摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代通過對(duì)海量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的分析挖掘，發(fā)現(xiàn)、提取有價(jià)值的信息，可以為農(nóng)業(yè)提供決策依據(jù)和策略參考。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析入手，聯(lián)系大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出立足精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)；聚焦口碑營(yíng)銷，打造綠色農(nóng)業(yè)；借力體驗(yàn)營(yíng)銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的有效途徑。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷；體驗(yàn)營(yíng)銷；傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)；大數(shù)據(jù)時(shí)代

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0439-8114（2015）07-1770-03

隨著生活水平的提高和收入的增加，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化趨勢(shì)，同時(shí)，農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展也使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不斷提高、品種日益豐富，出現(xiàn)了很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，信息傳遞顯然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷起著不可替代的作用。然而由于各方面的局限，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中信息不對(duì)稱現(xiàn)象仍非常突出，處在生產(chǎn)者位置的農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷仍然面臨一系列問題。

1 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品滯銷，豐產(chǎn)不豐收

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有舉足輕重的地位，農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、氣候、區(qū)域等因素影響，在生產(chǎn)上呈現(xiàn)一定波動(dòng)性；而市場(chǎng)杠桿作用下，許多農(nóng)民摸不準(zhǔn)市場(chǎng)行情——“種什么不種什么，基本依靠慣性和小道消息”，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象較為普遍，造成農(nóng)產(chǎn)品滯銷，豐產(chǎn)卻難豐收。產(chǎn)銷信息不暢是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷的關(guān)鍵原因，盡管農(nóng)業(yè)部早就著手搭建農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，為農(nóng)民提供農(nóng)產(chǎn)品信息采集、整理、分析和發(fā)布服務(wù)，但在實(shí)際運(yùn)作中，信息發(fā)布仍然呈現(xiàn)滯后性，農(nóng)民抱怨“指導(dǎo)一次錯(cuò)一次”。

1.2 營(yíng)銷方式落后

目前采用的營(yíng)銷方法主要是線下營(yíng)銷[1]。線下營(yíng)銷又分兩種，一種是“守株待兔”方式，就是農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品收獲以后，等著產(chǎn)地批發(fā)商上門收購(gòu)，再經(jīng)過層層流通，最后到達(dá)餐桌，在這種“垂直化”的傳統(tǒng)鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷模式（圖1）中，農(nóng)民處在相對(duì)被動(dòng)的位置，沒有議價(jià)的實(shí)力，只能是價(jià)格的接受者，這種營(yíng)銷模式使得農(nóng)民遠(yuǎn)離消費(fèi)者，無法準(zhǔn)確獲得市場(chǎng)反饋信息，更談不上產(chǎn)品需求分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。另一種是“提籃小賣”方式，就是農(nóng)民自產(chǎn)自銷、走街串巷地銷售農(nóng)產(chǎn)品，這種模式屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)，組織化、規(guī)模化程度低，產(chǎn)品營(yíng)銷輻射半徑有限，且產(chǎn)品類型單一、同質(zhì)化程度較高。

除了傳統(tǒng)線下營(yíng)銷外，目前有個(gè)別省份的農(nóng)戶開始嘗試線上營(yíng)銷，如網(wǎng)上銷售生豬、花卉、土特產(chǎn)品等，但由于農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)物流社會(huì)化、市場(chǎng)化程度較低，這種方式仍然只是星星之火，尚未燎原。

1.3 營(yíng)銷渠道不暢、流通成本上升

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，一般要經(jīng)歷5～6個(gè)流通環(huán)節(jié)，上述流通環(huán)節(jié)中存在大量的中間商[2]，他們控制著供需信息，在渠道中擁有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，容易引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，甚至出現(xiàn)中間商惡意操縱流通及信息渠道現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格大起大落，嚴(yán)重?cái)_亂經(jīng)濟(jì)秩序。另外，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本必然加大，農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)中的損耗也隨之增加，再加上中間環(huán)節(jié)層層加價(jià)，整體流通成本不斷攀升，最終中間商獲利較豐，而消費(fèi)者和農(nóng)民都沒有得到好處。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷帶來的挑戰(zhàn)

根據(jù)IDC市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的定義，大數(shù)據(jù)是指為了更經(jīng)濟(jì)、更有效地從高頻率、大容量、不同結(jié)構(gòu)和類型的數(shù)據(jù)中獲取有價(jià)值的信息而設(shè)計(jì)的新一代架構(gòu)和技術(shù)[3]。大數(shù)據(jù)時(shí)代的決策行為日益偏向數(shù)據(jù)和分析，而非經(jīng)驗(yàn)和直覺，它在給各行各業(yè)帶來新的經(jīng)營(yíng)理念和新的數(shù)據(jù)分析挖掘手段的同時(shí)，也給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)帶來了一系列的機(jī)遇。首先，手機(jī)作為上網(wǎng)終端迅速崛起使得農(nóng)民觸網(wǎng)成本顯著降低，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶需求和行為的精準(zhǔn)判斷；其次，國(guó)內(nèi)大型電商平臺(tái)如淘寶、京東等，積極試水農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)，使小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的無縫對(duì)接成為可能。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代抓住機(jī)遇，需要克服來自以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

2.1 農(nóng)民信息化意識(shí)淡薄，信息應(yīng)用能力不強(qiáng)

在這樣一個(gè)號(hào)稱“數(shù)據(jù)鉆出石油”的時(shí)代[4]，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)亟待升級(jí)為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，這不僅僅是技術(shù)上，更應(yīng)該是思想和觀念上的革新。然而對(duì)農(nóng)村地區(qū)的調(diào)研顯示，中國(guó)農(nóng)民整體文化素質(zhì)不高，加上后期缺乏專業(yè)培訓(xùn)，真正懂信息懂科技，有數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的農(nóng)村高素質(zhì)人才十分缺乏。農(nóng)民的價(jià)值觀念、工作方式、生活習(xí)慣并沒有順應(yīng)信息化時(shí)代數(shù)據(jù)集中爆發(fā)的趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)需求信息的獲取、整理、分析、運(yùn)用上缺乏主動(dòng)性，農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用仍然以網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)聊天以及網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂目的為主，利用網(wǎng)絡(luò)信息指導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的比較少[5]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到走向餐桌，其不易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)制約了其流通力度。不少農(nóng)產(chǎn)品的分類、分級(jí)、分等大多憑人工感覺，誤差過大；產(chǎn)品包裝從材料到包裝管理都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化的編碼技術(shù)也未普及應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，給農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸和加工造成一定困難，無法以一種更專業(yè)、更快、更具成本優(yōu)勢(shì)的方式滿足人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求；涉及農(nóng)產(chǎn)品污染、農(nóng)藥殘留等缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管制度，增加了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，影響了農(nóng)業(yè)物流活動(dòng)的質(zhì)量、效率和效益的提高[6]。

2.3 信息數(shù)據(jù)共建共享體系有待完善

隨著數(shù)字營(yíng)銷、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，各級(jí)政府雖然早就意識(shí)到農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重要性，也在著力構(gòu)建電話、電臺(tái)、電視、電腦和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)站，即“四電一站”農(nóng)業(yè)信息服務(wù)綜合平臺(tái)，但由于信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和投入難以一蹴而就，加之采取由政府主導(dǎo)的自上而下的信息收集、發(fā)布模式，各級(jí)涉農(nóng)政府協(xié)調(diào)配合不力，農(nóng)戶也沒有參與的熱情，造成農(nóng)業(yè)信息化程度不高，信息進(jìn)村入戶難。沒有高效的數(shù)據(jù)平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，將很難適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代，因此有必要在政府、農(nóng)村網(wǎng)商、第三方電子商務(wù)平臺(tái)三方合力下，加速建設(shè)農(nóng)村信息數(shù)據(jù)共建共享體系。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代下的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新探討

基于大數(shù)據(jù)時(shí)代給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，適應(yīng)新時(shí)期的市場(chǎng)需求，可從以下方面展開探索，構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式（圖2）。

3.1 立足精準(zhǔn)營(yíng)銷，拓展訂單農(nóng)業(yè)

大數(shù)據(jù)時(shí)代下的消費(fèi)者需求、行為可以預(yù)見，甚至借助數(shù)據(jù)分析技術(shù)及移動(dòng)終端使用行為可以從“找對(duì)消費(fèi)者”進(jìn)而“找到消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)適時(shí)、適地、按需推薦農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行銷售引導(dǎo)，提高交易達(dá)成率。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買方式、購(gòu)買時(shí)間間隔等，給出實(shí)時(shí)消費(fèi)建議，進(jìn)而在消費(fèi)者和農(nóng)戶之間建立相互信任的產(chǎn)銷鏈接，真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

專注精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)了訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展，以顧客訂單為導(dǎo)向的新的農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式開啟。訂單農(nóng)業(yè)主要表現(xiàn)在：未收先賣、未種先賣，中遠(yuǎn)期交易成為農(nóng)產(chǎn)品交易的主流；大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用使得終端消費(fèi)者由大中型客戶走向零散個(gè)體客戶，惠及更多的消費(fèi)者；訂單農(nóng)業(yè)的品種數(shù)量增加，由玉米、大豆、水稻、小麥、油料等糧油作物逐漸擴(kuò)展到蔬菜、畜產(chǎn)品、水果、水產(chǎn)品等地方特色農(nóng)產(chǎn)品，并由種植業(yè)延伸到養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)；依托日益發(fā)展的第三方物流甚至農(nóng)村物流，訂單農(nóng)業(yè)的交易范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)展，走出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，邁向國(guó)際市場(chǎng)。

3.2 聚焦口碑營(yíng)銷，打造綠色農(nóng)業(yè)

隨著微信公眾平臺(tái)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、人人網(wǎng)等一批社交平臺(tái)的興起，消費(fèi)者分享互動(dòng)的信息不斷填充進(jìn)數(shù)據(jù)平臺(tái)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑得以放大化，引爆口碑營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該把握機(jī)遇，順勢(shì)而為，聚焦高人氣、高活躍度的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，與消費(fèi)者展開立體互動(dòng)，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。城市消費(fèi)者對(duì)反季節(jié)、跨地區(qū)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求強(qiáng)烈，但苦于沒有可靠的購(gòu)買途徑，可以在信息發(fā)布中增加一些原生態(tài)、純手工、無添加、無殘留、新鮮、綠色的特色產(chǎn)品的宣傳，并將產(chǎn)品的自然生長(zhǎng)環(huán)境、綠色安全加工方式、純手工制作流程以視頻或圖片形式進(jìn)行發(fā)布[7]，打造綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈?？梢园l(fā)起各種形式的點(diǎn)評(píng)、人氣推薦活動(dòng)，以顧客的再度口碑傳播獲得幾何量級(jí)源源不斷增長(zhǎng)的新顧客；再通過微信公眾平臺(tái)、朋友圈、短信平臺(tái)等，向顧客定向發(fā)送產(chǎn)品促銷信息、優(yōu)惠方案或團(tuán)購(gòu)券等來促進(jìn)消費(fèi)。

3.3 借力體驗(yàn)營(yíng)銷，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)

休閑農(nóng)業(yè)是指綜合利用自然生態(tài)、農(nóng)園景觀、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)文化等資源，以農(nóng)業(yè)活動(dòng)為基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，集生產(chǎn)、生態(tài)和生活為一體的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，其目的是為民眾提供休閑觀光服務(wù)的同時(shí)，增進(jìn)民眾對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村以及農(nóng)家生活體驗(yàn)[8]。現(xiàn)代社會(huì)處在“鼠標(biāo)+水泥”的包圍之中，居住環(huán)境日益污染惡化的城市消費(fèi)者迫切需要返璞歸真、享受休閑淳樸的田園生活，體驗(yàn)和感受成為當(dāng)下影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的最關(guān)鍵的因素。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及城市規(guī)模的拓展、城市人口的增加為發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)提供了巨大的客源市場(chǎng)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代為產(chǎn)業(yè)的越界混融、經(jīng)營(yíng)的橫向跨界、生產(chǎn)與消費(fèi)的融合提供了充足的條件。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)完全可以結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，充分挖掘客戶需求，借力體驗(yàn)營(yíng)銷這種方式發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)。對(duì)消費(fèi)者在旅游社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、電商平臺(tái)等留下的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，可以快速、自動(dòng)地對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶群；可以分析其小眾化、個(gè)性化的需求偏好，然后為其量身定制隨時(shí)間、季節(jié)變化的休閑體驗(yàn)方案。如定制春賞花（油菜花、桃花、梨花）、夏觀荷、秋采瓜果蓮蓬、冬挖藕等農(nóng)業(yè)觀光及主題采摘活動(dòng)；開發(fā)插秧割稻、種花養(yǎng)魚、種植蔬菜、牧牛擠奶等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)；推薦手打年糕糍粑、湖灘露營(yíng)燒烤、篝火晚會(huì)、斗茶、舞龍舞獅等民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)等。以地道的“農(nóng)”味吸引周邊城市消費(fèi)者，以新、奇、巧的創(chuàng)意體驗(yàn)，為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷注入新的活力。

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