最近有個(gè)新聞容易被忽略，但很重要。6月25日到7月3日，中央政治局委員、書(shū)記處書(shū)記、中宣部部長(zhǎng)劉奇葆率團(tuán)出訪，先后到俄羅斯、西班牙和葡萄牙?？瓷先テ降瓱o(wú)奇的新聞，卻有別樣的意味。

陣容

6月27日，劉奇葆所率領(lǐng)的代表團(tuán)在俄羅斯參加了中俄媒體論壇。從已有的新聞發(fā)言稿中可以看出，此次代表團(tuán)的成員，基本全是中國(guó)宣傳陣線上的“國(guó)家隊(duì)”領(lǐng)導(dǎo)——人民日?qǐng)?bào)副總編、新華社副總編、光明日?qǐng)?bào)總編、中國(guó)出版集團(tuán)公司總裁、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)、中新社社長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社副總編、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)，統(tǒng)統(tǒng)在列。

而俄羅斯方面的與會(huì)者，同樣是俄羅斯新聞陣線上的國(guó)家隊(duì)領(lǐng)頭人：塔斯社社長(zhǎng)、全俄廣播電視公司第一副總裁、“今日俄羅斯”通訊社社長(zhǎng)、俄羅斯報(bào)社長(zhǎng)，以及“今日俄羅斯”電視臺(tái)總編。

繼政治、經(jīng)濟(jì)、文化之后，中俄兩國(guó)又一次在新聞宣傳方面開(kāi)啟了全面對(duì)話。

現(xiàn)實(shí)

為什么說(shuō)這個(gè)新聞?dòng)袆e樣的意味？

正如劉奇葆在發(fā)言中所言，在全媒體時(shí)代，發(fā)展中國(guó)家和新興市場(chǎng)國(guó)家在加強(qiáng)國(guó)際傳播、贏得話語(yǔ)權(quán)、實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展“彎道超車(chē)”方面迎來(lái)了難得機(jī)遇和有利條件。

換句話說(shuō)，在過(guò)去的歲月中，我們通常聽(tīng)到的一個(gè)判斷就是，在國(guó)際輿論場(chǎng)中，“西強(qiáng)我弱”的格局沒(méi)有改變。中國(guó)雖然在經(jīng)濟(jì)上成為了大塊頭，但在以媒體公器為代表的世界話語(yǔ)體系中，卻依然是一個(gè)后起的弱者。

這表現(xiàn)在很多方面。比如，我們的外宣媒體，無(wú)論中英文，都面臨著尷尬的“不知道誰(shuí)看”的局面，更不用說(shuō)“不知道誰(shuí)信”；同樣的新聞，中國(guó)很少有媒體成為國(guó)際采用的“主流信源”；外媒對(duì)于中國(guó)的許多報(bào)道，我們也只能無(wú)奈地斥之為“偏見(jiàn)”或者“有色眼鏡”，而未能以同樣的方式講述我們認(rèn)為的“真相”。

換句話說(shuō)，把中國(guó)的事情講清楚，把這些事情有效地傳播到世界各地，我們還任重道遠(yuǎn)。當(dāng)中國(guó)在這方面意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候，一個(gè)榜樣出現(xiàn)了：俄羅斯。

另類

2013年成立的“今日俄羅斯”國(guó)際通訊社，其前身是“今日俄羅斯”電視臺(tái)、俄羅斯國(guó)際新聞通訊社和“俄羅斯之聲”電臺(tái)——最后一個(gè)，是世界上首家國(guó)際廣播電臺(tái)，在合并時(shí)已有84年歷史。即便如此，普京依然對(duì)傳播效果不滿意，于是下令合并，時(shí)年33歲的瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)出任總編輯。

“今日俄羅斯”在國(guó)際傳播中落地的效率非常驚人。2009年進(jìn)入美國(guó)的“今日俄羅斯”電視臺(tái)，在黃金時(shí)間的收視率居該地眾多外國(guó)媒體之首，每月收視觀眾數(shù)相當(dāng)于“德國(guó)之聲”的5倍，全球觀眾達(dá)到2.6億人；在歐洲6國(guó)，其擁有超過(guò)700萬(wàn)觀眾，其中12%每天收看；而在社交媒體上，2007年進(jìn)入Youtube的今日俄羅斯，2012年時(shí)已是該網(wǎng)站最大的新聞視頻提供商，2013年成為首家觀看人次超過(guò)10億的電視新聞?lì)l道。

換句話說(shuō)，不到10年的時(shí)間，“今日俄羅斯”已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有了與BBC、CNN等老牌西方媒體類似的影響力。這樣的表現(xiàn)，在中國(guó)文宣系統(tǒng)看來(lái)，當(dāng)然是值得矚目的成績(jī)。去年起，《人民日?qǐng)?bào)》就曾多次對(duì)“今日俄羅斯”給予報(bào)道和贊賞，認(rèn)為其與西方輿論的碰撞，顯示出新興市場(chǎng)國(guó)家在“話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪”中可能卓越的途徑，可以在西方媒體長(zhǎng)期占有的天下中擁有自己的一席之地。

對(duì)付

歐盟最近一段時(shí)間內(nèi)一直在探討如何應(yīng)對(duì)俄羅斯宣傳。如果他們以后發(fā)現(xiàn)中國(guó)媒體在歐洲太流行的話，可能也會(huì)對(duì)中國(guó)這么做。他們都有哪些手段來(lái)對(duì)付俄羅斯媒體呢？首先，他們投入更多地資金來(lái)更仔細(xì)地宣傳俄羅斯有多么不好。另外，成立了很多特殊的基金會(huì)或協(xié)會(huì)來(lái)抨擊俄羅斯新聞從業(yè)者，說(shuō)他們不是記者是宣傳工具，不能相信。當(dāng)然，他們也加大力度向民眾宣傳他們?cè)诟鞣矫娑急榷砹_斯優(yōu)越得多。他們還說(shuō)要對(duì)傳播假信息的單位采取措施。

英國(guó)最近宣布成立了1000多人的“特種部隊(duì)”。這個(gè)隊(duì)伍的主要任務(wù)就是對(duì)付伊斯蘭國(guó)和俄羅斯的宣傳。他們的原話是這樣說(shuō)的：“我們今天遇到了很多挑戰(zhàn)，比如‘今日俄羅斯’電視臺(tái)、博科圣地、伊斯蘭國(guó)?！彼麄儗ⅰ敖袢斩砹_斯”電視臺(tái)和極端分子相提并論。美國(guó)總統(tǒng)候選人克林頓也這么講過(guò)，這就是信息戰(zhàn)爭(zhēng)。

他們?yōu)槭裁匆@么做呢？因?yàn)槭澜缑襟w歷史上首次有了真正的競(jìng)爭(zhēng)，此前的幾十年之內(nèi)觀眾只能看到單方面的信息。

“今日俄羅斯”的總編輯瑪格麗特·西蒙尼揚(yáng)在一次演講中說(shuō)到的那個(gè)故事一樣，她在美國(guó)的老師，根本不知道美國(guó)曾經(jīng)轟炸過(guò)南斯拉夫這件事。這是政治和媒體的合謀，也是打破所謂“新聞?wù)鎸?shí)”的最好耳光。

而如今這種事現(xiàn)在不可能再發(fā)生了。美國(guó)有強(qiáng)大的媒體機(jī)構(gòu)，而俄羅斯也有了具有相當(dāng)影響力的媒體機(jī)構(gòu)，到以后，將會(huì)有越來(lái)越多的國(guó)家也會(huì)有與自身實(shí)力相匹配的媒體機(jī)構(gòu)。

破局

按照“軟實(shí)力”理論提出者約瑟夫·奈的說(shuō)法，中國(guó)政府近年來(lái)開(kāi)展的國(guó)家公關(guān)和提升國(guó)際傳播里的一系列政策和舉措，可以稱之為“魅力攻勢(shì)”（Charm Campaign）。而如果把這次劉奇葆的出訪納入中國(guó)的全球戰(zhàn)略的話，也可以視為是中國(guó)在話語(yǔ)體系建設(shè)上的又一次“破局”。

冷戰(zhàn)的思維當(dāng)然需要突破，但現(xiàn)實(shí)的政治問(wèn)題依然需要?jiǎng)?wù)實(shí)解決。西方對(duì)中國(guó)的包圍是事實(shí)上的，而非價(jià)值判斷上的——這一點(diǎn)，無(wú)論是在南海上、在釣魚(yú)島上、在人權(quán)等問(wèn)題上、在一些國(guó)際組織和合作的壁壘設(shè)置上，都已經(jīng)是歷史和現(xiàn)實(shí)的多重疊加。因此，近年來(lái)無(wú)論是中國(guó)的“點(diǎn)穴式”外交、還是在軍事上的國(guó)際合作，抑或是簡(jiǎn)單到外交辭令的“強(qiáng)硬化”，都可以看作是中國(guó)全球戰(zhàn)略在一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)中的逐漸“突圍”。

輿論的突圍，當(dāng)然也是重要的一部分，雖然它的確很“軟”：看不見(jiàn)摸不著，但存在于人們的話語(yǔ)中、存在于世界的文字中、存在于各國(guó)的想象中。“形象的營(yíng)造”固然有人為成份，但更為豐滿的中國(guó)形象，同樣是中國(guó)需要的、也是世界需要的。什么是真實(shí)？沒(méi)有絕對(duì)的真實(shí)，真實(shí)只存在于事件發(fā)生的一瞬間——我們只能盡力保證呈現(xiàn)出最多的面相。