【摘 要】事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。從某種意義上講，事件營銷已經(jīng)成為了市場營銷中的一個殺手锏。越來越多的企業(yè)抓住了“事件營銷”樂此不疲地制造各種新鮮事件，試圖擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而讓消費者買單。既然是“事件營銷”當(dāng)然要以具體的“事件”為基礎(chǔ)，結(jié)合“事件”本身來探討營銷的現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】事件營銷；品牌形象；借勢；造勢

一、事件營銷的概念及特點

1.概念

所謂“事件營銷”（event marketing），是指營銷者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。

2.特點

（1）意外突發(fā)；（2）時間緊迫；（3）市場機(jī)會大；（4）具有廣泛的受眾面；（5）有高頻率的媒體宣傳助陣；（6）信息復(fù)雜良莠不齊。

二、相對優(yōu)勢

首先，能夠避開國內(nèi)媒體近年來收費居高不下，甚至寧肯不上廣告也不肯屈就的市場溝通障礙，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本；其次，避開由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強(qiáng)大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當(dāng)流行的營銷手段。事件營銷可以將企業(yè)的信息在短時間內(nèi)達(dá)到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

事實證明：有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。

三、事件營銷的策劃

1.理解媒體

事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。因此，理解媒體是進(jìn)行事件營銷的前提。

企業(yè)應(yīng)充分利用媒體的這一特點。讓事件營銷達(dá)到她的目標(biāo)受眾群。

2.解讀新聞事件

新聞事件就是社會上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會意義的能引起公眾興趣的重要事實。因此，我們需要對新聞的主要特性作一番解讀。

四、玩轉(zhuǎn)事件營銷的七大實戰(zhàn)攻略

七大實戰(zhàn)攻略，我想用圖表的形式來說明，這樣可能會更明了些（見右上圖）：

五、事件營銷在現(xiàn)實中的運用及事例

綜合各方面的資料，我將事件營銷在現(xiàn)實中的運用分為借勢與造勢兩篇，其中所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。借助于明星、體育、新聞等。所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注。借助于輿論、活動、概念等。

事件營銷中，要說標(biāo)新立異，我們認(rèn)為還是 “ 武漢野生動物園——砸奔馳事件 ” 和 “ 富亞涂料 —— 老總喝涂料 ” 這兩個案例有代表性。

武漢野生動物園一錘子砸出個全國轟動，因為被砸的可不是一般的車，而是車中典范的“奔馳”，在許多人的心目中“奔馳”就是“高檔車”的代表，現(xiàn)在有人向我們的“典范”揮動鐵錘，這種熱鬧那不得仔細(xì)瞧瞧？仔細(xì)瞧砸車的時候，把武漢野生動物園這幾個字也就深刻地給記住了，從這以后游人絡(luò)繹不絕。而富亞公司本來是要給小貓小狗喝涂料的，來顯示它的健康環(huán)保，后來由于動物保護(hù)協(xié)會的阻攔，老總一急就自己把涂料給喝了，這下比原來的創(chuàng)意更加轟動?！袄峡偤韧苛稀焙笥唵尾粩啵瑯I(yè)務(wù)猛增。

六、啟示

一個事件，如果能夠很好的策劃、組織實施，可以給營銷者帶來意想不到的驚喜，對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的銷售起到明顯的推動作用。然而，事件營銷絕不等同于單純的炒作，國內(nèi)許多企業(yè)熱衷炒作，嘩眾取寵，可能在短期內(nèi)企業(yè)的知名度上去了，卻引起了社會公眾的反感，結(jié)果是得不償失。事件營銷是建立在真實、不損害公眾利益基礎(chǔ)之上的造市活動。