潘 忠

(福建船政交通職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350007)

隨著全球化進(jìn)程的加快，世界籃球文化互相交融儼然成為當(dāng)今世界的發(fā)展趨勢。NBA 是世界籃球文化品牌打造最為成功的典范，其文化影響力遍布世界各地，文化受眾群體遍布全球各個(gè)角落。諸如NAB 中國賽舉辦、NBA 聯(lián)賽全球轉(zhuǎn)播權(quán)的購買、NBA 體育裝備全球化購買、NBA 球星的全球化代言等等，無不體現(xiàn)出NBA 世界范圍內(nèi)文化的強(qiáng)勢感染力。然而，縱觀中國男子籃球聯(lián)賽(簡稱CBA)文化的運(yùn)作，雖然以其獨(dú)有的文化特質(zhì)與世界文化產(chǎn)生交融，但是其文化的受眾群體、文化的吸引力、影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的期望，而且在實(shí)際的傳播中，出現(xiàn)許多不和諧現(xiàn)象，比如CBA 明星的公眾形象受損、受賄、行賄等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，還有觀眾與隊(duì)員矛盾等等。德國哲學(xué)家EmstCassire 認(rèn)為，世界存在的一切文化都是人利用符號創(chuàng)造出來的。符號化的思維和符號化的行為是人類生活中最富于代表性的特征，并且人類社會(huì)的全部發(fā)展都依賴于這些條件［1］。也就是說，世界上一切文化文本的體現(xiàn)，都是通過各種代表性的符號在人們思維中的加工、再現(xiàn)。由此可見，籃球文化的吸引力、影響力其實(shí)就是在籃球文化的傳播與交融中，籃球文化符號在受眾群體的主觀印象的再現(xiàn)，是以籃球文化所具有的符號，使受眾群體了解、熟悉、認(rèn)知的過程，所以CBA 文化符號就成為宣傳自己、打造品牌、提升文化認(rèn)同的代表。

該研究基于文化符號學(xué)理論視角，分析當(dāng)前中國CBA 文化符號特征，借助世界籃球強(qiáng)國文化塑造的成功模式，重構(gòu)我國CBA 文化符號，為打造中國CBA 文化，使其成為世界性品牌，提高CBA 文化認(rèn)同度而提供有價(jià)值的參考。

1 CBA 文化結(jié)構(gòu)闡釋

CBA 文化從屬于文化概念范疇，所以在分析該文化結(jié)構(gòu)前，必須理清社會(huì)文化結(jié)構(gòu)。根據(jù)馬克思主義文化結(jié)構(gòu)觀，文化構(gòu)成要素可分為三個(gè)方面，即物質(zhì)文化、精神文化、制度文化［2］。物質(zhì)文化是指滿足人類物質(zhì)需要的文化產(chǎn)品，包括服飾文化、飲食文化、器物文化、建筑文化等。制度文化是人們社會(huì)交往的產(chǎn)物，包括經(jīng)濟(jì)制度、政治制度、婚姻制度等。精神文化是指人們的文化心理和社會(huì)意識形態(tài)諸形式，包括價(jià)值觀念、道德理念、思想意識等。列寧認(rèn)為，社會(huì)主義文化建設(shè)不僅包括物質(zhì)文化，而且還應(yīng)該包括制度文化與精神文化，并且在三者的關(guān)系上還進(jìn)行了深入分析［3］。他認(rèn)為，物質(zhì)文化水平是社會(huì)建設(shè)的基礎(chǔ)，精神文化是物質(zhì)與制度文化發(fā)展的助推器，制度文化是物質(zhì)文化與精神文化發(fā)展的保障。毛澤東在早期關(guān)于文化的論述中就曾提到“精神文化、物質(zhì)文化與制度文化其實(shí)乃一物也”［4］。由此可以看出，在文化要素構(gòu)成中都必然包括了上述的三種文化。

根據(jù)上述馬克思文化結(jié)構(gòu)觀，CBA 文化構(gòu)成要素分別為:CBA 物質(zhì)文化、CBA 制度文化與CBA 精神文化。具體如圖1 所示。

圖1 CBA 文化構(gòu)成要素結(jié)構(gòu)圖

CBA 物質(zhì)文化屬于外顯性文化，主要指滿足CBA 競賽需要以及與該品牌相關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品文化，是CBA 文化發(fā)展的基礎(chǔ)。包括CBA 聯(lián)賽運(yùn)行中的體育場館、比賽用球、比賽服裝、宣傳海報(bào)、啦啦隊(duì)等有形產(chǎn)品文化。CBA 制度文化是支持中國籃球聯(lián)賽正常運(yùn)行的保障性文化。包括競賽規(guī)則、引援制度等各種法律法規(guī)與規(guī)制性條款。CBA 精神文化是整個(gè)文化建構(gòu)中的“靈魂”，一切物質(zhì)文化與制度文化都是為了更好地塑造該運(yùn)動(dòng)的精神文化。

2 應(yīng)然:CBA 文化符號功能定位

基于CBA 文化構(gòu)成要素，相應(yīng)地生成了三種類型的文化符號，即CBA 物質(zhì)文化符號、制度文化符號、精神文化符號，三種文化符號從不同角度，共同影響著受眾群體，所以統(tǒng)稱為“CBA 文化符號”。因此，中國CBA 文化的功能最終是通過CBA 文化符號來實(shí)現(xiàn)。

2.1 國家需要:競技體育強(qiáng)國符號定位

CBA 聯(lián)賽走市場化道路，在增強(qiáng)其自身發(fā)展活力的同時(shí)，還有個(gè)重要目的就是提高我國籃球運(yùn)動(dòng)的競技水平，對外代表著中國競技體育的大國形象。2014 年國家主席習(xí)近平在慰問青奧會(huì)代表團(tuán)時(shí)就表示一定要把中國的“三大球”搞上去，這是體育強(qiáng)國的標(biāo)志［5］。在對外籃球文化傳播中，CBA 文化符號代表著中國競技體育大國形象，其符號的功能定位已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了符號本身。在國際籃球交流中，以CBA 聯(lián)賽選拔的國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)出的競技水平、道德素養(yǎng)就成為了CBA 文化對外宣傳的代表性符號，這個(gè)時(shí)候運(yùn)動(dòng)員形象代表的是國家籃球文化符號之一。

2.2 社會(huì)需要:群眾體育符號定位

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、休閑娛樂方式的轉(zhuǎn)變，群眾體育由過去物質(zhì)性消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向休閑娛樂，其中觀賞型體育休閑人群數(shù)量逐年在增加，因此，CBA 文化符號無時(shí)無刻、無處不在地與人們進(jìn)行著接觸。首先，從CBA 文化社會(huì)休閑娛樂角度看，CBA 隊(duì)員高超的籃球技術(shù)、激烈的賽場競爭場面，貌美如花的拉拉隊(duì)員精彩表演，無疑是吸引廣大社會(huì)群體的符號。當(dāng)一提到CBA 這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)，立刻會(huì)在人們腦海中浮現(xiàn)出這些相應(yīng)的符號，通過此文化符號的再現(xiàn)，能夠使受眾心里感到亢奮、有種躍躍欲試的沖動(dòng)，這就是CBA 文化符號的社會(huì)娛樂性功能;其次，從CBA 文化教育角度看，當(dāng)觀眾在欣賞比賽中，球場上運(yùn)動(dòng)員團(tuán)結(jié)協(xié)作、尊重對手、聽從指揮、服從裁判等這些精神風(fēng)貌與意志品質(zhì)，自然而然的感化了觀眾，所以這些文化符號在觀眾印象中就演化為教育觀念。這就是為什么我們經(jīng)常要求CBA 球星要注重自己的言行舉止的緣故。同時(shí)精彩紛呈的CBA聯(lián)賽，也能夠吸引一大批社會(huì)群體積極參與到籃球運(yùn)動(dòng)中去，尤其青少年學(xué)生，通過籃球運(yùn)動(dòng)的參與，促進(jìn)身體的發(fā)展。

3 實(shí)然:CBA 文化符號特征與不足

3.1 “自強(qiáng)不息，厚德載物”的精神文化符號特征

中華五千年傳統(tǒng)文化精神的積淀，形成了中國特有“自強(qiáng)不息、正道直行、貴和尚中、民為邦本、平均平等、求是務(wù)實(shí)、豁達(dá)樂觀、以道制欲、重整體倡協(xié)同、崇古重老、重道輕器”的精神文化［6］。在此筆者將“自強(qiáng)不息，厚德載物”提煉為中國精神文化符號特征。雖然在全球化文化交流與融合中，西方“自強(qiáng)不息、敢于冒險(xiǎn)”的海洋文化對中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了沖擊，但是幾千年積淀下來的精神文化依舊在國人骨子里根深蒂固，不會(huì)輕易改變。

在CBA 聯(lián)賽十余年的發(fā)展中，我們也一直不斷地追求“更高、更快、更強(qiáng)”的奧林匹克體育精神，但中國傳統(tǒng)優(yōu)秀的文化品質(zhì)也一直在CBA 文化體系建設(shè)中占有一席之地。自強(qiáng)不息是中華民族重要的民族精神，CBA 球員為了提高籃球技術(shù)，增強(qiáng)戰(zhàn)斗力，長期進(jìn)行著多年如一日的艱苦訓(xùn)練，一切聽從俱樂部的安排。運(yùn)動(dòng)員、教練員也會(huì)虛心向國內(nèi)外有經(jīng)驗(yàn)的籃球?qū)＜覍W(xué)習(xí)，提高技戰(zhàn)術(shù)水平，提高了競技表演中的綜合能力。為了提高CBA 比賽的執(zhí)法水平，提高國內(nèi)裁判員的執(zhí)法能力，我們經(jīng)常在CBA后期的季后賽中請外籍裁判共同擔(dān)任執(zhí)法者，為促進(jìn)我國裁判國際化交流提供了平臺。在厚德載物精神引領(lǐng)下，在競賽場上運(yùn)動(dòng)員除了表現(xiàn)出拼搏、自強(qiáng)不息精神外，同時(shí)也處處體現(xiàn)出謙和、善待，球員間多了些相互溝通、團(tuán)結(jié)協(xié)作，而少有相互埋怨與指責(zé)。

3.2 CBA 物質(zhì)文化符號特征

經(jīng)過近二十年的發(fā)展，CBA 物質(zhì)文化得到了大幅度的提高。第一，隊(duì)伍規(guī)模逐漸壯大。從1995 年創(chuàng)辦聯(lián)賽開始12 支球隊(duì)，到2015 年已達(dá)20 支。第二，各隊(duì)擁有在設(shè)計(jì)上獨(dú)具風(fēng)格的籃球館。球館是CBA 物質(zhì)文化中最直觀外顯的標(biāo)識性符號，也是CBA 走向成熟的重要標(biāo)志、保障聯(lián)賽正常運(yùn)行的最基本物質(zhì)條件。從目前調(diào)查結(jié)果看，多數(shù)俱樂部都擁有獨(dú)具風(fēng)格的體育場館。比如，廣東東莞的六邊形造型、新疆廣匯的雪蓮飛碟造型、浙江廣廈的船體造型、遼寧盼盼的圓柱形設(shè)計(jì)、北京金隅的鯨魚形設(shè)計(jì)等這些標(biāo)識符號給廣大群眾留下了深刻的印象。第三，形成了自己的運(yùn)動(dòng)品牌。2004 年安踏與CBA簽署了合作協(xié)議，統(tǒng)一了CBA 球隊(duì)著裝。同時(shí)在CBA 用球上做作出了特別的規(guī)定，擁有了自己的獨(dú)立商標(biāo)。第四，塑造了一批CBA 明星。經(jīng)過20 年的發(fā)展，CBA 塑造了一批家喻戶曉的籃球明星，比如劉玉棟、鞏曉彬、王治郅、姚明、易建聯(lián)、馬布里等，通過認(rèn)識這些CBA 明星，使觀眾更加喜歡這個(gè)聯(lián)賽，更加熟悉這項(xiàng)賽事，提升了受眾群體對CBA 文化的認(rèn)同度。

3.3 CBA 制度文化符號特征

“沒有規(guī)矩，不成方圓”一語道出了規(guī)章制度在社會(huì)發(fā)展中的規(guī)制作用?！掇o?！分袑ⅰ爸贫取苯忉尀橐蟠蠹冶仨毠餐袷?，按照一定程序辦事的規(guī)程和行動(dòng)準(zhǔn)則。學(xué)者張西山認(rèn)為，文化研究只有與制度研究相結(jié)合，才能進(jìn)入知識、思想和信仰系統(tǒng)的制度文化視域。從CBA 發(fā)展制度歷史的軌跡，各種制度建設(shè)的歸類看，大致可以分為:產(chǎn)權(quán)制度、準(zhǔn)入制度、制衡制度。

首先，CBA 產(chǎn)權(quán)制度。2005 年制定的《CBA 聯(lián)賽委員會(huì)章程》第二條就明文規(guī)定:“中國籃球協(xié)會(huì)依法擁有聯(lián)賽的所有權(quán)，擁有聯(lián)賽標(biāo)識等聯(lián)賽知識產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)?！蓖瑫r(shí)，俱樂部做為經(jīng)營的實(shí)體法人，企業(yè)本應(yīng)該獨(dú)立擁有產(chǎn)權(quán)，獨(dú)立經(jīng)營俱樂部的各項(xiàng)事務(wù)，但實(shí)際上，CBA 聯(lián)賽實(shí)際的操控權(quán)為代表政府行為的中國籃協(xié)。從人力資本所有權(quán)看，中國籃球運(yùn)動(dòng)員都是在舉國體制下培養(yǎng)的“國有運(yùn)動(dòng)員”，當(dāng)然運(yùn)動(dòng)員這一特殊的人力資源所有權(quán)應(yīng)當(dāng)歸為國家，所以現(xiàn)階段CBA 運(yùn)動(dòng)員自己沒有權(quán)利支配自己的使用權(quán)利，必須在國家統(tǒng)授權(quán)審批下，才能進(jìn)行相應(yīng)的廣告代言，外出宣傳等活動(dòng)。

其次，CBA 準(zhǔn)入制度。從2008 年至今，我國籃球聯(lián)賽每年都會(huì)出臺相應(yīng)的《中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽俱樂部準(zhǔn)入實(shí)施方案》，比較不同年份的實(shí)施方案，不可否認(rèn)準(zhǔn)入制度出現(xiàn)了很大的進(jìn)步。

再次，CBA 制衡制度。制衡制度是保證CBA 各個(gè)俱樂部共同發(fā)展的一項(xiàng)具體措施。在籃球發(fā)達(dá)國家，諸如美國的NBA 主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)“制衡”。即:選秀制衡制度、薪金制衡制度、轉(zhuǎn)會(huì)制衡制度。而我國CBA 發(fā)展起步較晚，相應(yīng)的制衡制度還不夠完善，從目前制衡制度看，只有引進(jìn)與使用外援制度、轉(zhuǎn)會(huì)制度兩種制衡。

3.4 當(dāng)前CBA 文化符號建設(shè)中存在的不足

正如前面所述，CBA 歷經(jīng)20 年發(fā)展，擁有了屬于自己獨(dú)特的文化符號標(biāo)識，從文化結(jié)構(gòu)看，物質(zhì)文化得到大幅度發(fā)展、精神文化得以發(fā)揚(yáng)、制度文化得以改觀，但是我們必須面對現(xiàn)實(shí)，大膽承認(rèn)CBA 文化符號構(gòu)建中還存在諸多不足。

第一，CBA 物質(zhì)文化符號對大眾影響不夠深刻。就中國球迷而言，在穿戴、用的品牌方面更傾向于美國NBA 的符號標(biāo)識，如NBA 斯伯丁，NBA 明星號碼的運(yùn)動(dòng)服裝。就場館文化符號標(biāo)識而言，中國球迷能有幾個(gè)對CBA 主場球館產(chǎn)生過深刻印記呢?恰恰相反，遠(yuǎn)離我們的美國NBA 球場能夠使我們記憶猶新，比如湖人的斯臺普斯球館、火箭的豐田中心球館以及噪音巨大猶他爵士的能源方案球館都給我們留下了難以磨滅的印象。就明星影響力而言，CBA 明星在其他國家知名度幾乎為零，姚明也是在NBA 打造下成為世界明星，反觀NBA 球星無處不在的影響著世界各地青少年效仿與膜拜。

第二，CBA 精神文化中缺乏個(gè)性張揚(yáng)符號?！吧仙迫羲竦螺d物”體現(xiàn)出我國精神文化優(yōu)秀的一面，但是缺乏競技體育所需要的“個(gè)性張揚(yáng)、以我為主”的狂野的一面。前NBA 總裁大衛(wèi)斯特恩曾經(jīng)說過，NBA 就是讓球迷享受，讓球員盡情發(fā)揮的場所。隊(duì)員追求的是個(gè)人利益最大化，排除了運(yùn)動(dòng)中的政治干預(yù)，所以心無雜念的把個(gè)人表演發(fā)揮到最大化。在中國傳統(tǒng)文化思潮長期影響下，“個(gè)人服從集體”、“CBA 聯(lián)賽是提高我國籃球競技水平賽事”等思想廣泛存在，所以還存在著政治色彩于其之中等因素，限制了球員個(gè)性的發(fā)展，影響了聯(lián)賽的觀賞性。

第三，CBA 制度文化不夠完善。近代以來，美國體育始終是在市場經(jīng)濟(jì)制度中依據(jù)市場邏輯發(fā)展，或者說是與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)一起發(fā)展起來的。所以美國的NBA 有了一套嚴(yán)格的規(guī)范制度，比如選秀制、薪金制、轉(zhuǎn)會(huì)制、準(zhǔn)入制等，一切都以法律制度為準(zhǔn)繩。然而，我國特殊的體育體制，加之市場化程度不高等原因，CBA 運(yùn)作中存在著大量的“人治”代替“法治”現(xiàn)象。因此，CBA 制度文化中，夾雜著“人治”符號。

4 使然:CBA 文化符號重構(gòu)策略

4.1 堅(jiān)持發(fā)展CBA 特色物質(zhì)文化，提升物質(zhì)文化符號標(biāo)出性水平

物質(zhì)文化是CBA 文化最有表現(xiàn)力、最直觀的文化，是受眾者首先通過視覺就能感受到的有形文化。先不論CBA 物質(zhì)文化數(shù)量的多寡，就從物質(zhì)文化特色來看，CBA 的物質(zhì)文化完全都能在NBA 文化中找到“原型”，可以說CBA 物質(zhì)文化的建設(shè)中一切都是以NBA 為模板進(jìn)行效仿，這里不是說“拿來主義”不好，而是反映了我國CBA 物質(zhì)文化發(fā)展不具有民族特色，吸引力大打折扣。以CBA 籃球?qū)氊悶槔?，效仿了NBA 啦啦隊(duì)，但是中國籃球?qū)氊愂窃谝浴办o”為主的文化中成長起來的，表現(xiàn)力就缺乏NBA啦啦隊(duì)表現(xiàn)出的個(gè)性張揚(yáng)與動(dòng)作狂野與奔放。當(dāng)你看過NBA 啦啦隊(duì)表演后，似乎對CBA 籃球?qū)氊惐硌菔チ似肺兜膭?dòng)力。一味追求形式的雷同，而缺乏特色的物質(zhì)文化符號標(biāo)出性，大眾對CBA 文化認(rèn)同度自然會(huì)降低。筆者設(shè)想，在CBA 物質(zhì)文化符號構(gòu)建中，能否將現(xiàn)代主流文化與中華民族本土特色文化進(jìn)行結(jié)合，一方面保持與世界強(qiáng)勢文化接軌，一方保留中國的特色文化，使物質(zhì)文化符號具有特色，增強(qiáng)視覺沖擊力，從內(nèi)容與形式兩個(gè)方面提升觀眾的吸引力。

4.2 構(gòu)架健全CBA 制度文化，提升制度執(zhí)行力

制度文化既是精神文化的產(chǎn)物，又是物質(zhì)文化的保障性工具，制約與主導(dǎo)了精神與物質(zhì)文化的發(fā)展方向。CBA 聯(lián)賽運(yùn)行的良性發(fā)展離不開完善的制度制定與執(zhí)行。從我國CBA 制度的整體框架看，經(jīng)過20 年的發(fā)展，具備了產(chǎn)權(quán)制度、準(zhǔn)入制度、制衡制度，但是從每種制度內(nèi)部進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)制度缺乏完善、行政干預(yù)嚴(yán)重，“人治”現(xiàn)象仍舊突出，制度的執(zhí)行力不高。CBA 制度文化符號，不應(yīng)該只體現(xiàn)在制度的本身，而應(yīng)該包括制度的設(shè)計(jì)、調(diào)整、執(zhí)行等相互聯(lián)系的統(tǒng)一體系。

因此，CBA 制度文化符號構(gòu)建，筆者建議首先在制度制定模式上，采用“政府主導(dǎo)，引入市場規(guī)則”的發(fā)展模式，兩者缺一不可。無論哪種單一的控制模式，都會(huì)使CBA 發(fā)展方向與社會(huì)需求發(fā)生“脫軌”。假如政府控制制度的制定，雖然具有嚴(yán)格的立法程序，但是制度調(diào)整易失去活力，制度給CBA 發(fā)展活力管理過死，而且還具有長期性，所以帶來的發(fā)展損失有可能是巨大的。在中國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制下，CBA 發(fā)展既要為國家服務(wù)，又要兼顧市場的發(fā)展規(guī)制，所以如何確定CBA 正確方向，需要結(jié)合政府與市場雙方需求共同來完成。其次，制度文化符號要能體現(xiàn)出服務(wù)理念。制度本身就是一種服務(wù)性的工具，所以在制定制度時(shí)充分考慮能否服務(wù)球迷、能否服務(wù)贊助商、能否服務(wù)宣傳媒體、能否服務(wù)俱樂部、能否為國家形象發(fā)展需求服務(wù)等。第三，提升CBA 制度執(zhí)行力水平。在CBA 制度執(zhí)行歷史上，曾經(jīng)發(fā)生過的“鳳鋁事件”就是制度執(zhí)行力不夠的鮮明例子。在當(dāng)年《準(zhǔn)入制度》中，鳳鋁俱樂部夠資格成為CBA 一員，但是限于準(zhǔn)入數(shù)量，最后通過CBA 聯(lián)賽委員會(huì)投票表決，導(dǎo)致鳳鋁俱樂部的強(qiáng)烈不滿，被認(rèn)為準(zhǔn)入資格不合法。所以，CBA聯(lián)賽制度執(zhí)行程序要健全、對應(yīng)的監(jiān)督制度要及時(shí)配套，才能確保一切按照制度規(guī)定來執(zhí)行。

4.3 繼承與創(chuàng)新，構(gòu)建剛?cè)岵?jì)的精神文化符號

人們觀看比賽一切目的都可以歸結(jié)為精神的需要，所以精神文化是吸引觀眾參與的永遠(yuǎn)動(dòng)力，精神文化符號是體育運(yùn)動(dòng)參與的“靈魂”標(biāo)識，是育人、化人的標(biāo)識。從CBA 發(fā)展空間看，在文化全球化背景下，CBA 文化發(fā)展要立足于中國，著眼于世界。所以，CBA 在精神文化構(gòu)建中，做為競技體育不能只要中國傳統(tǒng)文化中的“靜”與“柔”、“謙遜”與“禮讓”，而要順應(yīng)當(dāng)前國際籃球“對抗、拼搏、個(gè)性張揚(yáng)”的發(fā)展潮流，體現(xiàn)出“剛”的一面，只有“剛”的精神，才能有機(jī)會(huì)將CBA 文化傳播于世界，世界才能了解中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

［1］恩斯特·卡希爾.人論［M］.甘陽譯，上海:上海譯文出版社，1985:35.

［2］田旭明.馬克思主義文化結(jié)構(gòu)論視域下當(dāng)代中華民族凝聚力研究［D］.湖南大學(xué)，2012.

［3］黃志秋.列寧文化觀的系統(tǒng)性和主體性窺視［J］.社會(huì)主義研究，1989，(3):45.

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