摘要：知識營銷是提升產(chǎn)品價值、開拓產(chǎn)品市場的重要營銷手段。從知識營銷的內(nèi)涵和特征出發(fā)，以恩施玉露茶為例，比較分析了恩施玉露茶的傳統(tǒng)營銷和知識營銷方式，得到了企業(yè)進(jìn)行知識營銷應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷觀念，以市場為導(dǎo)向；立足產(chǎn)品特點，以顧客認(rèn)同的價值贏得市場；提高營銷人員素質(zhì)，以知識營銷開拓市場；加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加產(chǎn)品附加值；融入地方發(fā)展，積極尋求政府支持的啟示。

關(guān)鍵詞：知識營銷；傳統(tǒng)營銷；恩施玉露茶；品牌

中圖分類號：F713.54 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：C 文章編號：0439-8114（2015）09-2267-04

知識經(jīng)濟(jì)時代，知識型產(chǎn)品成為市場的主流。產(chǎn)品蘊含的信息量和知識量日益豐富，但消費者本身并不具備足夠的知識和能力去掌握產(chǎn)品的相關(guān)知識，識別自己的需求。消費者與企業(yè)之間嚴(yán)重的信息不對稱，使得消費者渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握自己欲購或所購商品的功能和使用方法等相關(guān)知識，同時企業(yè)也需要幫助顧客增加產(chǎn)品知識，從而達(dá)到推介產(chǎn)品、培育市場的目的。在這種背景之下，知識營銷逐步興起。

1 知識營銷

1.1 知識營銷的內(nèi)涵

知識營銷是指企業(yè)運用現(xiàn)代信息技術(shù)，向廣大顧客不斷傳播與企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)相關(guān)的知識，并且通過知識服務(wù)創(chuàng)造需求，全面滿足顧客個性化的現(xiàn)實需要和潛在需要，以實現(xiàn)顧客滿意、社會可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)的長期發(fā)展[1]。從知識營銷的定義中可以看出：首先，知識營銷充分發(fā)揮了現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點，注重與消費者的互動，對消費者需求做出及時響應(yīng)；其次，知識營銷不僅發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求，而且還非常注重通過知識服務(wù)創(chuàng)造需求；第三，知識營銷堅持社會營銷觀念，強(qiáng)調(diào)消費者、企業(yè)和社會三者利益的統(tǒng)一。

1.2 知識營銷的特征

知識營銷的本質(zhì)就是在營銷過程中注入知識含量與文化底蘊，幫助顧客增加商品知識和提高消費素質(zhì)，從而提升品牌忠誠度、培育商品市場。與傳統(tǒng)營銷相比，知識營銷具有以下特征。

1.2.1 強(qiáng)調(diào)知識的重要性 知識經(jīng)濟(jì)時代，知識的價值比任何一個時代都顯得更加重要。企業(yè)不僅要關(guān)注業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的知識，還要關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的知識[2]。一項新的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，一種新的信息傳播方式，甚至一種新的消費結(jié)算方式都可能成就或毀掉一個企業(yè)，知識經(jīng)濟(jì)時代的一個重要特征就是知識的老化和更新速度越來越快。因此，企業(yè)要不斷地判斷、吸收、消化和利用各種新的知識，并讓這些知識為企業(yè)創(chuàng)造價值。更重要的是，要讓企業(yè)上下都認(rèn)識到知識的重要性，形成尊重知識的企業(yè)理念。近年來，建立學(xué)習(xí)型組織的潮流正是這一客觀要求的體現(xiàn)。

1.2.2 注重消費者教育 知識營銷認(rèn)為消費者的大多數(shù)行為都是學(xué)習(xí)外部經(jīng)驗的結(jié)果。外部世界變化快，各種新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮，但由于受到經(jīng)驗、教育水平、專業(yè)等限制，消費者不可能完全了解這些新產(chǎn)品，因此企業(yè)需要通過培訓(xùn)、教育等方式向消費者傳播新的消費知識，從而影響和改變消費者的認(rèn)知和行為。如格蘭仕當(dāng)年在國內(nèi)花大量的時間和財力改變?nèi)藗兊恼J(rèn)識，培育微波爐市場，如今微波爐幾乎成為每個家庭不可或缺的產(chǎn)品[3]；比爾·蓋茨成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入地區(qū)免費配備電腦并捐贈軟件，通過先教電腦再賣電腦的做法開拓了新的市場。

1.2.3 視創(chuàng)新為營銷的靈魂 傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)無法跟上時代的潮流，知識營銷密切關(guān)注市場動態(tài)，通過觀念、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)等持續(xù)地創(chuàng)新產(chǎn)生飛躍性的質(zhì)變，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，變“發(fā)現(xiàn)需求”為“創(chuàng)造需求”，形成企業(yè)新的核心競爭力[4]。當(dāng)蘋果開發(fā)出iPhone系列產(chǎn)品的時候，人們不禁驚嘆：“手機(jī)居然可以這樣用？！”但很快，iPhone就風(fēng)靡全球。

2 恩施玉露茶

恩施玉露是中國傳統(tǒng)名茶，歷史悠久，發(fā)源于現(xiàn)恩施市芭蕉鄉(xiāng)地區(qū)。相傳在清朝時期，恩施芭蕉鄉(xiāng)盛產(chǎn)茶葉，因其外形緊圓、堅挺、色綠、毫白如玉，故稱《玉綠》。民國初期，改鍋炒殺青為蒸青，色澤蔥翠綠潤，鮮香醇爽，外形似露，故更名為《玉露》。恩施玉露以其別具一格的品質(zhì)特色，贏得世人贊賞，并被評為“中國十大名茶”[5]。

由于地處湖北西南邊陲，交通信息閉塞，恩施茶葉一直處在初級產(chǎn)品階段，大都提供給外地企業(yè)進(jìn)行加工，缺乏自己的品牌。而且由于是家庭手工生產(chǎn)，茶葉生產(chǎn)效率和產(chǎn)量一直不高。恩施是迄今為止“全球惟一探明獨立硒礦床”所在地，是世界天然生物硒資源最富集的地區(qū)，是全球惟一獲得“世界硒都”稱號的城市。硒被國內(nèi)外醫(yī)藥界和營養(yǎng)學(xué)界尊稱為“生命的火種”，享有“長壽元素”、“抗癌之王”、“心臟守護(hù)神”“天然解毒劑”等美譽，但是長期以來鮮有以富硒茶的品牌進(jìn)行市場開拓。

為了改變恩施茶葉生產(chǎn)現(xiàn)狀，恩施玉露茶加快了生產(chǎn)線的研發(fā)：開發(fā)了第一臺蒸氣殺青機(jī)，隨后研發(fā)了一條500 t的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，實現(xiàn)蒸氣殺青、原料攤青等一體化加工流程，機(jī)械化生產(chǎn)使玉露茶從此向細(xì)茶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，實行科技創(chuàng)新，邀請著名茶界專家、學(xué)者和優(yōu)秀技術(shù)人員組建先進(jìn)的技術(shù)小組，主要攻克茶葉的栽培、生產(chǎn)加工、貯藏、銷售等環(huán)節(jié)的難題；加強(qiáng)對茶農(nóng)、企業(yè)的科學(xué)技術(shù)培訓(xùn)，銷售技巧的普及；大力推廣無公害、生態(tài)綠色、有機(jī)茶葉生產(chǎn)技術(shù)。此外，恩施玉露茶還利用電視、報紙等媒體加強(qiáng)廣告宣傳，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺建設(shè)，發(fā)展電子商務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)線上和線下的結(jié)合。2007年恩施市委、市政府將“恩施玉露”作為恩施市的三張名片之一傾力打造以來，恩施玉露茶的品牌建設(shè)也逐步邁入快車道。如今，伴隨恩施市打造“仙居恩施”的旅游發(fā)展思路，積極挖掘茶文化，打造現(xiàn)代化的茶葉觀光農(nóng)業(yè)，依靠文化帶動茶葉的銷售途徑，打響了恩施玉露的品牌。

3 恩施玉露茶的傳統(tǒng)營銷和知識營銷

3.1 恩施玉露茶的傳統(tǒng)營銷方式

3.1.1 恩施玉露茶的傳統(tǒng)營銷模式 恩施玉露茶的傳統(tǒng)銷售主要是對初級產(chǎn)品的銷售，以出售粗茶為主，沒有精細(xì)化的加工。茶農(nóng)不知道硒元素的重要性，不會以硒為宣傳點來提升產(chǎn)品的品牌和銷售力度，因而造成恩施玉露茶的特有價值無法被充分了解。同時，由于茶農(nóng)的文化水平不高，營銷意識不強(qiáng)，很少利用媒體宣傳方式推廣產(chǎn)品，只知道簡單的買賣交換，坐等采購商主動上門，幾乎沒有營銷效果。

3.1.2 恩施玉露茶傳統(tǒng)營銷方式存在的問題 首先，傳統(tǒng)營銷限制了茶農(nóng)革新生產(chǎn)技術(shù)，很難提高茶葉的質(zhì)量。長期生產(chǎn)、銷售這樣的產(chǎn)品，茶農(nóng)也無法從中賺取更高的利潤，收入水平無法提高。其次，傳統(tǒng)營銷方式無法使消費者了解“恩施玉露”特有的價值，從而影響了消費者的購買愿望。第三，傳統(tǒng)營銷方式不利于“恩施玉露”品牌的打造，使恩施玉露茶的銷售一直局限在有限的區(qū)域，難以擴(kuò)大其市場占有率。

3.2 恩施玉露茶的知識營銷方式

3.2.1 “玉露”與硒結(jié)合，突出產(chǎn)品特色 在對硒進(jìn)行科普之前，大多數(shù)消費者都不知道硒是人體中至關(guān)重要的微量元素，也不知道恩施是“中國硒都”甚至“世界硒都”，更不知道飲用恩施玉露茶是攝入硒元素的佳品。對硒的科普，讓消費者知道硒具有抗癌、抗氧化、增強(qiáng)免疫力等神奇功效，特別是在空氣嚴(yán)重污染的今天，生活在貧硒地區(qū)的居民，更需要補(bǔ)充硒。認(rèn)識到硒的重要性之后，人們對硒的需求隨之而生，富硒“恩施玉露”則恰恰滿足了人們將對硒的需求。

3.2.2 加強(qiáng)玉露品牌建設(shè)及宣傳 品牌對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，21世紀(jì)的企業(yè)必須以品牌為核心競爭力，無差異化產(chǎn)品競爭已毫無優(yōu)勢，無法靠定位、配銷、促銷取勝，所以品牌是市場競爭最后的指望了。在經(jīng)過產(chǎn)品和技術(shù)的革新之后，恩施玉露茶的品牌效應(yīng)一路飆升，被湖北省農(nóng)業(yè)廳評為“湖北省十大名茶”，之后又獲得國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，2008年被評為“湖北第一歷史名茶”[6]。品牌的建立過程是消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知過程，恩施玉露茶在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，除了突出產(chǎn)品特色、加大廣告宣傳之外，特別結(jié)合恩施市打造“仙居恩施”的總體旅游發(fā)展思路，挖掘茶文化，打造茶葉觀光農(nóng)業(yè)，不斷擴(kuò)大“恩施玉露”的品牌影響力。

3.2.3 革新制茶技術(shù)，打造高技術(shù)含量的產(chǎn)品 知識營銷貫穿于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的全過程。應(yīng)積極應(yīng)用選育、引種、突變等育種技術(shù)培育新品種，同時保持恩施玉露茶的蒸青工藝特點，選用葉色濃綠的一芽一葉或一芽二葉鮮葉經(jīng)蒸氣殺青制作而成；采制要求嚴(yán)格，芽葉須細(xì)嫩、勻齊，成茶條索緊細(xì)、色澤鮮綠、勻齊挺直、狀如松針，致力打造無公害、生態(tài)綠色的有機(jī)茶葉；研制新機(jī)械，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，重組生產(chǎn)線，發(fā)明了第一臺蒸氣殺青機(jī)，用機(jī)器生產(chǎn)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的手工生產(chǎn)，由粗茶轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)茶，使恩施玉露茶的技術(shù)含量大大提升。

3.2.4 提高茶葉銷售人員的素質(zhì)，培養(yǎng)知識型銷售人員 恩施玉露茶定期組織各種關(guān)于知識營銷的講座，在企業(yè)開展知識拓展活動，開設(shè)知識普及訓(xùn)練班，對銷售人員進(jìn)行茶葉知識培訓(xùn)和企業(yè)文化宣傳，使銷售人員充分了解產(chǎn)品知識和企業(yè)文化。恩施玉露茶的銷售人員憑借著豐富的專業(yè)知識、專業(yè)的銷售技巧和解決問題的能力對恩施玉露茶進(jìn)行宣傳和推廣，成效頗佳。

3.2.5 加強(qiáng)茶葉信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息化 恩施玉露茶建立了茶葉信息網(wǎng)絡(luò)，為茶葉交易提供信息服務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行茶葉促銷、市場調(diào)查、銷售活動以及消費者信息的收集和獲取，為企業(yè)和消費者建立了一個即時互動的信息交流平臺，拉近了生產(chǎn)者與消費者之間的距離。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、新產(chǎn)品發(fā)布、茶文化和茶知識普及，回復(fù)顧客咨詢等；同時開展網(wǎng)店銷售，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)推廣，提供網(wǎng)上競標(biāo)、網(wǎng)上競拍、委托買賣等在線交易形式。

4 恩施玉露茶知識營銷的啟示

通過知識營銷，恩施玉露茶已經(jīng)成為名副其實的“中國名茶“，在觀念轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品打造、人員培訓(xùn)、品牌建設(shè)、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)等方面都進(jìn)行了很多有益的嘗試和探索，值得借鑒。

4.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念，以市場為導(dǎo)向

營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動及管理過程的指導(dǎo)思想和根本態(tài)度，是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。營銷觀念經(jīng)歷了從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向，再到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)應(yīng)重視市場需求的變化，加強(qiáng)知識營銷，建立一整套與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的科研生產(chǎn)與營銷體系，既要搞好產(chǎn)品研發(fā)，又要注重知識推廣[7]。通過深入淺出地向消費者傳播科學(xué)技術(shù)，以及這些技術(shù)對其生活的影響，加深消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解，讓消費者掌握正確的使用方法，進(jìn)而激發(fā)其消費需求，拓展新的消費市場。恩施玉露茶的發(fā)展充分說明企業(yè)必須以市場為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念；堅持知識營銷，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會三方利益的統(tǒng)一。

4.2 立足產(chǎn)品特點，以顧客認(rèn)同的價值贏得市場

企業(yè)進(jìn)行知識營銷的關(guān)鍵在于兩點：一是立足產(chǎn)品的特點，尋找營銷突破口；二是企業(yè)所宣揚的產(chǎn)品功能與價值必須獲得消費者的認(rèn)同。即對于電子產(chǎn)品而言，技術(shù)權(quán)威認(rèn)定及政府高校等部門的率先使用往往能起到不錯的效果；但對于保健品、日常用品來講，對公眾的健康衛(wèi)生知識進(jìn)行科普則更為重要。恩施玉露茶的成功在于迎合了現(xiàn)代人追求健康的消費理念：硒元素享有“天然解毒劑”和“抗癌之王”的美譽，產(chǎn)于“世界硒都”恩施的玉露茶則是富硒茶，對于提高免疫力、預(yù)防冠心病和糖尿病、降血壓血糖、抗癌突變等具有很好的作用。此外，恩施玉露茶對富硒茶功能的宣傳及消費者硒知識普及也是“恩施玉露”成功的重要原因。

4.3 提高營銷人員的素質(zhì)，以知識營銷開拓市場

營銷人員的高素質(zhì)是保證企業(yè)產(chǎn)品中蘊含的知識能被消費者感知和認(rèn)同的基本條件，是知識轉(zhuǎn)換成企業(yè)價值的基礎(chǔ)。開展知識營銷必須建立一支高素質(zhì)的知識型營銷隊伍，這不同于一般意義上的營銷專家，他們既要了解產(chǎn)品和服務(wù)的知識含量、掌握現(xiàn)代營銷技巧，同時還要具備與消費者進(jìn)行信息溝通和知識交流的能力，通過知識傳遞產(chǎn)生價值，不斷提高營銷的效率與效益。在知識更新迅速的知識經(jīng)濟(jì)時代，高素質(zhì)營銷人員必須具備良好的知識獲取、知識整合、知識共享、知識創(chuàng)新以及知識表達(dá)的能力，實現(xiàn)對市場營銷的全過程知識管理。企業(yè)可以創(chuàng)辦素質(zhì)培訓(xùn)班，加強(qiáng)對營銷人員售前、售中、售后的全程培養(yǎng)[8]；面對消費者需求的個性化，還需要營銷人員了解顧客的消費心理、文化品位和價值觀念，提供個性化、人性化的服務(wù)，打造高質(zhì)量、高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊。

4.4 加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加產(chǎn)品附加值

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)，由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)等構(gòu)成，品牌既是一種品質(zhì)的標(biāo)志，也是一種身份的象征。品牌增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于品牌的印象，加強(qiáng)品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的必由之路，因為品牌具有識別功能、保護(hù)功能、促銷功能和增值功能，現(xiàn)代消費者也熱衷于購買品牌產(chǎn)品。企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要做好品牌定位，準(zhǔn)確找到消費者需求和產(chǎn)品特點的結(jié)合點；其次要完善服務(wù)體系，加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，搭建與客戶溝通的平臺[9]。恩施玉露茶是百年名茶，只是在其發(fā)展過程中沉寂了一段時間，它的重新崛起是品牌建設(shè)的典型案例。恩施玉露茶2008年被授予“湖北省第一歷史名茶”稱號，2012年獲得最具影響力中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但是在注冊恩施玉露茶地理標(biāo)志產(chǎn)品證明商標(biāo)時卻一波三折：首先是重慶市一家公司同時提出了注冊申請，接著湖南省岳陽市北港茶廠又對恩施玉露茶的商標(biāo)注冊提出異議，后來長沙玉露營銷策劃有限公司又提出復(fù)審。但是，恩施玉露茶堅持走品牌建設(shè)之路，歷經(jīng)5年的時間為恩施玉露品牌正名[10]。

4.5 融入地方發(fā)展，積極尋求政府支持

企業(yè)要積極為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)，通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費需求，提供就業(yè)崗位帶動行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，力爭進(jìn)入所在地政府有關(guān)的發(fā)展規(guī)劃，獲得政府資金和政策的扶持。恩施玉露的發(fā)展離不開恩施政府的支持。早在2007年，恩施市委、市政府就將恩施玉露茶與“恩施大峽谷”、“土家女兒會”一道，作為恩施的三張名片進(jìn)行傾力打造，并將恩施玉露茶融入恩施市打造“仙居恩施”的旅游發(fā)展思路中，打造觀光茶園、挖掘茶文化，以實際行動全方位、立體化地支持恩施玉露茶的發(fā)展。可以說，沒有恩施政府的支持，就沒有現(xiàn)在的恩施玉露。企業(yè)應(yīng)該積極主動地服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)，在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時企業(yè)也必將獲得長足發(fā)展。

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