摘要：從2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的業(yè)績(jī)好似過(guò)山車(chē)。中國(guó)需求放緩和歐洲消費(fèi)性開(kāi)支受到抑制導(dǎo)致奢侈品行業(yè)放緩。過(guò)去每年30%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率驟降至2012年的7%。本文研究的意義在于幫助企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)渠道，有效制定合理的產(chǎn)品信息交流策略，同時(shí)對(duì)中國(guó)企業(yè)在奢侈品渠道搭建上有一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：奢侈品 營(yíng)銷(xiāo) 品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）01（a）-0000-00

奢侈品具有昂貴的價(jià)格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)，因此賦予她的擁有者獨(dú)特的身份象征。中國(guó)的巨大市場(chǎng)，誘惑著越來(lái)越多的奢侈品牌將來(lái)到中國(guó)。中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)和自有奢侈品牌的打造也受到越來(lái)越多的關(guān)注[1]?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)需要，本文試圖通過(guò)闡述奢侈品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題，為探索國(guó)外奢侈品在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道搭建提供建議。

1 奢侈品

奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會(huì)發(fā)展階段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化等決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會(huì)階層的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟(jì)上及道德上似乎是說(shuō)不通的，但是對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質(zhì)，即矛盾性和多重性，很難給它下一個(gè)非常準(zhǔn)確的定義。通用的說(shuō)法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又稱(chēng)為非生活必需品。它是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，在一定時(shí)期，由消費(fèi)者和實(shí)業(yè)界共同約定俗成[2]。

2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群購(gòu)買(mǎi)力薄弱

2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長(zhǎng)。與之相比，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)各項(xiàng)指標(biāo)增長(zhǎng)速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)在微博用戶(hù)及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。雖然我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模很大，但是中學(xué)生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購(gòu)買(mǎi)力很弱，恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合，對(duì)于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一件產(chǎn)品少則幾千元，多則上萬(wàn)元，對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌購(gòu)買(mǎi)力還是很薄弱。

2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟

目前，奢侈品的在線(xiàn)銷(xiāo)售已在中國(guó)初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱(chēng)為奢侈品電子商務(wù)的“中國(guó)元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，電子商務(wù)環(huán)境對(duì)于奢侈品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還不是很成熟，消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者雙方的權(quán)益維護(hù)、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對(duì)于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強(qiáng)調(diào)的私享、專(zhuān)屬性及高價(jià)位，與網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)開(kāi)放、平民化的特點(diǎn)相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對(duì)于國(guó)內(nèi)的奢侈品實(shí)體銷(xiāo)售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿(mǎn)缽溢”，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無(wú)關(guān)痛癢”，沒(méi)有足夠重視開(kāi)展電子商務(wù)，所以對(duì)電子商務(wù)配套設(shè)施沒(méi)能迅速建立起來(lái)[3]。

2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有所欠缺

在網(wǎng)上無(wú)法獲得實(shí)體店內(nèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。客戶(hù)接觸到網(wǎng)站和售賣(mài)商品不具有匹配性，享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對(duì)等，也沒(méi)有完善的客戶(hù)管理理念。但基于中國(guó)網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑，未來(lái)奢侈品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)越來(lái)越注重在線(xiàn)、移動(dòng)的創(chuàng)新傳播，與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)銷(xiāo)售只是實(shí)體店的補(bǔ)充形式，就算是在線(xiàn)銷(xiāo)售，價(jià)格也不是關(guān)鍵，品牌形象才是至關(guān)重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨(dú)立網(wǎng)店很少走拼價(jià)格的路線(xiàn)，旨在向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳和維護(hù)品牌形象。因此，品牌直接開(kāi)設(shè)線(xiàn)上銷(xiāo)售有利于了解消費(fèi)者的需求，以便開(kāi)展更精準(zhǔn)、更便利的客戶(hù)服務(wù)。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建策略

3.1注重用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣和營(yíng)銷(xiāo)最有效的途徑，推出注冊(cè)贈(zèng)禮、贈(zèng)積分；免費(fèi)送貨、包裝禮品；購(gòu)物滿(mǎn)額送小件禮品等貼心的促銷(xiāo)活動(dòng)，為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實(shí)時(shí)通過(guò)網(wǎng)上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動(dòng)的用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)時(shí)，需要考慮以下兩個(gè)方面：（1）根據(jù)客戶(hù)長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)需求，增強(qiáng)智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導(dǎo)很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國(guó)內(nèi)其他類(lèi)似搜索平臺(tái)，根據(jù)各搜索引擎結(jié)果，進(jìn)行用戶(hù)跟蹤，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（2）采用3D展示來(lái)極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購(gòu)物氛圍，而在線(xiàn)下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務(wù)，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶(hù)真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。

3.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)擴(kuò)大品牌知名度

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個(gè)虛擬在線(xiàn)空間，具有主題鮮明、消費(fèi)者參與程度高等特點(diǎn)，便于企業(yè)運(yùn)用社交平臺(tái)與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行“面對(duì)面”溝通，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。奢侈品品牌保證自己在社會(huì)化媒體平臺(tái)上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺(tái)的推廣機(jī)會(huì)。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個(gè)方面：（1）與時(shí)尚博客寫(xiě)手聯(lián)合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關(guān)注度，使新品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程第一時(shí)間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)；（2）通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，提供服飾咨詢(xún)和定制服務(wù)，包括上門(mén)服務(wù)，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對(duì)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品提供了一條出路。

3.3注重線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的品牌展現(xiàn)

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)，不僅要考慮適合自身品牌形象的線(xiàn)上推廣工具，而且也要考慮與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相配合。例如物流，配送中實(shí)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”監(jiān)控，確保商品最快時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者手上，而無(wú)論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過(guò)尚品網(wǎng)精心設(shè)計(jì)與挑選的，讓消費(fèi)者在收貨的同時(shí)感到精致與貼心的服務(wù)。

到目前為止，只有一些獨(dú)立的網(wǎng)站做多品牌銷(xiāo)售，同時(shí)能享受比門(mén)店購(gòu)買(mǎi)一定的折扣，尚未有哪個(gè)奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢(shì)。企業(yè)中負(fù)責(zé)時(shí)尚觸覺(jué)的人與品牌商的合作和洽談，并有專(zhuān)業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)頁(yè)制作團(tuán)隊(duì)，在拍攝后的照片仍要通過(guò)品牌商的挑選，才能放到網(wǎng)站上，實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬同步進(jìn)行，注重線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)性，不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷(xiāo)售，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的影響力。

4 總結(jié)

很多奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須在維護(hù)品牌形象和提高市場(chǎng)份額之間進(jìn)行平衡。因此，為了獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，奢侈品牌應(yīng)該增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資，并結(jié)合本地特征開(kāi)展具有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的相關(guān)性，塑造獨(dú)特的品牌形象，傳遞獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。奢侈品牌除了做足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)困境，把營(yíng)銷(xiāo)策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中有效利用，提升服務(wù)能力，使中國(guó)消費(fèi)者享受?chē)?guó)外同等服務(wù)水準(zhǔn)的售后支持。

參考文獻(xiàn)

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