調(diào)查結(jié)果顯示，有大約四分之一的消費者會考慮增加購車預(yù)算，或考慮更高端品牌的汽車，低端品牌的汽車銷售將愈發(fā)艱難。在車型的選擇上，選擇微型車的受訪者占7.97%，選擇小型車和緊湊型的受訪者占17.23%，選擇中型汽車的受訪者占比例最大為44.72%，選擇中大型車的受訪者所占比例為26.35%，選擇豪華型的受訪者占1.28%，選擇SUV車型的受訪者所占比例為28.2%，選擇跑車的受訪者所占比例為3.27%，而選擇MPV車型的受訪者僅為0.42%。

6.獲取汽車信息的渠道。對于汽車信息的獲取方式，42.45%的受訪者是經(jīng)朋友介紹，7.97%的受訪者是通過報紙獲取信息，10.54%的消費者是通過雜志了解，12.67%的消費者是通過電視廣告，還有34.9%的消費者是通過車展，而所占比例最高的是汽車信息網(wǎng)站，有72.79%的受訪者選擇了該選項，還有47.43%的受訪者主要的信息來源于4S店，通過微信和微博了解汽車信息的比例占1.28%?？梢娔壳霸谄囆畔@取渠道上汽車信息網(wǎng)站是最為主要的渠道來源。

四、汽車4S店營銷策略

1.關(guān)注客戶終生價值。杭州限牌后，汽車車牌的總量得到控制，已獲得牌照的客戶，成為需要重點關(guān)注的潛在消費群體。從上海、北京的經(jīng)驗來看，汽車換購市場已經(jīng)成為限牌后的銷售增長的重要支撐。通過杭州元通二手車的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，杭州人的置換車輛的間隔時間為5.7年，而最近五年是杭州汽車銷量增長最快階段，預(yù)計在2015年-2020年杭州汽車市場將迎來換購高峰。截止2014年底，杭州汽車保有量約為259.8萬輛，按照6%-7%左右的汽車置換率計算，加上杭州每年固定的汽車增量指標(biāo)8萬輛，杭州每年汽車銷售量將會達(dá)到26萬-28萬輛之間。根據(jù)二八定律，關(guān)注帶來大部分利潤的客戶終身價值，進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，達(dá)到顧客忠誠，是汽車4S店是在競爭激烈中是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

2.拓展二手車業(yè)務(wù)。從調(diào)查問卷的結(jié)果顯示，消費者購買二手車的意愿增強。根據(jù)發(fā)達(dá)國家二手車的銷量情況來看，我國二手車銷量還有非常的提升空間。汽車4S店的經(jīng)營管理層對二手車業(yè)務(wù)要引起高度重視，提供相應(yīng)的人員和資源，同時安排好場地，對員工提供置換相關(guān)的認(rèn)知和培訓(xùn)機(jī)會；建立相應(yīng)的二手車置換流程，對員工進(jìn)行邀約技巧培訓(xùn)以及舊車置換技術(shù)培訓(xùn)；利用客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷，變被動為主動；提供配套的工具和平臺的支持，建立專人、專職、專業(yè)的二手車銷售部門，以適應(yīng)杭州限牌后市場競爭的需要。

3.引導(dǎo)鼓勵新能源汽車消費。由于新能源汽車不受限牌政策束縛，這也使得在限牌環(huán)境下新能源汽車有著廣闊的發(fā)展前景。以北京、上海為例，消費者購買新能源車上牌不但不需要搖號或是競拍牌照，同時還可享受國家和地方補貼，因此在北京和上海限牌政策頒布之后，新能源汽車銷量都出現(xiàn)了迅猛增長的勢頭。從調(diào)查結(jié)果來看，消費者對新能源汽車有一定程度的了解，但考慮到一次性購車成本以及后期維護(hù)費用問題使得難以形成有效的購買力，同時電動車的充電站點也是擺在消費面前一個現(xiàn)實的問題。如果能解決新能源汽車在購買成本、后期維護(hù)費用、技術(shù)成熟度、電池壽命、續(xù)航能力、充電站、充電時間等一系列問題，新能源車的銷售將會有更進(jìn)一步的提升。

4.加大中高端車的銷售力度。調(diào)查結(jié)果顯示，有高達(dá)71.07%的受訪者打算選擇中型及中大型車家用轎車。根據(jù)調(diào)查情況，限購后銷售車輛定位相對更為高端（價格更高、排量更大）。以北京為例，實施限購政策后，銷售車輛的平均單價提高了88%，1.6L及以下排量的轎車占有率下降17%。為適應(yīng)這一新趨勢、新變化，要積極引導(dǎo)汽車4S店調(diào)整營銷重點，提高中高端車型的銷售比重，加大中高端車的銷售力度。

5.進(jìn)行汽車品牌整合傳播。汽車品牌影響家用汽車消費者的購買決策，4S店能否通過整合汽車傳播媒介，包括雜志、電視、車展、網(wǎng)絡(luò)、電臺、網(wǎng)絡(luò)等媒介，整合資源、進(jìn)行有效的汽車品牌整合營銷傳播至關(guān)重要。尤其是近幾年，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展迅猛成為不容忽視的傳播渠道，通過不同媒體平臺，汽車4S店將汽車產(chǎn)品的良好性能傳達(dá)給消費者，通過口口相傳的口碑營銷，樹立良好的品牌形象，是進(jìn)行汽車品牌有效傳播的關(guān)鍵。

6.運用汽車新媒體營銷。目前調(diào)查顯示，通過微信和微博獲取汽車相關(guān)信息的受訪者比例還比較少，但從長遠(yuǎn)來看是大勢所趨。消費者依賴于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒來獲取信息，尤其隨著以博客、社交網(wǎng)絡(luò)、基于位置的服務(wù)為代表的新型信息發(fā)布方式的不斷涌現(xiàn)，依靠網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為，cookie信息，移動設(shè)備基于位置服務(wù)的定位LBS（Location Based Services），能夠進(jìn)行全觸點信息捕捉，在海量人群中，精準(zhǔn)鎖定用戶，發(fā)現(xiàn)并聚焦于目標(biāo)顧客現(xiàn)實或潛在的最需要的需求，并將活動訊息直接推送給潛在客戶。針對大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費的SoLoMo即社交化（social）本地化（local）移動化（mobile）趨勢，采取數(shù)字化促銷組合，提供線上線下結(jié)合的虛實營銷渠道，有效傳播與互動溝通，傳遞汽車品牌核心價值、提升品牌形象，以提高顧客的價值感知，是提升4S店營銷競爭力的新途徑。

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