摘 要：自媒體的興起改變了人們接受信息和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者可以隨時(shí)發(fā)布和獲取公開(kāi)的電影評(píng)論信息，這些信息會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策行為。本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)，提煉出電影媒體影響消費(fèi)者觀影行為的影響因素，結(jié)合自媒體時(shí)代的特征，構(gòu)建出自媒體電影評(píng)論影響消費(fèi)者觀影行為的影響模型，并提出假設(shè)，通過(guò)深入訪談和調(diào)查問(wèn)卷獲取資料，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。結(jié)果表明：媒體中電影評(píng)論數(shù)量、評(píng)論公信力、評(píng)論時(shí)效、正面評(píng)價(jià)、評(píng)論分?jǐn)?shù)，對(duì)消費(fèi)者觀影意愿具有正向影響；消費(fèi)者接觸電影的環(huán)節(jié)，自媒體中所展現(xiàn)的電影評(píng)論公信力和評(píng)論形式是引起消費(fèi)者關(guān)注的最重要因素；消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，評(píng)論分?jǐn)?shù)和評(píng)論數(shù)量是決定消費(fèi)者觀影意愿的最重要因素。

關(guān)鍵詞：電影評(píng)論；自媒體；觀影行為；影響；

中途分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-3520（2015）-12-00-04

一、引言

電影評(píng)論是電影文化的重要組成部分，廣義的電影評(píng)論是指“對(duì)電影進(jìn)行說(shuō)明和評(píng)估，或者是研究和解釋電影的形式、內(nèi)容”，狹義的電影評(píng)論是指在網(wǎng)絡(luò)上原創(chuàng)的電影評(píng)論，即用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作、在互聯(lián)網(wǎng)上首發(fā)的影評(píng)。

自媒體的迅速發(fā)展給網(wǎng)民的生活、行為帶來(lái)了巨大的影響，其基本特征是私人化、平民化、自主化，在自媒體平臺(tái)上傳播信息更為及時(shí)、快捷，人們可以自由地表達(dá)各自的看法、張揚(yáng)個(gè)性、表現(xiàn)自我。網(wǎng)絡(luò)影評(píng)最先在美國(guó)得以快速發(fā)展，1999年，美國(guó)一些電影知名人士紛紛開(kāi)設(shè)影評(píng)博客，隨著2006年微博網(wǎng)站Twitter的創(chuàng)立，微博便成為了網(wǎng)絡(luò)影評(píng)發(fā)布的新渠道。電影評(píng)論可通過(guò)綜合性門(mén)戶網(wǎng)站、論壇、博客三種自媒體平臺(tái)傳播（王振宇，2014），另外微博、微信、QQ等也是電影評(píng)論的主要的、高效的平臺(tái)（張遙，2014）。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)電影評(píng)論在技術(shù)方面提供了很大的支持，電影評(píng)論不僅可以用文本方式傳播，也可以用音頻、圖片以及視頻等一系列形式實(shí)施傳播，使得觀眾具有全方位、獨(dú)特的感受（婁世民、袁丁月，2013）。

整理國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于影響消費(fèi)者觀影行為因素的大量研究成果，主要可分為3大類：消費(fèi)者自身因素、電影產(chǎn)品因素和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論因素，而據(jù)消費(fèi)者行為理論，消費(fèi)者觀影行為的影響通過(guò)電影票房指標(biāo)來(lái)反映（DeVany和Walls，1999）。消費(fèi)者自身的因素主要集中在年齡、性別、教育程度、社會(huì)階層、收入、意見(jiàn)領(lǐng)袖（Paulf.F.Lazarsfeld，1947；Alan Collins Chris Hand，2005；應(yīng)禹琦，2010；向勇、劉靜，2014）。在電影產(chǎn)品方面，根據(jù)早期的研究認(rèn)為電影類型是決定是否觀看一部電影的重要因素（Austin Gordon，1987），而幾乎所有電影內(nèi)容屬性與消費(fèi)者選擇行為存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，除了唯物的/貪婪的和創(chuàng)造性的/虛構(gòu)的這兩個(gè)因素外（Garlin McGuiggan ，2002）。在其他電影產(chǎn)品方面，電影導(dǎo)演和演員、電影產(chǎn)地、電影票價(jià)和上映檔期等方面也積累了較為豐富的成果（Chang et a1.，2005；Jordi McKenzie，2009；王錚、許敏，2013）。如Chang et a1.（2005）發(fā)現(xiàn)明星只對(duì)首映周的票房有積極作用，而對(duì)電影總票房的影響為負(fù)。Radas and Shugan（1998）分析發(fā)現(xiàn)在熱門(mén)檔期上映的影片的生命周期并不長(zhǎng)，但其票房收入?yún)s較高。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究，相關(guān)學(xué)者從在線評(píng)論的自身屬性出發(fā)，主要針對(duì)評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論時(shí)效為維度進(jìn)行研究。Liu（2006）研究了電影發(fā)布前 Yahoo 電影論壇的討論與之后電影票房的關(guān)系，結(jié)果表明在線評(píng)論的數(shù)量和電影票房收入正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者越容易接觸到相關(guān)信息，所以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量作為一種信息提供角色對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知產(chǎn)生影響。Chen et al.（2004）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍推廣及回饋時(shí)，能提高銷售，而對(duì)書(shū)籍的評(píng)分與銷售無(wú)關(guān)，但Chevalier and Mayzlin（2006）認(rèn)為書(shū)籍的評(píng)分能有效改善書(shū)籍的銷售。高立翰、沈大白、鄭惠如（2013）將觀眾評(píng)價(jià)、影評(píng)評(píng)分及影評(píng)口碑量作為解釋變量的一部分構(gòu)建電影票房績(jī)效評(píng)估模型，研究發(fā)現(xiàn)觀眾評(píng)價(jià)高和影評(píng)篇數(shù)高的電影能使票房顯著提高，但影評(píng)評(píng)分高的電影在臺(tái)灣表現(xiàn)出了較差的票房績(jī)效。

綜合分析以上相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者觀影行為因素歸納為三個(gè)方面，即消費(fèi)者自身、電影產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，但自媒體在我國(guó)興起的時(shí)間較短，自媒體對(duì)我國(guó)消費(fèi)者觀影行為的研究相對(duì)較少。同時(shí)，現(xiàn)有研究偏重于探討電影評(píng)論對(duì)電影票房的影響，強(qiáng)調(diào)了結(jié)果導(dǎo)向，雖然電影票房也是影響消費(fèi)者觀影決策的重要因素之一，但沒(méi)有從消費(fèi)者觀影決策的全流程進(jìn)行探討，沒(méi)有考慮電影評(píng)論如何影響消費(fèi)者接觸、決策、購(gòu)買(mǎi)及回饋的各個(gè)環(huán)節(jié)。實(shí)際上，不同環(huán)節(jié)上的影響因素還存在一定的差異。

基于現(xiàn)有研究現(xiàn)狀，本文將研究重點(diǎn)聚焦在兩個(gè)方面：（1）自媒體如何影響消費(fèi)者接觸、決策、購(gòu)買(mǎi)、回饋的各個(gè)環(huán)節(jié)；（2）自媒體電影評(píng)論的哪些因素，包括評(píng)論數(shù)量、評(píng)論質(zhì)量、評(píng)論效價(jià)、評(píng)論時(shí)效、評(píng)論分?jǐn)?shù)、自媒體平臺(tái)公信力等因素，會(huì)對(duì)消費(fèi)者觀影行為產(chǎn)生影響，其影響方向和影響程度是怎樣的。

本文的內(nèi)容組織如下：第二部分，根據(jù)相關(guān)理論和文獻(xiàn)研究提出理論假設(shè)和建立自媒體電影評(píng)論對(duì)消費(fèi)者觀影意愿的影響關(guān)系模型；第三部分，說(shuō)明收集數(shù)據(jù)和實(shí)證分析的過(guò)程，并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行闡釋；第四部分，結(jié)論與討論，并指出研究的局限。

二、理論與模型

本文細(xì)分自媒體電影評(píng)論的緯度，構(gòu)建自媒體電影評(píng)論對(duì)觀影決策行為的影響模型，如圖1。

在該模型中，評(píng)論公信力、評(píng)論形式、評(píng)論時(shí)效在現(xiàn)有研究中，都沒(méi)有論述，因此具有一定的新意和研究?jī)r(jià)值。但本文沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)口碑作為影響消費(fèi)者觀影行為的因素進(jìn)行分析，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑體現(xiàn)了電影產(chǎn)品、評(píng)論分?jǐn)?shù)、評(píng)論數(shù)量等多個(gè)因素的綜合結(jié)果。

其中，自媒體電影評(píng)論數(shù)量是評(píng)論的數(shù)量多少，反映了電影評(píng)論的活躍度；自媒體電影評(píng)論公信力即消費(fèi)者對(duì)電影評(píng)論發(fā)布人或管道的信任程度；自媒體電影評(píng)論時(shí)效是電影評(píng)論的及時(shí)性；自媒體電影評(píng)論效價(jià)是電影評(píng)論的方面是正面、負(fù)面還是中性；自媒體電影評(píng)論分?jǐn)?shù)是評(píng)論人對(duì)電影的打分，反映其對(duì)該電影的認(rèn)可度；自媒體電影評(píng)論形式包括文字、語(yǔ)音、圖片、視頻或其它形式等。

圖1 自媒體電影評(píng)論對(duì)消費(fèi)者觀影意愿的影響模型

基于自媒體電影評(píng)論對(duì)觀影決策行為的影響模型及前文論述，本文提出以下假設(shè)。

H1：自媒體電影評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者觀影意愿；

H2：自媒體電影評(píng)論公信力正向影響消費(fèi)者觀影意愿；

H3：自媒體電影評(píng)論時(shí)效正向影響消費(fèi)者觀影意愿；

H4：負(fù)面自媒體電影評(píng)論負(fù)向影響消費(fèi)者觀影意愿；

H5：正面自媒體電影評(píng)論正向影響消費(fèi)者觀影意愿；

H6：自媒體電影評(píng)論分?jǐn)?shù)正向影響消費(fèi)者觀影意愿。

H7：自媒體電影評(píng)論形式正向影響消費(fèi)者觀影意愿。

三、實(shí)證研究

（一）數(shù)據(jù)

采取深入訪談和問(wèn)卷調(diào)查結(jié)合的方法。選取的訪談對(duì)象主要是電影自媒體領(lǐng)域的從業(yè)人士、以及高校從事電影教學(xué)的老師， 受限于資源的有限性，本文也廣泛閱讀公開(kāi)刊物上發(fā)表的專業(yè)人士采訪欄目、演講稿及文章，包括業(yè)內(nèi)人士、高校老師、意見(jiàn)領(lǐng)袖等。在訪談的基礎(chǔ)上，本文設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷，分別從自媒體電影評(píng)論數(shù)量、自媒體電影評(píng)論公信力、自媒體電影評(píng)論效價(jià)、自媒體電影評(píng)論分?jǐn)?shù)、自媒體電影評(píng)論形式和消費(fèi)者意愿方面共設(shè)計(jì)了21個(gè)題目，依據(jù)李克特量表將其分為五個(gè)維度，從不同意到非常同意，分別為1-5分。共回收120份有效問(wèn)卷，其中，女性共63人，占52.5%，男性占47.5%；18歲以下有24人，占20.0%，18-30歲占40%，30-45歲占27.5%，45歲以上占12.5%；學(xué)生有36人，占30%，上班族有28人，占23.3%，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者占17.5%，國(guó)企或國(guó)家公務(wù)員占16.7%，其他類占12.5%。

（二）信效度檢驗(yàn)

信度是用于衡量測(cè)量結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，在信度檢驗(yàn)中，本文研究采用克隆巴赫系數(shù)，其數(shù)值評(píng)價(jià)中其數(shù)值越接近于“1”，說(shuō)明該結(jié)果的可信度越高。

表1 各變量的信度檢驗(yàn)

變數(shù)操作變數(shù)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性（CITC）項(xiàng)已刪除的Cronbach αCronbach’s Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化的Cronbach Alpha

評(píng)論

數(shù)量

（SL）SL10.6810.7210.7120.707

SL20.7630.778

SL30.6470.723

評(píng)論GXL10.8150.923

公信力GXL20.8260.9190.9230.929

（GXL）GXL30.7630.925

評(píng)論SX10.6260.716

時(shí)效SX20.3230.4320.6550.702

（SX）SX30.2110.365

評(píng)論XJ10.6270.638

效價(jià)XJ20.7350.8690.7880.821

（XJ）XJ30.3110.643

評(píng)論FS10.9320.965

分?jǐn)?shù)FS20.9110.9270.9750.969

（FS）FS30.8630.983

評(píng)論XS10.3690.750

形式XS20.5110.7020.7320.742

（XS）XS30.6260.716

觀影YY10.8650.931

意愿YY20.9250.9390.9360.948

（YY）YY30.9120.942

從表1可以看出，自媒體電影評(píng)論數(shù)量（SL）、電影評(píng)論公信力（GXL）、電影評(píng)論分?jǐn)?shù)（FS）、觀影意愿（YY）的3項(xiàng)操作變量的CITC均大于0.5，且Cronbach α均大于0.7，說(shuō)明有較好的內(nèi)部一致性，所有操作變量均予以保留。而電影評(píng)論效價(jià)的3項(xiàng)操作變量中，有兩項(xiàng)CITC小于0.5，予以刪除，說(shuō)明消費(fèi)者的觀影意愿與評(píng)價(jià)時(shí)效性之間沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)；電影評(píng)論效價(jià)的3項(xiàng)操作變量中，有一項(xiàng)CITC小于0.5，予以刪除，說(shuō)明消費(fèi)者并不完全排斥負(fù)向評(píng)價(jià)的電影；電影評(píng)論形式有一項(xiàng)CITC小于0.5，予以刪除，說(shuō)明消費(fèi)者并不是只關(guān)注一些特定評(píng)論形式的電影，他們認(rèn)為吸引人的評(píng)論形式，更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，也希望看到更多形式的評(píng)論。

效度（Validity）檢驗(yàn)是對(duì)問(wèn)卷或者結(jié)果的有效性進(jìn)行研究，通常針對(duì)研究?jī)?nèi)容與研究結(jié)果的匹配度進(jìn)行研究。效度值越高，表明結(jié)果所表達(dá)的內(nèi)容越符合研究需求。在本文研究中效度分析方法為KMO與Bartlett球形檢驗(yàn).

表2 各變量的KMO值

取樣足夠度的KMO檢驗(yàn)Sig

評(píng)論數(shù)量0.721.000

評(píng)論公信力0.675.000

評(píng)論效價(jià)0.723.000

評(píng)論分?jǐn)?shù)0.824.000

評(píng)論形式0.721.000

觀影意愿0.823.000

從表2中可以看出，各變量的KMO值均大于0.6，說(shuō)明測(cè)量條目符合效度要求，問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，具有一定的參考性。

（三）假設(shè)論證

本文運(yùn)用SPSS20.0軟件，對(duì)各個(gè)假設(shè)進(jìn)行相關(guān)性分析。目前，常用的相關(guān)系數(shù)有Pearson相關(guān)系數(shù)、Spearman相關(guān)系數(shù)和Kendall tua-b相關(guān)系數(shù)。Pearson相關(guān)系數(shù)主要適用于度量定距變量間的線性相關(guān)關(guān)系，不適宜度量非線性相關(guān)關(guān)系。Spearman等級(jí)相關(guān)系數(shù)是非參數(shù)統(tǒng)計(jì)的一種。因此，本文運(yùn)用Spearman等級(jí)相關(guān)系數(shù)來(lái)驗(yàn)證上述假設(shè)，各變量之間的相關(guān)性如表3。

表3 各變量與消費(fèi)者觀影意愿的相關(guān)系數(shù)

消費(fèi)者觀影意愿

評(píng)論數(shù)量相關(guān)系數(shù)0.476*

Sig.0.000

評(píng)論公信力相關(guān)系數(shù)0.632*

Sig. 0.000

評(píng)論時(shí)效相關(guān)系數(shù).238*

Sig.0.01

正面評(píng)價(jià)相關(guān)系數(shù).594**

Sig.0

負(fù)面評(píng)論相關(guān)系數(shù)-.215

Sig.0.12

評(píng)論分?jǐn)?shù)相關(guān)系數(shù).732**

Sig.0

評(píng)論形式相關(guān)系數(shù).326

Sig.0.067

注：**表示在0.01水平上顯著相關(guān)（雙尾）；*表示在0.05水平上顯著相關(guān)（雙尾）。

表3顯示評(píng)論數(shù)量和消費(fèi)者觀影意愿的相關(guān)系數(shù)為0.476，雙尾顯著性檢驗(yàn)的概率值為0.00，小于0.05，通過(guò)了顯著性相關(guān)檢驗(yàn)，表明評(píng)論數(shù)量對(duì)消費(fèi)者觀影意愿具有正向影響。同樣，評(píng)論公信力、評(píng)論時(shí)效、正面評(píng)價(jià)、評(píng)論分?jǐn)?shù)，都通過(guò)了顯著性相關(guān)檢驗(yàn)，表明這些因素對(duì)消費(fèi)者觀影意愿具有正向影響。從相關(guān)系數(shù)的數(shù)字來(lái)看，評(píng)論分?jǐn)?shù)與觀影意愿的正相關(guān)關(guān)系最強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)為0.732；其次是評(píng)論公信力和正面評(píng)價(jià)，相關(guān)系數(shù)分別為0.632、0.594。評(píng)論時(shí)效與消費(fèi)者觀影意愿呈正相關(guān)關(guān)系，但顯著性不強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)為0.238。

負(fù)面評(píng)價(jià)和評(píng)論形式對(duì)消費(fèi)者觀影意愿的影響上，雙尾顯著性檢驗(yàn)的概率值均大于0.05，沒(méi)有通過(guò)顯著性相關(guān)檢驗(yàn)，表明彼此沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系。假設(shè)論證情況如表4。

表4假設(shè)論證一覽表

假設(shè)是否成立

H1：自媒體電影評(píng)論數(shù)量正向影響消費(fèi)者觀影意愿；成立

H2：自媒體電影評(píng)論公信力正向影響消費(fèi)者觀影意愿；成立

H3：自媒體電影評(píng)論時(shí)效正向影響消費(fèi)者觀影意愿；不成立

H4：負(fù)面自媒體電影評(píng)論負(fù)向影響消費(fèi)者觀影意愿；不成立

H5：正面自媒體電影評(píng)論正向影響消費(fèi)者觀影意愿；成立

H6：自媒體電影評(píng)論分?jǐn)?shù)正向影響消費(fèi)者觀影意愿；成立

H7：自媒體電影評(píng)論形式正向影響消費(fèi)者觀影意愿。成立

在驗(yàn)證上述假設(shè)后，為了進(jìn)一步驗(yàn)證哪些因素是對(duì)消費(fèi)者的觀影行為影響最大。結(jié)合上述的驗(yàn)證，將這些因素修正為：評(píng)論數(shù)量、評(píng)論公信力、評(píng)論時(shí)效、正向評(píng)價(jià)、評(píng)論分?jǐn)?shù)、評(píng)論形式。結(jié)合訪談信息，分析結(jié)論是：

1、在消費(fèi)者觀影行為的最前端，即消費(fèi)者接觸電影的環(huán)節(jié)，評(píng)論公信力和評(píng)論形式是引起消費(fèi)者關(guān)注的最重要因素。即AISAS營(yíng)銷規(guī)則中的前兩項(xiàng)，A（attention）、I（interest），在消費(fèi)者接觸環(huán)節(jié)，引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣是最重要的。

相對(duì)于評(píng)論內(nèi)容而言，評(píng)論人的知名度和影響力更容易激起消費(fèi)者關(guān)注其發(fā)表評(píng)論的電影。同時(shí)，有創(chuàng)意的評(píng)論能夠在微信朋友圈和QQ朋友圈快速傳播，達(dá)到很好的傳播效力。

2、在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，評(píng)論分?jǐn)?shù)和評(píng)論數(shù)量是決定消費(fèi)者觀影意愿的最重要因素。在針對(duì)為何不是評(píng)論內(nèi)容這一因素。詢問(wèn)了部分調(diào)查者，原因在于購(gòu)票管道上的電影評(píng)分反映了所有評(píng)論人的綜合評(píng)分，更能夠代表大多數(shù)的意見(jiàn)。而評(píng)論數(shù)量反映了該電影的人氣度，評(píng)論數(shù)量越多，表明關(guān)注該電影的消費(fèi)者越多。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)簡(jiǎn)單瀏覽靠前的評(píng)論，而不愿意投入更多的時(shí)間，他們?cè)u(píng)論分?jǐn)?shù)和評(píng)論數(shù)量已經(jīng)能夠說(shuō)明問(wèn)題了。體現(xiàn)在AISAS營(yíng)銷規(guī)則中的第一個(gè)S（search），引起消費(fèi)者關(guān)注和興趣后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜尋相關(guān)信息進(jìn)行決策參考。

3、在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者獲取電影評(píng)論的主要渠道是QQ、微信與微博。在比較了消費(fèi)者對(duì)綜合性門(mén)戶網(wǎng)站專業(yè)影評(píng)、論壇影評(píng)、微博影評(píng)、微信影評(píng)、QQ影評(píng)的關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)“QQ影評(píng)”是消費(fèi)者獲取影評(píng)信息的主要渠道，其次是微博影評(píng)和微信影評(píng)，而門(mén)戶網(wǎng)站專業(yè)影評(píng)和論壇影評(píng)的關(guān)注度較小。

這是因?yàn)樽悦襟w時(shí)代的傳播形式，不再是“推傳播”而是“拉傳播”，消費(fèi)者對(duì)影評(píng)的獲取方式從被動(dòng)接受逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取。消費(fèi)者更認(rèn)可QQ影評(píng)、微信影評(píng)與微博影評(píng)的原因在于：第一，及時(shí)溝通性更強(qiáng)，“門(mén)戶網(wǎng)站”、“論壇”的溝通時(shí)效性偏弱；第二，具有“情感化”特征，具有抒發(fā)個(gè)人情感的私人空間，因而影評(píng)內(nèi)容更具有“感受化”與“真實(shí)化”的特征；“微博”、“博客”、“QQ”影評(píng)發(fā)布主題往往具有不同的人生閱歷與體驗(yàn)，因而影評(píng)更是見(jiàn)仁見(jiàn)智，風(fēng)格迥異，可以滿足消費(fèi)者獵奇心理；第三，影評(píng)形式多樣化，不但語(yǔ)言凝練、活潑，同時(shí)可以增加圖片、聲效等功能，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的影評(píng)管道是“微博”、“微信”、“QQ”，這些管道均具有顯著的自媒體特征，而較少瀏覽綜合性門(mén)戶網(wǎng)站和論壇的影評(píng)。其中男性以使用QQ影評(píng)工具為主，而女性以微博影評(píng)為主。在消費(fèi)者對(duì)電影評(píng)論來(lái)源的關(guān)注度上，調(diào)研資料統(tǒng)計(jì)如表5

表格5消費(fèi)者對(duì)電影評(píng)論來(lái)源的關(guān)注度

數(shù)量均值標(biāo)準(zhǔn)偏差

ZP11.是否經(jīng)常瀏覽綜合性門(mén)戶網(wǎng)站專欄影評(píng)1202.81671.18096

ZP22.是否經(jīng)常瀏覽論壇影評(píng)1202.83331.19757

ZP33.是否經(jīng)常瀏覽微博影評(píng)1203.11671.35463

ZP44.是否經(jīng)常瀏覽微信影評(píng)1203.11671.27802

ZP55.是否經(jīng)常瀏覽QQ影評(píng)1203.12501.18508

ZP66.瀏覽電影評(píng)論的數(shù)量1203.01671.22291

ZP77.對(duì)電影評(píng)論是否持有認(rèn)同態(tài)度1203.14171.30478

ZP88.對(duì)電影評(píng)論的關(guān)注度1203.12501.32565

ZP99.是否參與自媒體時(shí)代的電影評(píng)論1203.32501.13879

四、結(jié)果與討論

本文通過(guò)基于現(xiàn)有研究的不足，利用調(diào)研數(shù)據(jù)重新檢驗(yàn)自媒體電影評(píng)論對(duì)消費(fèi)者觀影行為的影響，在檢驗(yàn)了問(wèn)卷的有效性的基礎(chǔ)上，驗(yàn)證了各因素對(duì)觀影意愿的影響，重點(diǎn)分析了各因素對(duì)消費(fèi)者觀影行為的4個(gè)環(huán)節(jié)影響的偏重性。本文的主要研究結(jié)論如下：

（一）自媒體時(shí)代，電影評(píng)論的數(shù)量、評(píng)論公信力、評(píng)論時(shí)效、正面評(píng)價(jià)、評(píng)論分?jǐn)?shù)，都對(duì)消費(fèi)者觀影意愿具有正向影響。在影響力度上，依次為評(píng)論分?jǐn)?shù)、評(píng)論公信力、正面評(píng)價(jià)、評(píng)論數(shù)量、評(píng)論時(shí)效。負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者觀影意愿的影響不顯著，這說(shuō)明電影公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)影片的評(píng)論分?jǐn)?shù)，尤其是公信力強(qiáng)的自媒體，包括QQ影評(píng)、微信影評(píng)、微博影評(píng)，以及淘寶電影、我愛(ài)電影等影評(píng)購(gòu)買(mǎi)管道；電影公司同樣需要關(guān)注知名影評(píng)人、微博大V發(fā)布的影評(píng)，他們粉絲眾多，影響力非常大。

（二）在消費(fèi)者接觸電影的環(huán)節(jié)，評(píng)論公信力和評(píng)論形式是引起消費(fèi)者關(guān)注的最重要因素。即相對(duì)于評(píng)論內(nèi)容而言，評(píng)論人的知名度和影響力更容易激起消費(fèi)者關(guān)注其發(fā)表評(píng)論的電影。同時(shí)，有創(chuàng)意的評(píng)論能夠在微信朋友圈和QQ朋友圈快速傳播，達(dá)到很好的傳播效力。因此為了電影更好的營(yíng)銷效果，電影公司和影院可以請(qǐng)影響力大的專家對(duì)電影進(jìn)行評(píng)論，并且評(píng)論形式多樣化，這樣可以增加電影的票房收入。

（三）在消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)，評(píng)論分?jǐn)?shù)和評(píng)論數(shù)量是決定消費(fèi)者觀影意愿的最重要因素。同時(shí)在這一環(huán)節(jié)，消費(fèi)者獲取電影評(píng)論的主要管道是QQ、微信與微博。

本文研究的局限性：1、建立模型時(shí)，并沒(méi)有考慮其他變量，只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行單變量分析，并沒(méi)有進(jìn)行多元分析和控制變量；2、相關(guān)領(lǐng)域的研究理論較少，缺乏一定的理論指導(dǎo)并且所做研究涉及度不深。因此，在未來(lái)的研究中可以以某一自媒體平臺(tái)為例，充分收集電影評(píng)論的數(shù)據(jù)，在不同的決策環(huán)節(jié)建立多元回歸模型進(jìn)行分析。

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