周庭銳

互聯網剛剛興起的時候，有句話很流行：“在網上，沒人知道你是一條狗?！钡牵?0多年后的今天，這句話已經早被扔進了歷史的垃圾堆，因為在技術的推動下，隨著移動互聯、社交網絡、電子商務等的迅速發(fā)展，消費者的“行蹤”變得越來越容易被把握，消費者在互聯網上的眼球、行為軌跡、談論、喜好、購物經歷等等都可能被捕捉到，消費者進入一個幾乎透明化生存的“大數據時代”（Age of Big Data）。

2012年初，Facebook在用戶毫不知情下，選擇了689，003名用戶，偷偷進行了為期一周的實驗。這些用戶被隨機分成兩群，每天接收到不同情緒傾向的內容。實驗目的是想要理解當推送給用戶不同類型信息時，他們的行為是否跟著會發(fā)生改變？由于用戶在登錄Facebook時，首先會看到好友狀態(tài)更新，包括好友發(fā)布的消息和照片，Facebook故意篩選顯示給用戶的更新列表，一半用戶只能看見正面和快樂的內容，而另一半只能看見負面和悲傷的內容。研究發(fā)現，這些不知情的白老鼠果然是可以通過信息推送來加以操控的，那些每天接收積極信息的用戶有更高的幾率發(fā)布積極正面的信息，而每天看見消極信息的用戶則更可能發(fā)布消極負面的信息。

這就是后來引發(fā)軒然大波的“情緒感染”實驗。全球對Facebook的交相指責在于：（1）社交媒介可以不經用戶同意，隨意拿用戶進行實驗嗎？（2）如果人類的情緒與行為，可以如此輕易地被偵測、追蹤、甚至操縱，那么這樣的做法道德嗎？是否需要立法加以約束？實際上，這些在不知情的情形下被迫參與實驗的用戶都曾經同意過Facebook的用戶條款：接受Facebook將私人數據用于“數據分析、測試和研究”的要求。所以從法律視角，Facebook這個行為是合法的，而大部分用戶們在吵鬧一番后，大抵還是會繼續(xù)使用Facebook，甘愿繼續(xù)被監(jiān)控、被操縱。

從營銷視角回顧這次事件，顯現消費行為理論與營銷推廣方法可能即將開始發(fā)生質變。久遠以前我們曾經假定人類的消費決策是一種自由選擇，盡管在公共議題上隱隱包藏著政府通過官方媒體引導選擇的事實；后來有了私有化的大眾傳媒，民間企業(yè)開始通過信息傳播來影響消費行為，爭奪原本專屬于政府的權力。這種影響力的來源類似廣告，媒體試圖通過信息內容來改變消費者的態(tài)度與信念，進而改變他們的行為。但是Facebook這個實驗進一步證明了廠商不僅僅可以通過信息的實質內容來改變人們的行為，還可以通過信息所夾帶的情緒，來影響人們的行為。這里面包含了三重意思：

首先，通過對社交網絡里評論文本的語義解析、上傳圖片內容的識別、點贊的對象與頻次、互聯網與移動互聯網里瀏覽路徑的追蹤歸納、甚至線下零售門店里消費者移動軌跡的記錄梳理，人們的所思所想以及行為習慣，廠商其實完全可以掌握。

其次，這些被廠商掌握的消費者的歷史行為信息，可以通過數學模型加以理解，為每個個人建立常模，進而可以拿來預測消費者未來最可能發(fā)生的行為；或是比對新近捕捉到的行為數據，對個別消費者進行異常管理或例外管理。

第三，掌握了前述這些模型，廠商將可以依據自己的策略需要，在系統里植入特定的算法，來決定消費者可以看見的信息，進而操縱消費者。

新聞內容提供商、社交網絡平臺、或是搜索引擎，可以針對不同用戶對象提供不同表述內容、或是不同情緒調性的新聞、好友動態(tài)、或檢索結果，從而通過操縱消費者的情緒，來達到某些營銷目的；線下零售商也可以根據對消費者行為歷史的深刻理解，在恰當時地布置恰當的商品、商鋪、或廣告信息，來攔截消費者的行為路徑，讓消費者在迷蒙渾噩中做出廠商事先設計好的、期待消費者自動進行的消費行為。

所以嚴格來說，今天的消費者已經失去消費選擇的自由了。消費者今天所感受到的消費自由，可能更多的只是種幻覺，他們在消費情境里所從事的任何消費選擇，非?？赡苷缓竺婵床灰姷?、廠商偷偷植入系統里的數學算法所左右著。當然不是所有廠商都有能力進行這樣的信息監(jiān)控與操縱，但是在那些具備數據科學（datascience）能力的廠商眼里，消費者真的很像鳥籠里天真高唱自由歌曲的金絲雀。這是個不公平的世界，這是個正在被知識顛覆著的世界。