摘 要：自媒體時(shí)代的到來，不僅宣告一種新型的媒體時(shí)代的來臨，同時(shí)也給生產(chǎn)特殊產(chǎn)品的酒店行業(yè)提供了新的營(yíng)銷工具。智慧的酒店?duì)I銷需要不斷尋找和發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷渠道，當(dāng)微博成為一個(gè)大眾化的信息傳播渠道時(shí)，酒店如何利用微博開展?fàn)I銷，就成為了一個(gè)不得不關(guān)注的話題。本文充分說明在自媒體時(shí)代背景下，酒店微博營(yíng)銷模式帶來的便利，說明自媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)酒店?duì)I銷管理的推動(dòng)作用，為酒店業(yè)開展微博營(yíng)銷提供參考意見。

關(guān)鍵詞：自媒體；酒店；微博；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；

文章編號(hào)：1674-3520（2015）-12-00-02

一、引言

酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是酒店通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店產(chǎn)品和酒店服務(wù)信息進(jìn)行傳播的一種方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是酒店獲得在線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種直接手段，由于信息化改變著旅游消費(fèi)者的生活與行為習(xí)慣。而自媒體時(shí)代的到來，為酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新型的營(yíng)銷工具。其實(shí)酒店可以利用自媒體的傳播過程，為酒店樹立一些品牌傳播者，這些傳播者會(huì)站在自己的角度評(píng)價(jià)酒店產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并把這種評(píng)價(jià)告訴給其他消費(fèi)者。所以對(duì)酒店來說并沒有花費(fèi)很大的成本，這些都是在傳播過程中自發(fā)形成的，為酒店的宣傳營(yíng)銷起到了不可想象的效果。通過對(duì)自媒體的經(jīng)營(yíng)，讓酒店擁有自己的媒體力量，可以相對(duì)減少對(duì)營(yíng)銷渠道和媒體資源的依賴性，獲得獨(dú)立的、直接的和用戶溝通，有利于挖掘更精準(zhǔn)的市場(chǎng)空間，從而保障經(jīng)營(yíng)方的利益穩(wěn)定化和發(fā)展持續(xù)化。

二、自媒體營(yíng)銷和管理

自媒體也被稱為自有媒體（Owned Media），就是自有和可控的信息發(fā)布平臺(tái)和媒體資源，包括博客、微博、社會(huì)化媒體官方主頁、電子雜志、許可郵件列表、會(huì)員短信等。自媒體能直接影響到相關(guān)用戶群體，并可以獨(dú)立開展?fàn)I銷活動(dòng)，如酒店官方網(wǎng)站免費(fèi)住宿贈(zèng)送、微博抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)點(diǎn)評(píng)等。傳播方式的轉(zhuǎn)變是自媒體時(shí)代本質(zhì)的變化，呈現(xiàn)出一種裂變式的傳播，現(xiàn)在的傳播方式為通過一對(duì)多人，再由多人對(duì)多人，這種方式可以使信息更深入，更快的傳播。自媒體時(shí)代強(qiáng)化媒體碎片化的特點(diǎn)，通信載體進(jìn)一步分散，必須加強(qiáng)一體化。一個(gè)酒店除了擁有官方網(wǎng)站之外，還可能通過多個(gè)官方微博、人人網(wǎng)主頁、QQ空間、微博公眾賬號(hào)、多個(gè)旅游社區(qū)的官方頁面和自行開發(fā)的旅游應(yīng)用等發(fā)布信息，并通過這些平臺(tái)和載體與網(wǎng)友互動(dòng)。

（一）自媒體運(yùn)營(yíng)原則

自媒體人人可做，但要做好自媒體并非易事。利用自媒體開展?fàn)I銷也幾乎沒有任何門檻，但要通過自媒體營(yíng)銷達(dá)到理想的效果，相比一般的酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加困難。在自媒體運(yùn)營(yíng)中，要遵循以下原則：一是多樣性，自媒體平臺(tái)類型眾多且不斷推陳出新，面對(duì)多樣化的自媒體形式，酒店?duì)I銷部門需要保持對(duì)新媒體的敏感度，勇于探索嘗試，一旦有新的自媒體平臺(tái)出現(xiàn)，就積極響應(yīng)加入其中。二是真實(shí)性，隨著國(guó)內(nèi)微博的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)進(jìn)入了自媒體時(shí)代。每一個(gè)網(wǎng)民都可以很容易地在基于“關(guān)注”和“被關(guān)注”的用戶關(guān)系中，完成信息的采集、生產(chǎn)、傳播和共享。由于自媒體時(shí)代信息發(fā)布更加容易、傳播更加快速，使得互聯(lián)網(wǎng)的信息量得到了極大的豐富，滿足了網(wǎng)民的各種現(xiàn)實(shí)需求。三是趣味性，內(nèi)容的真實(shí)性并不影響在自媒體平臺(tái)上體現(xiàn)一定的趣味性，包括發(fā)布趣味性的內(nèi)容和策劃趣味性的活動(dòng)。例如，桔子酒店的自媒體營(yíng)銷就十分獨(dú)特，從星座微電影營(yíng)銷、再到重口味的廣告宣傳，最后就算招聘也要和“杜甫很忙”這種熱門話題搭上。四是持續(xù)性，自媒體的本質(zhì)是媒體，需要獲得越來越多的媒體受眾。之所以大家關(guān)心微博的粉絲量，就是因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字在某種程度上反映了自媒體的媒體影響力。自媒體用戶的增長(zhǎng)不可能一蹴而就，只能依靠高質(zhì)量且持續(xù)更新的內(nèi)容，依靠不斷組織的有創(chuàng)意的活動(dòng)，才能不斷積累，獲得用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)，保持自媒體影響力不斷擴(kuò)大。

（二）自媒體營(yíng)銷管理

自媒體營(yíng)銷因?yàn)樾枰鎸?duì)大量的媒體渠道和不同的網(wǎng)站，建立相關(guān)的系統(tǒng)和采用自媒體管理工具可以提高自媒體管理效率。酒店自媒體管理工具要實(shí)現(xiàn)多個(gè)自媒體平臺(tái)賬號(hào)的統(tǒng)一登陸和管理。系統(tǒng)通過各個(gè)酒店自媒體平臺(tái)的接口自動(dòng)獲得各平臺(tái)的回復(fù)、評(píng)論等，操作者可以在系統(tǒng)內(nèi)統(tǒng)一查看，還可以對(duì)不同自媒體平臺(tái)的賬號(hào)情況進(jìn)行對(duì)比分析。酒店自媒體工具還應(yīng)具備良好的數(shù)據(jù)分析功能。酒店操作人員可以通過人工添加的方式，將其他酒店的自媒體賬號(hào)添加入“競(jìng)爭(zhēng)分析”欄目，就可以隨時(shí)查看和比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象在自媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)。酒店自媒體管理工具需要重視數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，數(shù)據(jù)分析應(yīng)該是多維度、精細(xì)化和深入化的，而不僅僅是數(shù)據(jù)的展示羅列。在酒店自媒體營(yíng)銷的過程中，自媒體用戶的積累同時(shí)就是潛在消費(fèi)者數(shù)據(jù)的積累。真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)庫不再是按照地域、年齡、性別、受教育程度、收入水平等進(jìn)行分類的大致比例，而是真實(shí)的個(gè)人信息資料，它甚至可以具體到姓名、身份證、手機(jī)、郵箱、家庭地址、工作單位等相對(duì)私密的個(gè)人信息。除此之外，還會(huì)包括與酒店消費(fèi)有關(guān)的各類信息，如活動(dòng)參與的情況、曾經(jīng)的酒店體驗(yàn)經(jīng)歷、每年的旅游消費(fèi)水平等。

三、微博與酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

全球最早的也是最知名的微博是美國(guó)的Twitter（twtter.com），國(guó)內(nèi)影響力較大的微博是新浪微博（weibo.com）和騰訊微博（t.qq.com），搜狐、網(wǎng)易也有各自的微博平臺(tái)。微博本身就是“微博客”的簡(jiǎn)稱，博客的來源是英文詞組“Web Log”，如果按照字面直譯，就是網(wǎng)絡(luò)日志，主要是用于記錄個(gè)人生活、抒發(fā)情感、分享經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)自我的工具。微博的形式之所以更受歡迎，很重要的特點(diǎn)是簡(jiǎn)短。它破除了人們對(duì)于寫作的心理障礙，不需要擔(dān)心字?jǐn)?shù)不夠，這不但符合快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)特征，同時(shí)也迎合了網(wǎng)絡(luò)用戶的表達(dá)習(xí)慣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截止2014年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%。2009年，新浪微博上線；到年底，用戶數(shù)量達(dá)到1000萬；2010年，這一年數(shù)字翻了7倍，達(dá)到7000萬；2011年底突破3億。截至2012年12月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過5億，同比增長(zhǎng)74%，日活躍用戶數(shù)達(dá)到4620萬。

中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)把微博作為了主流的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，微博的網(wǎng)絡(luò)傳播地位因?yàn)槠潺嫶蟮挠脩羧菏蛊溥M(jìn)一步成為了網(wǎng)絡(luò)媒體的中心，社會(huì)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制正在被微博重新塑造。根據(jù)《2012年企業(yè)微博白皮書》顯示，截至2012年底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少專注1個(gè)企業(yè)微博。再根據(jù)《2014年中國(guó)企業(yè)新媒體白皮書》顯示，中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)和中央企業(yè)中，共有189家開通了微信，211家開通了微博。有不少旅游企業(yè)的官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過百萬，如藝龍旅行網(wǎng)的新浪微博粉絲數(shù)已經(jīng)超過185萬。企業(yè)發(fā)布的任何一條信息哪怕是純粹的廣告也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)在百萬級(jí)用戶面前，而企業(yè)卻不需要為此支付任何廣告費(fèi)用，這是其他媒體無法想象的。微博的影響力不僅體現(xiàn)在用戶和粉絲數(shù)量上，其巨大的快速傳播能力也是其他媒體難以企及的。

和其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相比，酒店微博營(yíng)銷具有自身鮮明的特點(diǎn)。酒店微博使用門檻低，很方便，文字簡(jiǎn)短，容易理解，任何人都可以去寫幾個(gè)字，可以方便地插入圖片和視頻。比如新浪微博限定140字，可以添加網(wǎng)址、圖片、視頻、音樂等，酒店消費(fèi)者可以通過電腦客戶端、手機(jī)客戶端等形式對(duì)酒店的服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格等進(jìn)行評(píng)論，而其他消費(fèi)者也可以評(píng)論用戶的微博并且可以轉(zhuǎn)發(fā)此條微博。微博不僅是媒體，還是傳播最快的媒體。改變了傳統(tǒng)發(fā)送方的信息推送服務(wù)形式，解決了以往繁瑣，容易被過濾的問題，為用戶主動(dòng)獲取信息提供了途徑；另外，傳播效果因?yàn)榱炎冃?yīng)而變得更快更廣。所以，酒店微博不僅能滿足介紹產(chǎn)品功能，價(jià)格和服務(wù)，也能讓消費(fèi)者快速建立對(duì)產(chǎn)品的感官體驗(yàn)和認(rèn)同思維。酒店微博打破了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品狹窄的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使人可以建立起與不同層次的其他人物的溝通和關(guān)系。對(duì)于酒店來說，微博是一個(gè)公共平臺(tái)，是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，是一個(gè)客服平臺(tái)，也是一個(gè)銷售平臺(tái)。面對(duì)如此龐大的用戶人群，每個(gè)酒店都應(yīng)該積極主動(dòng)。所以，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)定酒店，根據(jù)自己的需求和個(gè)性選擇滿意的服務(wù)和酒店價(jià)格，之后可以在微博上發(fā)表自己對(duì)酒店的評(píng)價(jià)。這對(duì)酒店來說既可以和消費(fèi)者直接接觸，了解消費(fèi)者的需求和酒店的不足之處，也可以省去中間代理預(yù)定的高額傭金，降低了酒店的成本，而且對(duì)酒店來說也省去了廣告費(fèi)用。

四、酒店微博營(yíng)銷建議

（一）酒店微博的推廣方式

作為新型的媒體傳播平臺(tái)，酒店可以通過官方微博運(yùn)營(yíng)，積累微博粉絲，并借助轉(zhuǎn)發(fā)的評(píng)論機(jī)制，進(jìn)行多層次的推廣和營(yíng)銷。酒店官方微博推廣可以通過以下方式開展：一是借助微博平臺(tái)自身進(jìn)行推廣，充分利用微博媒體特征，借助微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論體系進(jìn)行推廣；了解酒店微博用戶心理，通過制作微博熱點(diǎn)話題吸引關(guān)注；適當(dāng)利用微博平臺(tái)的廣告資源和合作資源。二是策劃組織微博推廣活動(dòng)，組織本酒店的各個(gè)部門開展優(yōu)惠活動(dòng)，開展優(yōu)秀酒店圖片、酒店入住心得及獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，以及和線下活動(dòng)的配合活動(dòng)。以上活動(dòng)可以結(jié)合免費(fèi)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)等方式開展。三是通過相關(guān)媒體和地方媒體進(jìn)行宣傳推廣，發(fā)動(dòng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w發(fā)布酒店微博相關(guān)信息，用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厥褂梦⒉┑牟┯殃P(guān)注和參與。為了進(jìn)行有效的二次傳播，可以積極利用區(qū)域媒體，豐富微博的內(nèi)容并將這些信息發(fā)布出去，從而形成大規(guī)模的區(qū)域影響力；通過區(qū)域媒體及同城微博的帶動(dòng)，是酒店官方微博賬號(hào)影響力逐漸擴(kuò)大。四是通過酒店自身的營(yíng)銷渠道和活動(dòng)進(jìn)行推廣，通過酒店自身各種渠道、宣傳物料等推廣酒店微博。通過各種活動(dòng)的結(jié)合以及對(duì)線上、線下的有效配合，提高官方微博的知名度和影響力。

（二）酒店官方微博的運(yùn)營(yíng)策略

酒店微博運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容和思想仍然至關(guān)重要。酒店必須意識(shí)到，微博的迅速發(fā)展帶來海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅包含了消費(fèi)者性別、年齡、城市等社會(huì)屬性，更為重要的是，消費(fèi)者的興趣和社交圖譜被隱藏在了里面。從大量的微博數(shù)據(jù)中挖掘出來的酒店消費(fèi)者信息，為酒店官方微博內(nèi)容的創(chuàng)造以及微博的傳播方向提供了有力的幫助。

酒店官方微博的運(yùn)營(yíng)將不僅僅是酒店?duì)I銷部門或酒店信息中心的事情，各個(gè)部門都應(yīng)廣泛的參與其中。微博影響力大，病毒性強(qiáng)的特質(zhì)，導(dǎo)致在微博上面臨消費(fèi)者的酒店，需要一個(gè)前所未有的反應(yīng)速度和反應(yīng)能力，這種能力和迅速的反應(yīng)需要得到各部門的支持。各部門必須集成和開放社會(huì)化的商業(yè)信息，使組織內(nèi)部快速的獲得微博傳遞出的商業(yè)信息。微博的迅猛發(fā)展帶來海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅能夠被負(fù)責(zé)營(yíng)銷和信息傳播的部門所用，酒店管理部門和人力資源部門等都能夠各取所需。當(dāng)意識(shí)到其中蘊(yùn)含的價(jià)值，這些部門可以是主動(dòng)的，參與酒店官方微博運(yùn)營(yíng)。酒店官方微博運(yùn)營(yíng)和管理，同時(shí)，對(duì)酒店各部門快速反應(yīng)，協(xié)調(diào)各部門，社會(huì)媒體傳播管理人才，社會(huì)數(shù)據(jù)分析和人才的培養(yǎng)，提出了更高的要求。只有真正“懂得、理解、洞察互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)”的酒店才能獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

酒店微博在節(jié)點(diǎn)效應(yīng)和入口效應(yīng)的影響下，有可能成為和消費(fèi)者溝通的最有效的平臺(tái)，從而極有可能超過酒店官方網(wǎng)站成為第一的溝通門戶。在這種情況下，酒店主管部門更適合在酒店微博上開展與消費(fèi)者互動(dòng)的各種活動(dòng)，把未來的酒店微博作為一個(gè)擁有互動(dòng)職能的平臺(tái)。同時(shí)，還將酒店微博作為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的酒店連接（如視頻，手機(jī)應(yīng)用，電子商務(wù)）工具，集成平臺(tái)的開發(fā)和利用微博的優(yōu)勢(shì)已成為酒店官方微博運(yùn)營(yíng)的新焦點(diǎn)。酒店官方微博管理，是酒店開展社會(huì)化媒體溝通的很重要的渠道；從實(shí)際情況來看，也是第一個(gè)得到眾多酒店主管部門高度重視的社會(huì)化媒體。但酒店主管部門開設(shè)官方微博的背后應(yīng)該有整體社會(huì)化媒體戰(zhàn)略作為支撐，而不是僅僅依靠微博的單打獨(dú)斗。

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基金項(xiàng)目：四川省旅游局遺產(chǎn)旅游重點(diǎn)研究基地立項(xiàng)課題（YCB15-05）；華僑大學(xué)研究生科研創(chuàng)新能力培育計(jì)劃資助項(xiàng)目

作者簡(jiǎn)介：張孝慈（1989-），女，黑龍江雞西，碩士研究生，研究方向：旅游服務(wù)與管理。