文/楊彥鋒 李書娟

中醫(yī)藥健康旅游前景可期

文/楊彥鋒 李書娟

上個世紀 80 年代，醫(yī)療旅游主要是一些西方發(fā)達國家依靠其先進的醫(yī)療技術(shù)吸引眾多病患進行的以診療治病為目的的旅游行為，目的地主要是提供醫(yī)療服務(wù)，也安排配套的旅游活動。近年來，隨著社會人口老齡化問題加劇以及醫(yī)療成本飛漲，人們的保健意識不斷增強，開始考慮以醫(yī)療服務(wù)為主，結(jié)合療養(yǎng)、參觀、游玩等旅游服務(wù)的新型旅游服務(wù)模式。

由此，醫(yī)療旅游突破了單純的就醫(yī)看病而向著服務(wù)大眾健康的方向發(fā)展。這一突破使該項目的受眾群體極大擴展：病人+眾多渴望健康的人士。醫(yī)療旅游便發(fā)展成一項集醫(yī)療、養(yǎng)生、旅游、娛樂于一體的綜合性旅游項目，受益方涉及醫(yī)院、酒店、翻譯、餐飲、保險、旅游景點、旅行社等行業(yè)，其輻射性之強，蘊藏著龐大的商業(yè)潛力，有著廣闊的市場前景。

醫(yī)療旅游方興未艾

據(jù) Martin Spring在《目標通訊》的數(shù)據(jù)顯示，“全球醫(yī)療旅游人數(shù)已經(jīng)從上個世紀 80 年代每年不足萬人上升到目前每年數(shù)百萬人以上，全球化的醫(yī)療旅游每年產(chǎn)生的價值在 400億美元左右，并且以每年 30%的增幅上升。”醫(yī)療旅游業(yè)已成為世界增長最快的新興產(chǎn)業(yè)。全球現(xiàn)有 50 多個國家正在致力于發(fā)展醫(yī)療旅游，希望能在龐大的國際市場中占據(jù)先機。

關(guān)于醫(yī)療健康旅游，目前尚無統(tǒng)一的定義，不同的國家有不同的特色。但普遍認為，醫(yī)療健康旅游實質(zhì)上是人們因定居地的醫(yī)療服務(wù)太昂貴或不太完善，到異地尋求較相宜的保健服務(wù)，并與休閑旅游相結(jié)合的一種新的產(chǎn)業(yè)。其服務(wù)對象和傳統(tǒng)旅游項目一樣，并非局限于一國范圍內(nèi)而是面向全世界。醫(yī)療旅游強國都有自己特色的醫(yī)療旅游產(chǎn)品和準確的市場定位，比如，印度國家旅游局和醫(yī)院、旅行社等相關(guān)機構(gòu)聯(lián)手，推出的包含印度傳統(tǒng)的瑜伽等保健服務(wù)在內(nèi)的套餐式醫(yī)療旅游產(chǎn)品；德國針對富有國家人士推出的康體旅游產(chǎn)品；泰國的牙科與整形手術(shù)等。這使他們在國際醫(yī)療旅游市場上形象鮮明，擁有穩(wěn)定的顧客群。

我國擁有豐富且優(yōu)質(zhì)的天然旅游資源，其中溫泉、森林、海島等旅游資源都具有發(fā)掘成醫(yī)療保健旅游資源的潛力。此外，就我國目前經(jīng)營的以這些旅游資源為依托的旅游區(qū)來看，一般都依山傍水，風景優(yōu)美，而且規(guī)模和配套設(shè)施比較健全，有些甚至久負盛名。而且，這類度假村大多建在城市外圍的鄉(xiāng)村或山林水泊，甚至是大城市以及其衛(wèi)星城的中小城市，這種與周邊大城市臨近的區(qū)位分布模式便于大城市的“醫(yī)“與旅游區(qū)、度假村的”療“相結(jié)合，有利于我國醫(yī)療旅游的組織和開展。雖然我國擁有發(fā)展醫(yī)療旅游的資源優(yōu)勢，但由于各種原因，我國的醫(yī)療旅游尚處于萌芽狀態(tài)。了解學習國際醫(yī)療旅游強國的發(fā)展經(jīng)驗，對促進我國醫(yī)療旅游發(fā)展，發(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢是非常有意義的。

“中醫(yī)保健游”異軍突起

傳統(tǒng)中醫(yī)是我國的民族特色，在疾病的預防、養(yǎng)生康復、針灸以及心腦血管疾病、艾滋病、腫痛等疾病治療領(lǐng)域都十分有潛質(zhì)。而且，近些年我國中醫(yī)在海外的影響也不斷增強。日本、馬來西亞、新加坡、泰國等亞洲國家十分信任中醫(yī)，在英國、德國、荷蘭、意大利、阿聯(lián)酋等國家，中醫(yī)也非常受歡迎。國外很多旅游者，尤其是來自東南亞的客人，幾乎都要帶一些中藥回去。此外，中醫(yī)與旅游的結(jié)合也頗受相關(guān)部門重視。國家旅游局自1992年開始推出的一年一度以不同風情旅游為主旋律的旅游主題活動中，涉及中醫(yī)保健的內(nèi)容非常豐富，如自然療法、針灸、推拿、足浴及中藥美容療法，這些崇尚天然的中醫(yī)保健療法正吸引著越來越多的外國游客嘗試到我國進行“中醫(yī)保健游”。

中醫(yī)藥旅游的概念最近幾年才出現(xiàn)，作為生態(tài)旅游的一支，它適應當代人們的期望，滿足了人們在娛樂中養(yǎng)生的需求。在產(chǎn)品開發(fā)中應繼續(xù)注重保健、養(yǎng)生理念，開發(fā)多種體驗方式，建設(shè)一批集觀光休閑、娛樂、康復養(yǎng)生保健、購物、食療等于一體的中醫(yī)藥旅游點，將休閑和體檢養(yǎng)生合二為一，積極開拓中、高檔醫(yī)療保健旅游市場。

中醫(yī)藥旅游是依賴于我國豐富的藥物資源和博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化發(fā)展起來的新興旅游項目。作為生態(tài)旅游的一支，中醫(yī)藥旅游是一種探索性的、以中醫(yī)藥為載體的旅游項目，集旅游和中醫(yī)藥于一體，是中醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴展。目前，我國對于中醫(yī)藥文化的研究越來越重視。

中醫(yī)藥旅游作為全新的旅游項目，體現(xiàn)了生態(tài)旅游和健身旅游的主題，同時又順應了社會發(fā)展，滿足了人們的物質(zhì)和精神需求，因而更具發(fā)展?jié)摿?，也更富挑?zhàn)性。中醫(yī)藥旅游不僅是自然之旅，而且是文化之旅，更是健康之旅。“古老中草藥，養(yǎng)生天地間”，游客不僅能夠觀賞藥園、喝中藥保健茶、洗藥浴、品藥膳、購買特制的中草藥配方，而且可以觀看針灸、刮痧、拔罐、推拿等中醫(yī)技術(shù)，還可以摸摸、嘗嘗草根、樹皮等藥材，甚至讓大夫望聞問切、治療一番。目前，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)具有高科技含量和巨大的增長潛力，能滿足人們對可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量生活方式的雙重需求，符合世界醫(yī)療保健觀的變化趨勢。中醫(yī)藥將在人類回歸自然的潮流中扮演重要角色。

當今社會崇尚天然藥物，綠色自然療法的潮流在全球興起，因此，中醫(yī)藥旅游發(fā)展市場潛力巨大。目前，全世界已有124個國家與地區(qū)建立了各種類型的中醫(yī)藥機構(gòu) 5 萬余家，中草藥貿(mào)易超過 200 億美元。中醫(yī)藥文化正不斷興起，中醫(yī)醫(yī)療、教育、商業(yè)等多領(lǐng)域都得到了長足的發(fā)展。中醫(yī)藥已成為世界矚目的學科，這為中醫(yī)藥旅游的發(fā)展提供了契機。

站在國際化的視角上，中醫(yī)藥旅游也面臨著一個極好的機遇。在全球化大趨勢的帶動下，以異國旅游為包裝的醫(yī)療旅游正在蓬勃發(fā)展。印度、德國、新加坡等國家都已吹響“醫(yī)療保健游”的號角，積極推動本國醫(yī)療旅游的發(fā)展。以德國、新加坡為代表的醫(yī)療旅游目的地憑借高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)、良好的醫(yī)療信譽及較美國、日本等發(fā)達國家相對便宜的醫(yī)療價格吸引外國患者前來就醫(yī)。醫(yī)療旅游最發(fā)達的是印度和泰國。中國的傳統(tǒng)中醫(yī)以其天人合一的治療理念和哲學思想，擁有深厚的歷史積淀和寶貴經(jīng)驗，在國際上有相當廣泛的影響，無論是治療方法和手段，還是能夠提供的服務(wù)和環(huán)境皆不遜色于泰國與印度。但是亞洲范圍內(nèi)醫(yī)療旅游發(fā)展較好的國家卻不是中國。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，目前亞洲醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)年增長速度達20%～30%，2012年，該產(chǎn)業(yè)的年收入已超過40億美元。據(jù)德國衛(wèi)生部門統(tǒng)計，德國每年有超過200萬人次接受中醫(yī)藥治療，許多人甚至不遠萬里到中國求醫(yī)。美國也迅速興起“出境尋醫(yī)問藥游”的熱潮，越來越多的人不只是游山玩水，感受制藥時的那種古老、神秘的文化。

中醫(yī)藥旅游是中國特色的旅游方式，要充分認識其在國際國內(nèi)的影響，使之成為旅游環(huán)境容量分流、挖掘旅游資源內(nèi)涵、實現(xiàn)旅游產(chǎn)品升級換代的重要舉措。改變目前的中醫(yī)藥旅游作為中醫(yī)藥副業(yè)的現(xiàn)狀，早日實現(xiàn)其主體業(yè)務(wù)地位。深刻認識到中醫(yī)藥的康復保健功能同休閑旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，必將推動中醫(yī)藥第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

但是，中醫(yī)藥旅游在我國畢竟剛剛起步，目前暴露的一些問題在所難免。政府部門要制定相關(guān)的政策來規(guī)范旅游行業(yè)，才能更好地開發(fā)中醫(yī)藥旅游。必須從可持續(xù)發(fā)展觀念出發(fā)，對中醫(yī)藥旅游市場進行規(guī)范，加強中醫(yī)藥人員道德培訓，強化服務(wù)意識，嚴格執(zhí)業(yè)資格；加強藥材管理尤其是各旅游地的土特中藥材管理，杜絕假冒偽劣。同時，應規(guī)范各旅游點的服務(wù)標準、旅游價格以及收費標準；按照公平與效益的原則保護與鼓勵企業(yè)之間的競爭；與當?shù)芈糜纹髽I(yè)共同努力，確保中醫(yī)藥旅游的健康蓬勃發(fā)展。（責任編輯/胡靜 設(shè)計/王靜）