孟建忠

2013年11月9日，恒大冰泉借助恒大足球隊亞冠慶典高調(diào)上市，已經(jīng)過去一年多了，這個定位中高端的飲用水品牌從上市之日起，就處于公眾的廣泛關(guān)注和持續(xù)爭議中。特勞特中國區(qū)總經(jīng)理、有“中國定位第一人”之稱的鄧德隆先生在接受某財經(jīng)媒體采訪時，認(rèn)為恒大冰泉不可能成功，并愿意與恒大集團董事局主席許家印賭一個億。記得本人當(dāng)時也曾在網(wǎng)站和雜志上發(fā)表一篇《恒大冰泉，離成功其實還很遠(yuǎn)》的專題文章，引得很多同行和網(wǎng)友與我交流。現(xiàn)在只要你在百度中輸入恒大冰泉四字，就能搜到很多寫恒大冰泉的文章，褒貶不一。據(jù)報載，在隨后的不到一個月時間內(nèi)，在冰泉還未完全鋪貨的情況下，恒大就砸下13億元在各地大打廣告。又據(jù)稱，從2013年9月30日起至亞冠慶典的亮相，1個多月時間內(nèi)，恒大冰泉就簽下了30億元的訂單；在經(jīng)銷商大會現(xiàn)場，來自全國各地的3000多名經(jīng)銷商當(dāng)場又簽下27億元訂單。許家印放言，2014年恒大冰泉水銷售額要達(dá)100億元，3年后達(dá)到300億元。

恒大冰泉真像企業(yè)老板許家印描繪的那樣前程似錦嗎？本人因為從事營銷管理咨詢的原因，出于職業(yè)習(xí)慣一直對恒大冰泉這個品牌關(guān)注有加，雖然到今天還沒嘗過恒大冰泉什么味道。恒大冰泉一直在終端努力鋪貨，強勢促銷，但叫好不叫座，據(jù)終端反映，動銷一直很差?，F(xiàn)在已經(jīng)進入冬季，瓶裝水進入了銷售淡季，對恒大冰泉有一種前景不妙的預(yù)感。今年秋天，恒大集團又強勢出擊，進軍糧油和乳業(yè)市場，我們先不說恒大集團能不能做好糧油和乳品，讓我們再來認(rèn)真的審視一下恒大冰泉的發(fā)展困境和前景吧。

第一，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略過于理想化，不切實際的追求“超高目標(biāo)”。

大家都知道，所謂企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境的變化及自身的資源和實力等要素，對所經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營產(chǎn)品和經(jīng)營方式進行一個長期的、系統(tǒng)的和科學(xué)的統(tǒng)籌和規(guī)劃，制定切實可行的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。我們先來看看許家印為恒大冰泉定的2014年銷售100億是個什么概念。稍微了解水行業(yè)的人都知道，經(jīng)營瓶裝水市場多年的華潤怡寶還沒有過100億，農(nóng)夫山泉一年銷售額也才120億左右。這就意味著，恒大冰泉要用一年時間趕超農(nóng)夫山泉20年才達(dá)到的銷售規(guī)模。再說，恒大冰泉的產(chǎn)品定位在中高端，與怡寶和農(nóng)夫山泉產(chǎn)品定位在中檔形成了鮮明的對比，而據(jù)一些中國飲用水市場的行業(yè)調(diào)研和研究資料，國內(nèi)中高端飲用水的總體市場銷售額也就在100億元左右。中高檔飲用水行業(yè)的領(lǐng)先品牌昆侖山，其從09年發(fā)展至今，其雖然成功奠定了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但年銷售額還沒未突破10億（1000萬箱）?？鐕髽I(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫雖然加大了對中國市場的開拓力度，受制于產(chǎn)品定位和價格因素，它們的年銷售額一直沒有大的突破。由此可見，恒大冰泉的經(jīng)營戰(zhàn)略有些不切實際。

第二，在企業(yè)經(jīng)營模式上，恒大冰泉沒有進行經(jīng)營模式創(chuàng)新，沿用高投入的“大躍進”冒險模式。

在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做為新創(chuàng)品牌，如想實現(xiàn)快速突破和超越，必須進行經(jīng)營模式創(chuàng)新。經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實現(xiàn)企業(yè)所確認(rèn)的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實現(xiàn)價值定位所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實現(xiàn)價值的方式和方法。由此看出，經(jīng)營模式是企業(yè)對市場作出反應(yīng)的一種范式，這種范式在特定的環(huán)境下是有效的。與飲用水同屬快速消費品行業(yè)的三只松鼠，在經(jīng)營模式創(chuàng)新上已經(jīng)樹立了成功的典范，就連餐飲業(yè)也涌現(xiàn)了像雕爺牛腩這樣成功的品牌。

筆者認(rèn)為，針對目前瓶裝水市場異常激烈的競爭格局，恒大冰泉適合采用差異化的經(jīng)營模式。差異化模式是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨具特色，這種特色足可以給產(chǎn)品帶來額外的加價，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的溢出價格超過其獨特產(chǎn)品所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業(yè)將取得競爭優(yōu)勢。但遺憾的是，在企業(yè)經(jīng)營模式上，恒大冰泉采取的是高舉高打的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，這種模式讓企業(yè)的經(jīng)營成本居高不下，難以持續(xù)。前邊已經(jīng)說過，恒大冰泉在產(chǎn)品上市初期，一上來就高舉高打，據(jù)外界測算，各類廣告費已經(jīng)豪擲了13億元。恒大廣告連番密集轟炸，形象代言人也換了幾次，從最早的里皮、成龍、范冰冰，到今天的“都教授”和“千頌伊”。恒大冰泉產(chǎn)品廣告在央視，門戶網(wǎng)站，地方電視臺，都市類報刊，地鐵，可謂海陸空全方位覆蓋，希望短時間內(nèi)讓恒大冰泉家喻戶曉。但是，這種“高大上”的經(jīng)營模式不是人人都能玩的，背后支撐的是系統(tǒng)化的運作能力，因為企業(yè)掏出的是真金白銀。如果沒有大規(guī)模的銷量支撐，企業(yè)慢慢會不堪重負(fù)的。

第三，恒大冰泉在營銷策略上存在嚴(yán)重問題，乏善可陳，無針對性和科學(xué)性。

中國快速消費品營銷30年的歷程證明，任何一款持久暢銷的消費品無不經(jīng)過多次試銷的反復(fù)市場磨礪。品牌形象、價格策略、渠道策略、廣告策略、終端策略等等都需要在試點市場內(nèi)經(jīng)過一段時間的打磨，經(jīng)過反復(fù)驗證和糾錯之后才可以加速起跑，這個過程萬萬不可省略，省略這個過程就等于在全國市場大規(guī)模地做沒有回頭路的試銷，這等于完全沒考慮到快消品大規(guī)模運作的系統(tǒng)風(fēng)險，大規(guī)模運作啟動之后，任何一個小的調(diào)整都要付出巨大的成本。

下面，我們從營銷學(xué)4PS的角度分析一下恒大冰泉的營銷策略：

恒大冰泉產(chǎn)品力嚴(yán)重不足，缺乏獨特的賣點。表現(xiàn)在產(chǎn)品定位不清晰，飄忽不定。對一個產(chǎn)品的定位，要符合自身條件，經(jīng)得住推敲，即使企業(yè)實力再強、資金多么雄厚、給予該產(chǎn)品多大支持都無法彌補產(chǎn)品本身的缺陷。將恒大冰泉的幾個廣告片翻出細(xì)看，成龍版：恒大冰泉，做飯更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美麗其實很簡單；兒童版：爸爸媽媽，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，長白山天然礦泉水。產(chǎn)品訴求四個方向完全不同，從用途、功能到水源地，且訴求之間缺乏關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品的主要賣點到底是什么，讓人如墜云里霧里。但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語就有點抽風(fēng)了?！昂人?，泡茶，做飯；強壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告么？簡直就是功能飲料的廣告了，無所不能，實在是有病急亂投醫(yī)之嫌。

恒大冰泉產(chǎn)品定價策略缺乏科學(xué)論證，高價策略缺乏說服力。前邊已經(jīng)說了，恒大冰泉產(chǎn)品定位模糊，缺乏獨特的賣點。恒大冰泉和其他中高檔產(chǎn)品如昆侖山、阿爾山、5100等一樣，上來就訴求水源地長白山概念，沒有什么新意。恒大冰泉自稱是長白山深層火山礦泉水，但是，農(nóng)夫山泉、康師傅和娃哈哈等知名水企多年前就已先后在長白山當(dāng)?shù)亟◤S，其中農(nóng)夫山泉建廠是在12年前的事情，康師傅在當(dāng)?shù)亟◤S距今也已6年，還有只在當(dāng)?shù)劁N售的很多中小品牌，但這些企業(yè)500毫升容量的產(chǎn)品定價都在1-2元左右，恒大350毫升容量的產(chǎn)品價格定在了3.8元。筆者不是說恒大冰泉不能走高端路線，但作為飲用水，你必須證明自己的稀缺性，才能讓消費掏出更多的錢來飲用。微信上有個笑話，農(nóng)夫山泉說我們的產(chǎn)品同來自長白山地區(qū)，你恒大冰泉憑什么賣那么貴？你的水哪里比我們的產(chǎn)品好？也就是說，高定價背后的產(chǎn)品力支撐不足，當(dāng)失去大規(guī)模的廣告轟炸后，銷量岌岌可危。

恒大冰泉的營銷渠道策略存在偏差，主要渠道選擇不科學(xué)。中高端飲用水，主要銷售渠道應(yīng)該是在特殊通路的渠道，如家庭飲用水、會議用水、商務(wù)用水、辦公用水等?，F(xiàn)代商超和流通渠道不是銷售中高端飲用水的主渠道，而是像怡寶、農(nóng)夫山泉和娃哈哈這些售價在1-2元飲用水的主戰(zhàn)場，現(xiàn)代商超和流通渠道對中高端飲用水主要起到品牌宣傳和形象展示的功能。前面已經(jīng)說過，恒大冰泉一上來就主攻沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等現(xiàn)代通路的大型賣場，并且，恒大冰泉現(xiàn)有的經(jīng)銷商主要以操作現(xiàn)代渠道和流通渠道見長，甚至還有一批經(jīng)銷商此前未銷售過快速消費品。為了沖量，在渠道選擇和終端客戶開發(fā)上不加選擇，與產(chǎn)品中高檔定價之間的錯位不提，恒大冰泉其實完全沒有搞清楚自己要賣給什么人，或者說在品牌上應(yīng)該往什么方向走。

恒大冰泉的廣告促銷策略欠恰當(dāng)，且針對性差。恒大冰泉的廣告策略上來就挑戰(zhàn)水業(yè)玩水源地概念的鼻祖——農(nóng)夫山泉，廣告語：“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉?！泵^直指行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉，明顯在針對農(nóng)夫山泉的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。不出意外的是，農(nóng)夫山泉馬上回?fù)艉愦蟊?，在恒大的廣告上映之后，農(nóng)夫山泉緊隨其后，上演了一個頗具紀(jì)實風(fēng)格的中長篇廣告，一個全身輜重的農(nóng)夫山泉男人，十幾年專門在長白山地區(qū)為農(nóng)夫山泉尋找優(yōu)質(zhì)水源地。恒大冰泉屬于自吹自擂、高調(diào)吶喊，直白的告訴消費者我品質(zhì)好，我賣得很好，所以你要買；農(nóng)夫山泉是拉著你的手一邊走一邊講自己的故事，最后帶你去了自己家，就像多年的小伙伴。還有另一層含義，農(nóng)夫山泉在長白山地區(qū)尋找優(yōu)質(zhì)水源已經(jīng)很多年了，好的水源地我們都占領(lǐng)了。從感染力和受眾的吸收程度上來看，兩者高下立分，這一場較量，農(nóng)夫山泉占了上風(fēng)。現(xiàn)在，筆者發(fā)現(xiàn)，恒大冰泉現(xiàn)在也搞起了降價促銷，并且降價力度很大，這更容易讓消費者產(chǎn)生誤解，你的產(chǎn)品到底值多少錢？

第四，恒大冰泉的營銷隊伍是新近組建的，再加上恒大集團此前未從事過消費品業(yè)務(wù)，營銷隊伍的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力存在先天性短板。

恒大冰泉組建營銷隊伍時在全國范圍內(nèi)廣發(fā)英雄帖，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等都是恒大挖角的重點對象。高出同行業(yè)同崗位50%以上的薪資待遇果然有足夠的誘惑力，飲料行業(yè)本身高手云集，而且從業(yè)人員數(shù)量基數(shù)巨大。短短幾個月時間，三四千號人的隊伍就建設(shè)起來了。隊伍是建立起來了，怎樣把這些被各自原先企業(yè)洗過腦的人員管理好，卻成為令恒大頭痛的事情。一個團隊的默契度和執(zhí)行力是需要長期的磨合來打造的?？煜窢I銷隊伍之復(fù)雜程度堪比軍隊，數(shù)千人組成的一個龐大系統(tǒng)在進行一場曠日持久的戰(zhàn)役，需要一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的磨合也是一個龐大的工程，需要很長時間培育。全新的營銷隊伍，市場快速擴展的結(jié)果有可能會形成一群烏合之眾，而這群烏合之眾將在市場上面對經(jīng)過數(shù)十年磨合的成熟隊伍。有過多年快消品經(jīng)驗的綠盒王老吉在接手規(guī)模龐大的紅罐王老吉之后，都面臨了極為痛苦的系統(tǒng)整合，到現(xiàn)在依然沒有做得很好，這個問題對于恒大冰泉來說，更為嚴(yán)重，完全沒有快消品經(jīng)驗的決策層，要快速吸納與招募近萬人的隊伍，形成高效的業(yè)務(wù)流程與管理體系，形成統(tǒng)一的企業(yè)文化，難度很大。

對于高端瓶裝飲用水市場的規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)上各路大神、各種公司預(yù)測頗多，多數(shù)認(rèn)為在2015年也就是明年能夠達(dá)到100億元的規(guī)模。面對不可莫測的高端飲用水市場規(guī)模，還有依云、5100、昆侖山、阿爾山等眾多品牌的競爭，恒大作為中高端飲用水的后來者，再加上企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營模式和營銷策略存在諸多的問題，前景真的難以預(yù)料。