【摘 要】 隨市場競爭加劇，消費者自主權(quán)的曾多，如何應(yīng)對消費者需求，占領(lǐng)市場以成為企業(yè)的難題。如此境況下，企業(yè)積極塑造品牌、提高品牌辨識度已成為企業(yè)的主要手段之一。本文通過對品牌及品牌價值的理論闡述，分析了品牌價值的構(gòu)成及影響因素，針對當(dāng)前較權(quán)威的品牌價值評估方法的進行介紹，為企業(yè)的打造知名品牌合理估算其品牌價值提供理論支持。

【關(guān)鍵詞】 品牌；品牌價值；品牌價值評估；品牌價值評估模型

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，跨國企業(yè)不斷地增多，衡量企業(yè)價值除資產(chǎn)累計額、股價、相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)等可量化的指標(biāo)外，其無形資產(chǎn)價值也引起了學(xué)者關(guān)注。Baldinger Robinsons提出構(gòu)成品牌的要素包括服務(wù)執(zhí)行、情感象征價值的實現(xiàn)、產(chǎn)品功能利益等。Market Facts將品牌價值評估與忠誠度相聯(lián)系。品牌、競爭者和社會需求是影響品牌價值的主要因素（王成榮），三者相互影響，各有側(cè)重。盧泰宏、黃勝兵、羅紀(jì)寧針對品牌價值評估提出了較為代表性的概念模型：基于財務(wù)、市場及消費者，歸納了“品牌價值”的品牌資產(chǎn)概念。目前品牌價值評估的方法基本上財務(wù)與消費者從兩個導(dǎo)向出發(fā)，如Interbrand模型、WBL模型、品牌忠誠度分析法等。無形資產(chǎn)-品牌是較模糊的概念，其品牌價值評估涉及到評估主體對企業(yè)品牌及其價值的全方面的認(rèn)知，采用適當(dāng)?shù)姆椒炕放频膬r值成為發(fā)展趨勢。

一、品牌價值的構(gòu)成及其影響因素

品牌價值的本質(zhì)即為消費者所認(rèn)同的價值，取決于消費者的選擇權(quán)和購買力，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀附加值。

1.品牌內(nèi)在價值的表現(xiàn)

（1）歷史文化價值：如消費者感受到的或品牌自身擁有的歷史、文化等是品牌價值的重要構(gòu)成因素。

（2）社會文化價值：體現(xiàn)了品牌隸屬企業(yè)對社會的影響力和公眾認(rèn)可度。社會文化屬于產(chǎn)品之外的品牌特性，與消費者的文化價值理念做交流。

（3）可感知的價值：品牌帶給消費者獨特的價值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)新感等。包括：可感知質(zhì)量、功能利益等。

2.品牌外延價值的體現(xiàn)

（1）品牌認(rèn)知度：品牌認(rèn)知度是消費者對企業(yè)品牌熟知和認(rèn)可的程度，其認(rèn)知度越高，給予消費者的信心和保障感的程度越大。

（2）品牌認(rèn)可度：品牌認(rèn)可度是市場對某品牌的好感和信任程度，它是構(gòu)建企業(yè)品牌的不可或缺的因素。

（3）品牌聯(lián)想度：品牌聯(lián)想度是品牌建設(shè)范疇的概念，是指提到某品牌時消費者腦中所浮現(xiàn)的相關(guān)品牌信息，包括質(zhì)量、產(chǎn)品層次及品位、定位、公眾評價等。

歸納可得，品牌價值構(gòu)成如下：品牌信譽度、商品的質(zhì)量、企業(yè)文化價值觀、消費者對品牌商品的購買力度、對品牌的忠誠度等。企業(yè)進行品牌塑造和價值評估時，可作為重要因素納入考慮范圍。

二、品牌價值評估方法

1.世界品牌實驗室——WBL 模型

首先，綜合分析企業(yè)的銷售收入、利潤等數(shù)據(jù)；其次運用“超額收益法”計算企業(yè)的盈利水平；再次用其特有的“品牌價值評估工具箱”對品牌總收益的貢獻比重進行計算；最后，估測企業(yè)在未來的營業(yè)收益及無形資產(chǎn)——品牌在營業(yè)收益中的比重。

計算公式：品牌價值=E×BI×S （1）

其中：E：年加權(quán)業(yè)務(wù)收益額；BI：品牌附加值指數(shù)；S：品牌強度系數(shù)。

2.英特品公司——Interbrand 模型

其基本思路是假設(shè)企業(yè)可帶來長期穩(wěn)定的的超額凈收益，將其的超額凈收益額進行折現(xiàn)。

其公式為：V =P×S （2）

其中，V：被評估品牌價值；P：品牌凈利潤；S：品牌強度系數(shù)。

（1）品牌凈利潤：品牌營業(yè)利潤=品牌銷售額-該品牌的生產(chǎn)成本、銷售成本-管理費用及相關(guān)的折舊費用

品牌沉淀收益=品牌營業(yè)利潤-有形資產(chǎn)利潤-非品牌利潤

品牌未來預(yù)期收益=（沉淀收益×品牌的市場作用強度）×（所得稅稅率）

凈利潤為三年內(nèi)的加權(quán)值=（f1×3+f2×2+f3×1）/（1+2+3）（3）

注： f1為品牌當(dāng)年利潤；f2為前一年利潤；f3為前兩年利潤。

（2）品牌強度系數(shù)

品牌強度系數(shù)決定了品牌強度，Interbrand 模型用七因子法對品牌強度進行確定，包括：市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力、國際、支持度、潮流趨勢、保護力，每一因子根據(jù)貢獻程度被賦予相應(yīng)的權(quán)重。

三、總結(jié)

現(xiàn)代企業(yè)積極創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、推廣品牌，塑造品牌對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有起到強大的助推作用。品牌價值評估值作為衡量企業(yè)品牌實力的數(shù)據(jù)，為消費者和企業(yè)自身提供了更高的平臺認(rèn)識企業(yè)及其品牌，也為企業(yè)的品牌競爭提供理論性的支持。首先，分析了企業(yè)品牌價值的主要構(gòu)成因素，從內(nèi)在價值和外延價值的角度探索了影響品牌價值的因素。其次，品牌價值評估的方法有很種，本文主要介紹兩種，相信隨著理論發(fā)展將來會產(chǎn)生更多更準(zhǔn)確的評估模型。然而，品牌是無形資產(chǎn)，定量分析確有難度，采用不同的評估方法所獲得的評估值也會存在偏差，只做參考不可偏信。

參考文獻：

[1]陸娟.品牌資產(chǎn)價值評估方法評價[J].統(tǒng)計研究，2001（9）36-38.

[2]范秀成.品牌權(quán)益及其測評體系分析[J].南開管理評論，2000（1），15-19.

[3]趙平，裘曉東.品牌價值評估方法[J].中外管理導(dǎo)報，2005，第5期：44-45.