【摘 要】伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，成品油使用客戶逐漸增多，營(yíng)銷企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的合理分配，就需要通過(guò)客戶評(píng)價(jià)的方式分清主次與重點(diǎn)。在時(shí)間的持續(xù)推移下，需要及時(shí)更新成品油客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，保證其數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性與實(shí)時(shí)性。與此同時(shí)，資源配置還應(yīng)當(dāng)針對(duì)企業(yè)不同時(shí)期的工作重點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而保證整體指標(biāo)不發(fā)生改變?；诖?，文章對(duì)于成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷資源配置方法進(jìn)行相應(yīng)的研究。

【關(guān)鍵詞】成品油；營(yíng)銷企業(yè)；資源配置；評(píng)價(jià)方法

由于我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與汽車行業(yè)的發(fā)展，成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭仍不斷增長(zhǎng)。當(dāng)前成品油市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)上越發(fā)呈現(xiàn)出主體多元化的特征，因此成品油銷售企業(yè)也將以往將中心放在產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)理念逐漸轉(zhuǎn)向了客戶。相應(yīng)的營(yíng)銷企業(yè)想要通過(guò)合理配置營(yíng)銷資源管理客戶關(guān)系，就需要通過(guò)對(duì)各類客戶的價(jià)值進(jìn)行有效的評(píng)價(jià)，以此提升客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、成品油概述

成品油指的是汽油、柴油、煤油以及其他符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并且用途相同的生物柴油和乙醇汽油等替代燃料。原油在經(jīng)過(guò)一系列加工后可以得到成品油，一些成品油是原油經(jīng)蒸餾后得到的直餾餾分，也有通過(guò)先經(jīng)過(guò)裂化等加工過(guò)程再經(jīng)蒸餾得到的。

二、成品油銷售企業(yè)營(yíng)銷資源配置方法研究

1.構(gòu)建有效客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系

成品油銷售企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷資源配置，首先需要做的就是構(gòu)建客戶價(jià)值指標(biāo)體系，充分了解客戶的當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值。企業(yè)會(huì)將客戶價(jià)值體系作為重要的依據(jù)對(duì)客戶進(jìn)行相關(guān)評(píng)價(jià)，并將在整個(gè)客戶周期上對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行管理作為客戶關(guān)系管理的基本思想。那么，企業(yè)在客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)的過(guò)程中，就需要在對(duì)客戶當(dāng)前貨幣價(jià)值表現(xiàn)進(jìn)行參照的基礎(chǔ)上，還需要思考其潛在的價(jià)值表現(xiàn)。所以筆者在設(shè)計(jì)成品油客戶價(jià)值體系時(shí)涉獵了當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值兩大分類，其中當(dāng)前價(jià)值分為利潤(rùn)類、交易類與信用類三類指標(biāo)，利潤(rùn)類細(xì)分為年利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和年相對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率；交易類細(xì)分為購(gòu)油數(shù)量、有效合作時(shí)間、采購(gòu)方式與計(jì)劃執(zhí)行率；信用類細(xì)分為預(yù)付款提前期、票據(jù)差錯(cuò)率與預(yù)付款額；潛在價(jià)值分為忠誠(chéng)度與合作潛力兩項(xiàng)指標(biāo)，忠誠(chéng)度指標(biāo)細(xì)分為客戶份額、轉(zhuǎn)換成本、品牌知名度與重復(fù)購(gòu)買率；合作潛力指標(biāo)細(xì)分為客戶用油成長(zhǎng)性、客戶潛在生命周期、交叉購(gòu)買可能性與增量購(gòu)買可能性。

因?yàn)槌善酚弯N售企業(yè)在對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)會(huì)存在眾多目標(biāo)，并且評(píng)價(jià)過(guò)程較為復(fù)雜，由于其中一些指標(biāo)具有迷糊性，所以很難進(jìn)行量化處理，那么在對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)當(dāng)使用層次分析法，在對(duì)評(píng)價(jià)客戶價(jià)值時(shí)應(yīng)當(dāng)使用模糊綜合評(píng)價(jià)法。成品油銷售企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)值客戶的快速準(zhǔn)確識(shí)別，就需要仔細(xì)的對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，在對(duì)不同價(jià)值組合的客戶群組進(jìn)行劃分之后，能夠方便企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行配置時(shí)更具針對(duì)性。

2.構(gòu)建營(yíng)銷資源配置模型

對(duì)于成品油銷售企業(yè)而言，可以將營(yíng)銷資源看作是創(chuàng)造客戶資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力，在不斷增加各種類型的營(yíng)銷資源時(shí)，能夠使不同的企業(yè)客戶資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)增加。對(duì)于營(yíng)銷資源可以劃分成三個(gè)組成部分，具體的類別劃分如右上圖所示。

在對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行分配的過(guò)程中，最先需要開展的工作就是對(duì)營(yíng)銷分配的總量加以確定。對(duì)于營(yíng)銷資源分配總量的確定工作來(lái)講，需要將開發(fā)新客戶與保持老客戶作為兩個(gè)基本的策略，也就是說(shuō)令創(chuàng)造客戶和保持客戶能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。想要使戰(zhàn)略營(yíng)銷更加有效的應(yīng)用價(jià)值，就必須基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行配置，也就說(shuō)需要對(duì)大量的客戶資料進(jìn)行詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)。但是通常而言，成品油銷售企業(yè)能夠掌握眾多客戶的詳細(xì)資料的概率微乎其微，所以一般會(huì)以企業(yè)能力、企業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)以及行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值為依據(jù)對(duì)營(yíng)銷資源總量的確定工作進(jìn)行相應(yīng)的估算。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，處于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展環(huán)境中，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的需求量相對(duì)較大，受國(guó)際成品油價(jià)格的影響，我國(guó)成品油價(jià)值也隨之出現(xiàn)波動(dòng)，以此造成行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也較為激烈。在此環(huán)境下，成品油銷售企業(yè)想要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，就需要對(duì)營(yíng)銷資源進(jìn)行科學(xué)的配置?；诖耍恼率紫葘?duì)成品油進(jìn)行了簡(jiǎn)要的概述，在研究營(yíng)銷資源配置上認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確有效的評(píng)價(jià)，故采用層次分析法與模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了客戶價(jià)值評(píng)級(jí)體系，并以此為依據(jù)構(gòu)建了營(yíng)銷資源配置模型，希望以此為成品油銷售企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力提供借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：

趙光榮（1971-），男，湖北省仙桃市人，碩士，中國(guó)石油天然氣股份有限公司北京銷售分公司經(jīng)濟(jì)師，主要研究方向：成品油銷售、加油站管理、油庫(kù)管理、油品運(yùn)輸方面。