冷志杰 ，唐玲玉

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 黑龍江 大慶 163319）

環(huán)城休閑業(yè)成為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)熱點(diǎn)領(lǐng)域，吳必虎教授將發(fā)生于大城市郊區(qū)，主要為城市居民光顧的游憩設(shè)施、場所和公共空間，特定情況下還包括位于城郊的外來旅游者經(jīng)常光顧的各級旅游目的地，一起形成的環(huán)大都市游憩活動頻發(fā)地帶，簡稱為環(huán)城游憩帶。目前，國際上通常按交通距離、時(shí)間劃分環(huán)城游憩帶為三個(gè)類型，第一類是離城市中心100公里以內(nèi) (車程在1個(gè)小時(shí)左右，以一日游為主)，第二類是100-300公里范圍(車程在2-3個(gè)小時(shí)左右，以兩到三天的度假游為主)。第三類是300-500公里范圍 (半日車程，通常以3-5天度假游為主)。本文將大慶主城區(qū)周圍上述三類環(huán)城游憩帶中的農(nóng)村區(qū)域休閑活動作為研究對象，運(yùn)用Dann和Lee等提出的“推—拉”理論[1,2]，試圖從“拉”的角度探究企業(yè)推動休閑活動相關(guān)的的外在因素，從“推”的角度來探尋個(gè)體休閑者自身的休閑喜好規(guī)律，從而研究企業(yè)推動休閑活動的策略。

一、大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動推廣的現(xiàn)狀分析

2013年6月10日到7月10進(jìn)行問卷調(diào)查,調(diào)研前對物流管理2010級90位本科學(xué)生進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)生們發(fā)放問卷總計(jì)1800份，全部收回，其中有效問卷1603份，有效率是89%。“推—拉”理論中的“拉”是指和目的地吸引物相關(guān)的外在因素，因此，針對環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動相關(guān)的外在8個(gè)因素，進(jìn)行6級滿意程度的調(diào)查，結(jié)果如表1所示?！巴啤崩碚撝械摹巴啤笔怯尚蓍e者自身引起的內(nèi)在因素，因此，針對不同年齡人群對休閑活動的滿意偏好調(diào)查，結(jié)果如表2所示。

(一)從“拉”的角度對環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動推廣的現(xiàn)狀分析

表1結(jié)果表明，消費(fèi)者對政府制定休閑發(fā)展規(guī)劃和政策，不了解、非常不滿意、不滿意的總比例為50.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正面滿意程度。政府相關(guān)各類網(wǎng)站建設(shè)不了解的為35.7%，休閑網(wǎng)絡(luò)信息相關(guān)服務(wù)滿意程度僅為22.2%，相關(guān)服務(wù)有待加強(qiáng)。在服務(wù)熱線中負(fù)面滿意程度為52.1%，遠(yuǎn)大于正面的滿意程度。對消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)持中立態(tài)度者為36.1%，正面滿意程度為28.3%。學(xué)校教育和社會教育正面滿意程度較高分別為49.9%、46.3%，充分說明市民有較高的休閑意識，企業(yè)在推動市民休閑上獲得較高認(rèn)可。對農(nóng)家樂等鄉(xiāng)村休閑的正面滿意程度為30.9%，不了解為36.4%，證明消費(fèi)者對現(xiàn)有的農(nóng)家樂休閑供給相對滿意，但是還應(yīng)繼續(xù)宣傳，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

表1環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動推廣的相關(guān)外在因素滿意度調(diào)查結(jié)果

表2環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動相關(guān)的不同年齡人群滿意偏好調(diào)查結(jié)果

綜上，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在推廣過程中存在主要問題如下：

1.推廣力度不夠，應(yīng)從品牌效應(yīng)到推廣效應(yīng)轉(zhuǎn)變。如大慶極具優(yōu)勢的溫泉行業(yè)，享譽(yù)盛名，但是缺少對完整的可行性出游方案的宣傳，導(dǎo)致有意愿出游的群體因不清楚真實(shí)具體的實(shí)施流程而放棄外出。

2.農(nóng)村區(qū)域文化休閑產(chǎn)品供給缺乏正確的指引。目前大慶休閑產(chǎn)業(yè)缺少專業(yè)的休閑行業(yè)協(xié)會、整體戰(zhàn)略思考和科學(xué)、長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，休閑產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)缺乏融合。

3.農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)社會支持配套系統(tǒng)發(fā)展滯后[3]，需要整個(gè)社會支持系統(tǒng)的配套，對休閑從業(yè)人員的社會保障力度不夠。

4.農(nóng)村區(qū)域特色休閑產(chǎn)品供給不足宣傳力度差。由于特色產(chǎn)品多為小規(guī)模加工，部分純手工精藝，銷售宣傳渠道有限，缺乏規(guī)范的規(guī)模化發(fā)展。

5.缺乏對消費(fèi)者權(quán)益的后期保障工作。相關(guān)的維權(quán)熱線，維權(quán)意識很強(qiáng)烈但是維權(quán)的途徑很單一，缺乏了解。

6.關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)推廣的過程中，企業(yè)缺乏規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

(二)從“推”的角度調(diào)研休閑參與自身的休閑偏好

表2中的百分比平均值為25.7%，通過5個(gè)年齡群體中供給現(xiàn)狀的滿意以及非常滿意兩種情況來看：各年齡段均對于現(xiàn)在的休閑教育較為滿意均高于平均值，說明各個(gè)年齡群體都有較高的休閑意識。D1年輕群體為14歲以下，他們對于政府等關(guān)注較少且對事物的認(rèn)知性存在局限，故不考慮其他因素的影響，但是縱向比較對于農(nóng)家樂的喜愛較為突出，為33.1%。D2年齡群體，由于學(xué)業(yè)較重，對于休閑的學(xué)校教育、社會教育滿意偏好的百分比較高，說明對外出休閑有很高的向往。D3年齡群體中對休閑供給的滿意程度均在平均值以上，且他們的消費(fèi)能力較強(qiáng)。D4、D5年齡群體中分別有45.7%、43.9%的人對農(nóng)家樂的滿意偏好程度較高。說明各個(gè)年齡群體的休閑偏好有差異，企業(yè)推廣存在下列問題：

1.特色農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)缺乏市場細(xì)分，不能滿足消費(fèi)者不同類型的偏好需求。整體呈現(xiàn)出一種重復(fù)供給，互相模仿，缺乏組合創(chuàng)新的休閑產(chǎn)品。

2.企業(yè)缺乏針對特定年齡群體的休閑活動有效宣傳。不能有效拉動大家外出消費(fèi)的積極性，尤其針對D2年齡群體。

3.企業(yè)推動休閑活動缺乏專業(yè)人才。應(yīng)該引進(jìn)精通休閑項(xiàng)目規(guī)劃、業(yè)務(wù)拓展、市場營銷或從事休閑研究等專業(yè)人才。

二、大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域中企業(yè)推動休閑活動的策略

(一)企業(yè)在拉動環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動的外部策略

1.為提高企業(yè)的市場抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，希望政府要以市場為導(dǎo)向，對當(dāng)前分散化個(gè)體經(jīng)營的模式進(jìn)行重組與整合，改善企業(yè)的單一的經(jīng)營模式，優(yōu)化資源配置。

2.企業(yè)以公益者的身份，參與對農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)社會支持配套系統(tǒng)的建設(shè)，可為企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時(shí)擴(kuò)大了企業(yè)自身社會的影響力。

3.為使個(gè)體向企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品技術(shù)轉(zhuǎn)移，將特色產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。政府可以作為紐帶出臺部分優(yōu)惠政策，同時(shí)可以拍攝類似于城市名片的廣告宣傳片，即為個(gè)體宣傳特色的休閑產(chǎn)品，又可以提高大慶的城市文化的知名度。

4.企業(yè)也應(yīng)注意對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，最好建立官方網(wǎng)站，不能夠?yàn)榱诉_(dá)到宣傳效果與信任度低的網(wǎng)站合作，否則會降低企業(yè)的可信度。

5.企業(yè)要運(yùn)用專業(yè)型的人才，在網(wǎng)絡(luò)營銷上要持續(xù)的維護(hù)經(jīng)營，并重視實(shí)際應(yīng)用而非設(shè)計(jì)。同時(shí)要有長遠(yuǎn)計(jì)劃的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及到很多方面，需要結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)行需求分析，制訂周密科學(xué)的計(jì)劃，才可取得成功。

(二)企業(yè)推動環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動主體的策略

1.企業(yè)進(jìn)行休閑產(chǎn)業(yè)推廣時(shí)，充分利用在校大學(xué)生，他們是信息傳播迅速的主體，應(yīng)在微信，易信等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行大范圍的宣傳。

2.在企業(yè)進(jìn)行休閑產(chǎn)業(yè)推廣過程中要區(qū)分年齡人群，采取有針對性的宣傳。注意區(qū)分不同年齡群體的消費(fèi)動機(jī)，緊密結(jié)合消費(fèi)心理，進(jìn)行細(xì)分市場的目標(biāo)定位，從而制定不同的休閑營銷策略。

3.構(gòu)建城郊農(nóng)業(yè)休閑的特色優(yōu)勢[4]。相關(guān)經(jīng)營者需采取有效的措施，以市場為導(dǎo)向，通過提高自身的服務(wù)與項(xiàng)目的創(chuàng)新來滿足客戶的求，這樣才能壯大消費(fèi)人群。

4.為使消費(fèi)者可以放心的直接與休閑企業(yè)進(jìn)行預(yù)定溝通。希望企業(yè)也要為消費(fèi)者提供維權(quán)途徑的保障。在消費(fèi)者維權(quán)意識很強(qiáng)的情況下，宣傳正確的維權(quán)途徑，以及各個(gè)環(huán)節(jié)。加大對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，龍頭企業(yè)可以自發(fā)組織，統(tǒng)一搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，有效規(guī)避非法中介組織的欺騙。

三、結(jié)論

大慶有天然百湖之城，綠色油化之都，北國溫泉之鄉(xiāng)的美譽(yù)，發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)有天然的優(yōu)勢。由于大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動的發(fā)展剛剛起步，雖然企業(yè)在推進(jìn)休閑活動已取得一定成績，但仍存在企業(yè)對休閑活動的推廣力度不夠、網(wǎng)絡(luò)宣傳不規(guī)范、休閑活動缺乏市場細(xì)分、企業(yè)不重視專業(yè)人才的引進(jìn)，等外部因素的問題，以及對消費(fèi)主體的權(quán)益保護(hù)不重視、休閑產(chǎn)品等缺乏創(chuàng)意不能夠結(jié)合消費(fèi)者的心理，因此對大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動推動策略研究依然任重道遠(yuǎn)。首先，從外部拉動環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動。以企業(yè)為推進(jìn)主體，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺充分利用高校大學(xué)生擴(kuò)大企業(yè)休閑活動的宣傳，從外部調(diào)動消費(fèi)者外部積極性。同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的監(jiān)管。龍頭企業(yè)間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化配置環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動的資源。注重對人才的引進(jìn)。其次，從消費(fèi)主體推動大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動。不同年齡群體的消費(fèi)動機(jī)，企業(yè)應(yīng)有不同定位。企業(yè)注重對休閑產(chǎn)品的創(chuàng)新升級以市場為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化需求。最后，企業(yè)要綜合考慮，環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動的外部因素，以及休閑活動的消費(fèi)主體的內(nèi)部休閑偏好。推拉結(jié)合切實(shí)推進(jìn)大慶環(huán)城農(nóng)村區(qū)域休閑活動的發(fā)展。

[1]Dann G M S.Anomie,ego-enhancement and tourism[J].AnnalsofTourism Research,1977,4(4):184-194

[2]Lee TCrompton J.Measuring novelty seeking in tourism[J].Annalsof Tourism Research,1992,19(4):732-751

[3]冷志杰,閻培娟,田靜.大慶農(nóng)村區(qū)域休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和模式研究 [J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報(bào),2013(5):84-89

[4]曹暉.長沙城郊農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展研究[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2014(3):227