摘要：隨著零售行業(yè)競爭的加劇和消費者消費方式的改變，零售行業(yè)市場競爭經(jīng)歷了資源、產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭之后，顧客價值競爭無疑為企業(yè)營造了一種新的競爭優(yōu)勢。從顧客價值角度出發(fā)，找出連鎖便利店的經(jīng)營核心和服務(wù)創(chuàng)新的關(guān)鍵點，并采取有效的措施，是國內(nèi)連鎖便利店企業(yè)走出困境的重要途徑。

關(guān)鍵詞：零售行業(yè)；連鎖便利店；顧客價值

便利店是零售業(yè)中的新型業(yè)態(tài)，其自身所具有的“小、靈、便”特征極大地滿足了消費者日常生活的“便利性”需求。近年來，國內(nèi)連鎖便利店發(fā)展勢頭強勁，行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)要想爭取到更多的顧客，就必須不斷提升顧客價值和顧客滿意度，打造出屬于自己的忠誠客戶。

一、連鎖便利店顧客價值研究背景

在關(guān)于顧客價值的相關(guān)文獻中，對顧客價值概念目前還未形成完全一致的認識。但是從研究者給出的眾多觀點中還是可以得到一些共識：顧客價值是一種“差價”、“權(quán)衡”。其中菲利普·科特勒提出的顧客感知價值理論目前在國際上比較認可。他認為顧客價值實質(zhì)上就是顧客感知價值，就是顧客感覺得到的利益與顧客的感知成本之間的差額。顧客傳遞價值的決定因素有兩方面組成：總顧客價值（產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值），總顧客成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本）。本文也是基于這個觀點對連鎖便利店的顧客價值進行了相關(guān)研究。

關(guān)于連鎖店便利店顧客價值的研究文獻目前不是很多。白平將陳喆等總結(jié)出的便利店顧客價值的九大要素用于連鎖經(jīng)營中，并修改為“選購結(jié)賬時間”、“購買地點的便利性”、“商品組合”、“便利服務(wù)項目”、“商品、品牌營銷”、“購物氛圍”、“商品質(zhì)量”、“商品性價比”、“服務(wù)質(zhì)量”等。他通過構(gòu)建顧客價值評價模型，得出了如經(jīng)常光顧連鎖便利店的大多為21～30歲的時尚年輕一族和有應(yīng)急需求的消費者。在顧客價值因素中消費者最看重的還是商品質(zhì)量和性價比，其次是便利性和服務(wù)質(zhì)量等重要結(jié)論。劉永峰等通過對大學(xué)生群體顧客滿意度的調(diào)查，總結(jié)出連鎖便利店區(qū)別于其他零售業(yè)態(tài)最本質(zhì)的特征還是提供便利性以及為顧客提供全方位、多層次的服務(wù)等重要結(jié)論。

結(jié)合不同學(xué)者對便利店顧客價值的研究結(jié)論，并通過一些調(diào)查走訪，連鎖便利店顧客價值要素主要可以概括為：便利程度、商品質(zhì)量、服務(wù)水平和品牌形象。

第一，便利程度。便利程度是指滿足顧客對購買地點、購買時間、消費方式以及提供附加服務(wù)等的便利性。

第二，商品質(zhì)量。區(qū)別于普通便利店，顧客選擇連鎖便利店選購的主要原因是更有保障的商品質(zhì)量。

第三，服務(wù)水平。服務(wù)水平是吸引、維系顧客的關(guān)鍵所在，在提高顧客滿意度，爭取更多客戶方面起著非常重要的作用。

第四，品牌形象。連鎖企業(yè)獨特的個性特征和品牌形象，容易獲得消費者的信任與好感，促進商品的銷售。

隨著居民消費水平的提高和消費方式的改變以及連鎖便利店的不斷發(fā)展，便利店零售行業(yè)的競爭會越來越激烈。顧客價值作為以后連鎖便利店的核心競爭力，將吸引更多的學(xué)者不斷地對其進行研究和探討。

二、連鎖便利店顧客價值服務(wù)的現(xiàn)狀與不足

連鎖便利店既不同于傳統(tǒng)意義的便利店也不同于大型連鎖超市，它主要是為顧客解決應(yīng)急需要、節(jié)省時間和提供便利性附加服務(wù)。目前我國連鎖便利店發(fā)展速度很快，特別是一些發(fā)達地區(qū)如上海、廣州、北京等城市連鎖便利店的發(fā)展水平逐漸向發(fā)達國家靠攏。但連鎖便利店在經(jīng)營過程中還普遍存在著同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客價值服務(wù)水平低等問題。同時也導(dǎo)致便利店發(fā)展方向不明確，經(jīng)營陷入困境。

（一）市場定位不明確

近年來，連鎖便利店非常迅速。這種良好的發(fā)展勢頭加上便利店進入門檻比較低，吸引了大批商人涉足便利店零售行業(yè)。他們?yōu)榱苏碱I(lǐng)市場，盲目擴張，在選址時忽略了周圍商圈的影響力，造成網(wǎng)點過密，扎堆現(xiàn)象比較普遍。在經(jīng)營定位上，許多連鎖便利店也沒有很好地劃清與超市和雜貨店的界限。便利店出售的商品價格大都高于大型超市，而顧客之所以會來購買主要是因為他們急需。為了降低顧客對價格高的不滿意度，便利店就必須要做好市場定位來滿足顧客價值。

（二）缺乏特色經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)

商品結(jié)構(gòu)雷同，是很多連鎖便利店的共性問題。缺乏經(jīng)營特色商品的能力，缺乏自主研究開發(fā)或與供應(yīng)商合作開發(fā)新商品的能力，不能形成產(chǎn)品的差異化和經(jīng)營的特色化。隨著我國居民消費水平的提高和消費方式的改變，便利店內(nèi)不僅有形商品要不斷更新?lián)Q代，一些無形的服務(wù)創(chuàng)新也要受到重視。便利店發(fā)展比較發(fā)達的國家提供的附加服務(wù)功能已經(jīng)比較健全，如代繳公共事業(yè)費、代訂票務(wù)服務(wù)、送貨上門服務(wù)等。然而目前在國內(nèi)，由于受經(jīng)濟發(fā)展和政府政策的限制，便利店提供的附加服務(wù)種類比較少，使得連鎖便利店優(yōu)于大超市和其他小雜貨店的多元化服務(wù)特性未能得到充分體現(xiàn)。

（三）物流配送體系相對滯后，供應(yīng)貨物不及時

一家小小的便利店要經(jīng)營好幾千種商品，不同的商品需要不同的供應(yīng)商來配送。但事實上我國便利店連鎖企業(yè)物流配送體系建設(shè)相對落后，這成為影響我國連鎖企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。使顧客在進行急需商品的選購時不能得到滿足，顧客價值得不到充分的實現(xiàn)。因此，對物流系統(tǒng)進行優(yōu)化，建立高效的物流信息配送系統(tǒng)成為我國便利店發(fā)展急需解決的問題。

（四）政府支持力度不夠，許多服務(wù)項目難以推廣

在國內(nèi)，連鎖店跨行業(yè)經(jīng)營還存在著很多限制性因素。一方面政府對行業(yè)的界定還比較模糊。例如，在快餐食品管理上的一些食品安全政策規(guī)定不適合便利店的發(fā)展和現(xiàn)實狀況；另一方面，在服務(wù)內(nèi)容和項目增加方面，行業(yè)行政性壁壘和地區(qū)專屬性壁壘還很多，涉及審批的部門多、手續(xù)繁。如目前郵政票務(wù)等壟斷行業(yè)受到政府政策的限制，連鎖便利店應(yīng)考慮尋求政府的幫助，爭取政府政策上的扶持，加深便利性服務(wù)的廣度和深度。

三、提高顧客價值的思考和建議

現(xiàn)在的顧客不會僅僅是因為某產(chǎn)品價格低就會購買，他們更多地是因為物有所值才會選擇。顧客獲得收益，并會假設(shè)所付出的成本。因此經(jīng)營者可以考慮將提高顧客所能感知的情感價值、產(chǎn)品價值或服務(wù)價值，減少顧客成本或者創(chuàng)新服務(wù)等措施作為新的致勝點。結(jié)合影響連鎖便利店顧客價值的四大因素——便利程度、商品質(zhì)量、服務(wù)水平和品牌形象，本文從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品及服務(wù)差異化戰(zhàn)略兩方面提出如何增加顧客價值。

（一）實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1. 清晰市場定位，提高便利程度，降低顧客購買成本

連鎖便利店選址要根據(jù)周圍市場環(huán)境以及顧客需求的不同遵循多元化和系統(tǒng)化的原則，即避免扎堆經(jīng)營，合理布局，又要各個店極大限度地輻射到周圍區(qū)域。例如連鎖便利店可以選址在加油站、車站和居民小區(qū)、學(xué)校、商務(wù)區(qū)、醫(yī)院等人員比較密集和需求量大的地方。前者以銷售汽車配用品和零食飲料為主，后者以銷售快餐飲料和學(xué)習(xí)、生活日用品、水果、鮮花為主。好的市場定位可以使連鎖便利店更貼近消費者，有利于降低顧客的體力成本、精力成本和時間成本。

2. 完善物流配送系統(tǒng)，降低采購成本讓利顧客

外資連鎖便利店之所以能夠在市場上形成明顯優(yōu)勢主要就是因為形成了良好的連鎖經(jīng)營、規(guī)模采購和規(guī)模銷售的物流循環(huán)機制。連鎖便利店要構(gòu)建高效的互聯(lián)網(wǎng)信息管理系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)，降低了商品的采購成本、庫存成本和送配貨成本，從而提高連鎖便利店的整體效益。對于那些規(guī)模不夠大的連鎖便利店公司，建立獨立的物流配送系統(tǒng)不太現(xiàn)實，因此他們可以考慮共同配送或第三方物流來實現(xiàn)。降低便利店進貨成本，適度調(diào)低商品價格，讓利顧客，提高顧客價值。

（二）實行產(chǎn)品及服務(wù)差異化戰(zhàn)略

1. 進行自有品牌的開發(fā)，樹立品牌形象

在日本，便利店有大量的自有品牌商品，因此即使在經(jīng)濟最低迷的時期，便利店的經(jīng)營依然沒有受到多大影響。但是在目前的中國，除了一些大型超市有自營品牌外，便利店幾乎沒有自己的品牌。作為連鎖便利店，擁有眾多加盟店，有資本和實力去和廠家商議共同開發(fā)自有品牌商品。連鎖便利店可以考慮通過產(chǎn)品差異化經(jīng)營，形成自己的特色，提高顧客價值。

2. 細分市場，提供特色人性化服務(wù)，最大化滿足顧客價值

連鎖便利店應(yīng)不斷對周邊市場進行調(diào)查研究，提供滿足目標(biāo)顧客需求的商品。例如，在一些社區(qū)便利店中可以擺放出售新鮮的水果和蔬菜，隨季節(jié)不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在的人們普遍面臨吃飯難、食品健康安全等問題。結(jié)合市民這一不便和擔(dān)憂，特別是在上班族聚集區(qū)域的便利店可以適當(dāng)增加餐飲類食品的比例。連鎖便利店出售的熟食類商品要保證質(zhì)量，店內(nèi)整潔舒適，可以提升顧客的購物體驗，增加價值感。連鎖便利店應(yīng)盡可能地提供真正滿足顧客需求的附加服務(wù)。在一個連鎖便利店內(nèi)，提供代訂票務(wù)服務(wù)，代辦保險，打印復(fù)印，送貨上門，淘寶代購等服務(wù)項目都是可以的，這可以吸引更多的顧客光臨。另外還有針對雙職工家庭增多而拓展的便利店服務(wù)和針對老齡化現(xiàn)狀而延伸的便利店服務(wù)等等。

3. 拓寬營銷渠道，加強合作

有實力的大型連鎖便利店可以選擇自營網(wǎng)絡(luò)商城，實行在線便利購物。小型連鎖便利店可以選擇攜手平臺電商進行O2O合作，充分利用自身實體店優(yōu)勢，與電商資源實現(xiàn)有效對接，互利共贏。顧客只需在網(wǎng)上選購并支付，就可以直接享受送貨上門服務(wù)。連鎖便利店還可以開發(fā)當(dāng)前流行的二維碼技術(shù)，利用“微信營銷”吸引粉絲，顧客通過這種方式可以更多地了解到關(guān)于便利店的商品銷售信息，從而刺激他們的購買欲望。

4. 統(tǒng)一店面格局，打造便利店文化

連鎖便利店的裝修和格局應(yīng)盡量統(tǒng)一，給顧客留下一種正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的印象和認識，提高他們對品牌的認可度。店面的裝修和陳設(shè)應(yīng)以最大化滿足顧客便利消費為準(zhǔn)則，如降低貨架高度，加寬店內(nèi)通道寬度，定期有序變化商品陳列布局。另外，便利店可通過一些方式為顧客營造一種時尚精致的購物氛圍。如增加店面的明亮度、店內(nèi)裝潢背景應(yīng)富有活力、播放輕柔的背景音樂、營造一種沁人心脾的氣味等，打造便利店文化。

5. 加強員工培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量

為了滿足更大顧客價值的實現(xiàn)以及便利店特色服務(wù)的增加，需要的員工數(shù)量也會相應(yīng)地增加。因此要適時對連鎖便利店員工進行統(tǒng)一職業(yè)技能培訓(xùn)，收銀員要會熟練操作相關(guān)設(shè)備和機器，盡量縮短顧客等候結(jié)賬時間。理貨員要能夠及時準(zhǔn)確地將錯亂的商品歸位，價碼標(biāo)簽要準(zhǔn)確對應(yīng)商品。導(dǎo)購員要加強商品知識的了解程度，盡量幫助顧客減少選購時不必要的麻煩。降低顧客的貨幣、時間和精力成本，讓顧客體會到自己的讓渡價值最大化。

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（作者單位：遼寧師范大學(xué)）