摘要：自然環(huán)境、能源的壓力和國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，使得新能源汽車的發(fā)展日益重要。商業(yè)模式對(duì)于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。當(dāng)前我國新能源汽車發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到既定目標(biāo)，如何在現(xiàn)有的技術(shù)水平上，通過對(duì)商業(yè)模式的分析和優(yōu)化，推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展至關(guān)重要。文章從顧客價(jià)值理論的角度出發(fā)，從消費(fèi)者的需求角度對(duì)當(dāng)前我國新能源汽車的發(fā)展進(jìn)行分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；商業(yè)模式；優(yōu)化；顧客價(jià)值

一、引言

當(dāng)前，能源的快速消耗帶來的污染問題和國家能源安全問題越來越嚴(yán)重。近年，我國空氣污染愈來愈嚴(yán)重，空氣質(zhì)量問題得到了全社會(huì)的關(guān)注，中國科學(xué)院“大氣灰霾追因與控制”專項(xiàng)研究組的最新研究結(jié)果顯示：“就北京而言，機(jī)動(dòng)車為城市PM2.5的最大來源，約為四分之一。其次為燃煤和外來輸送，各占五分之一?！眹鴦?wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國的能源政策（2012）》白皮書指出：“2012年我國的石油對(duì)外依存度從21世紀(jì)初的32%上升至目前的57%?！币虼耍l(fā)展新能源汽車來代替使用石化燃料的傳統(tǒng)汽車顯得尤為必要和緊迫。

新能源汽車雖與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)有著密切的聯(lián)系，但其技術(shù)和市場與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)有著較大差異。根據(jù)Raymond Vernon的產(chǎn)品生命周期理論，新能源汽車產(chǎn)業(yè)大致處于第一階段即導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)不成熟，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，我國通過對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和支持完全可以實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美國家的技術(shù)超越，建立領(lǐng)先地位。

雖然新能源汽車在節(jié)能、環(huán)保方面具有巨大的優(yōu)勢，但卻并未得到市場的廣泛認(rèn)可。根據(jù)工信部的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年全國汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)2372萬輛，新能源汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)8.39萬輛，只約占0.354%，遠(yuǎn)未達(dá)到政府提出的新能源汽車發(fā)展目標(biāo)。

新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要技術(shù)發(fā)展和商業(yè)推廣同步推進(jìn)。由于汽車技術(shù)的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律，很難發(fā)生突破性的急速進(jìn)步，同時(shí)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)因其投資巨大、涉及面較廣，短期內(nèi)無法作出較大的改善，所以商業(yè)推廣對(duì)于目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要，而一個(gè)良好的商業(yè)模式能有效促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)品的推廣。

二、現(xiàn)有研究及分析

近年來，國內(nèi)外的眾多學(xué)者都對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了不同程度的研究，也提出了不同的商業(yè)模式概念。哈佛大學(xué)商學(xué)院Joan Magretta（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)關(guān)于如何運(yùn)作的一套模式。美國密歇根大學(xué)Allan·Afuah和瑞士洛桑聯(lián)邦科技學(xué)院Christopher·L·Tucci博士（2000）提出了商業(yè)模式是企業(yè)為自身、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴及消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。哈佛大學(xué)Henry·Chesbrough及Richard·Rosenbloom（2002）提出，商業(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等的集合。

國內(nèi)學(xué)者的研究中，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院的羅珉（2005）提出，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。宋春光（2013）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)包括企業(yè)、合作伙伴、顧客等多主體參與的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。顧客價(jià)值則是商業(yè)模式價(jià)值的最終評(píng)判者和商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心，更是關(guān)系到企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略選擇。

通過對(duì)國內(nèi)外學(xué)者的研究分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在關(guān)于商業(yè)模式的研究基本處于理論研究階段。由于不同產(chǎn)業(yè)的不同特性，決定了不存在一個(gè)普適的商業(yè)模式框架和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)生命周期階段特點(diǎn)和戰(zhàn)略要求又決定了不同生命周期階段商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)也是不同的。新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品導(dǎo)入期到產(chǎn)品成長期初期階段，這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品用戶少、只有高收入用戶會(huì)嘗試新產(chǎn)品、價(jià)格彈性小。戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是研發(fā)是否能取得成功、產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求、符合需求的產(chǎn)品是否能達(dá)到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)規(guī)模、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品能否取得必須的市場份額等問題。

由此可見，顧客價(jià)值是當(dāng)前新能源汽車企業(yè)商業(yè)模式的核心，顧客價(jià)值是商業(yè)模式價(jià)值的源泉，當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)圍繞顧客價(jià)值來進(jìn)行。顧客價(jià)值的提升會(huì)帶來市場份額的增長，市場份額的增長會(huì)增加企業(yè)的價(jià)值和導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)價(jià)值增加會(huì)增加研發(fā)投入，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)降低產(chǎn)品成本，二者綜合會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格的下降和產(chǎn)品價(jià)值增加，最終呈現(xiàn)出類似PDCA循環(huán)的一種良性螺旋式上升。本文以當(dāng)前市場上現(xiàn)行商業(yè)模式為研究對(duì)象，綜合我國消費(fèi)者汽車產(chǎn)品消費(fèi)市場的特點(diǎn)，對(duì)我國的商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化研究。

三、當(dāng)前我國新能源汽車發(fā)展情況分析

對(duì)于我國新能源汽車發(fā)展的情況已有眾多學(xué)者做出了分析，筆者從顧客價(jià)值理論的角度對(duì)當(dāng)前發(fā)展情況做出一些分析。

（一）目前新能源汽車企業(yè)產(chǎn)品不能充分滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求

由于電動(dòng)汽車市場準(zhǔn)入門檻低和政府政策引導(dǎo)的緣故，當(dāng)前各大新能源汽車生產(chǎn)廠商不約而同的將電動(dòng)汽車作為研發(fā)和生產(chǎn)重點(diǎn)。但由于鋰電池技術(shù)發(fā)展的停滯不前和電動(dòng)驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展的不成熟，電動(dòng)汽車在續(xù)航里程和駕駛性能上暫時(shí)還無法與傳統(tǒng)汽車相媲美。

根據(jù)Taylor提出的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論，不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。Mitchell的研究認(rèn)為相對(duì)于感知利益最大化而言，消費(fèi)者會(huì)傾向于購買感知風(fēng)險(xiǎn)最小的產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)目前新能源汽車的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面存在較大的疑慮，感知風(fēng)險(xiǎn)較大。

（二）新能源汽車定位模糊

當(dāng)前我國汽車消費(fèi)市場，購車者和潛在購車者以首臺(tái)汽車購買者為主，因而在購車時(shí)會(huì)比較保守，更傾向于購買技術(shù)成熟、認(rèn)可度高的汽車。目前，傳統(tǒng)汽車不管在車身外觀設(shè)計(jì)、性能、使用方面均達(dá)到了非常成熟完善的程度。新能源汽車短期內(nèi)不具有替代傳統(tǒng)汽車的條件，因而，不應(yīng)將新能源汽車定義為傳統(tǒng)汽車的替代者，應(yīng)當(dāng)尋找傳統(tǒng)汽車的利基市場。

（三）現(xiàn)有新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)知名度不足

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在從事經(jīng)營活動(dòng)的同時(shí)，也要注意保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)勞工的基本權(quán)利和人權(quán)、關(guān)系慈善事業(yè)、支持社會(huì)公益發(fā)展、維護(hù)弱勢群體的利益等。周祖城（2007）通過企業(yè)社會(huì)責(zé)任平均水平對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究提出，企業(yè)所處行業(yè)內(nèi)的相對(duì)CSR水平高（或低）， 消費(fèi)者購買意向也高（或低）。目前我國新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)大多為原傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)，在環(huán)保和科技的美譽(yù)度方面相較于國外汽車公司有著先天的不足，而新能源汽車本身就是新事物和高科技的代表，國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商在這一方面的劣勢，制約了我國新能源汽車的發(fā)展。

（四）新能源汽車使用不便，生命周期內(nèi)駕駛成本過高

目前，我國新能源汽車企業(yè)主要生產(chǎn)定位中低端的汽車產(chǎn)品，這一價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者的價(jià)格敏感性高。而新能源汽車在減去補(bǔ)貼和免除的購置稅等優(yōu)惠后，其價(jià)格仍然要比普通動(dòng)力汽車的價(jià)格高出幾萬元至十幾萬元不等。綜合下來，在一輛汽車的全生命周期內(nèi)，傳統(tǒng)汽車的使用成本可能比新能源汽車還要低。這嚴(yán)重地削弱了新能源汽車的優(yōu)勢，降低了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的興趣。

四、對(duì)我國新能源汽車商業(yè)模式的優(yōu)化建議

（一）優(yōu)先發(fā)展插電式混合動(dòng)力汽車

當(dāng)前電池技術(shù)和充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善等缺陷無法在短期內(nèi)得到迅速解決。目前，混合動(dòng)力汽車駕駛性能和普通汽車基本相同。插電式混合動(dòng)力汽車具有短程使用電池驅(qū)動(dòng)模式，長途使用內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)模式的特點(diǎn)，賦予了車主更多的充電靈活性?？梢允褂眉彝?biāo)準(zhǔn)充電電力插座充電，也可以在沒有基礎(chǔ)設(shè)施的情況下使用內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動(dòng)。根據(jù)汽車網(wǎng)站的調(diào)查顯示，家庭轎車年均行駛里程為1.5萬～2萬公里，日均為41～55公里，目前大部分插電式混合動(dòng)力汽車搭載的鋰電池均能滿足城市一天行駛需求，即滿足了大部分消費(fèi)者的日常代步需求，同時(shí)也解決了消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)汽車駕駛性能和充電不便等的顧慮，并且，由于采用了較低容量的鋰電池，有效的降低了新能源汽車的價(jià)格，綜合補(bǔ)貼后，可以將新能源汽車價(jià)格降低至與傳統(tǒng)汽車相當(dāng)?shù)膬r(jià)格區(qū)間。同時(shí)，插電式混合動(dòng)力汽車的普及能推動(dòng)電池驅(qū)動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，最終為成功過渡到高性能純電動(dòng)汽車提供技術(shù)和市場支撐。

（二）將新能源汽車定位為家庭第二輛車并進(jìn)行定向營銷

在我國新能源汽車發(fā)展初期，應(yīng)當(dāng)將新能源汽車定位為高收入家庭的第二輛汽車，用于城市短途代步之用。相應(yīng)的針對(duì)我國消費(fèi)者對(duì)第二輛汽車的消費(fèi)需求特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)新能源車型。在進(jìn)行宣傳推廣等營銷活動(dòng)時(shí)，也可以對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行定向營銷，有利于提高營銷效果，同時(shí)也避免了與傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)廠商和傳統(tǒng)汽車車型進(jìn)行直接競爭。

（三）改善企業(yè)在環(huán)保和科技方面的形象，提高新能源汽車企業(yè)社會(huì)商譽(yù)

推行綠色企業(yè)戰(zhàn)略，使環(huán)保意識(shí)融于企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)和業(yè)務(wù)策略中，將其深深植入到企業(yè)文化中，使其成為企業(yè)文化的一個(gè)不可或缺的組成部分。這將有助于提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，而在當(dāng)前充分競爭的市場上，一家具有較高社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者而言會(huì)影響其購買選擇。另外新能源汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高企業(yè)在科技方面的形象，通過一系列的媒體營銷和宣傳，改變消費(fèi)者對(duì)本國汽車廠商的低端印象。

（四）重新設(shè)計(jì)價(jià)格補(bǔ)貼的形式，增加社會(huì)補(bǔ)貼

減小消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的價(jià)格顧慮，對(duì)于推廣新能源汽車至關(guān)重要。在我國汽車使用成本中，除了購置成本外，各種稅負(fù)、過路費(fèi)、停車費(fèi)等費(fèi)用占了很大一部分。在現(xiàn)有的政府政策補(bǔ)貼下，其他費(fèi)用的降低能顯著減少新能源汽車用戶的費(fèi)用，也能提高新能源汽車消費(fèi)者的優(yōu)越感。比如免除新能源汽車的車船稅等國家稅負(fù)，同時(shí)提高社會(huì)補(bǔ)貼，比如免除新能源汽車停車費(fèi)和過路費(fèi)等費(fèi)用。對(duì)推動(dòng)新能源汽車的發(fā)展大有益處。

參考文獻(xiàn)：

[1]Magretta J. Why business models matter[J].Harvard Business Review，Vol.80，2002（05）.

[2]Afuah A. Tucci C. Internet Business Models and Strategies： Text and Cases [M].New York：McGraw-Hill/Irwin，2001.

[3]Chesbrough. H， Rosenbloom R. S. The Role of the Business Model in capturing value from Innovation： Evidence from Xerox Corporation’s technology spin off Companies[R].Harvard Business School，Working Paper，2001.

[4]羅珉，曾濤，周思偉.企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新：基于租金理論的解釋[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（07）.

[5]宋春光，李長云.基于顧客價(jià)值的商業(yè)模式系統(tǒng)構(gòu)建—以移動(dòng)信息技術(shù)為主要視角[J].中國軟科學(xué)，2013（07）.

[6]Taylor J W. The role of risk in consumer behavior[J].Journal of Marketing，1974（04）.

[7]Mitchell V W. Consumer perceived risk： conceptualizations and models [J]. European Journal of Marketing， 1999（02）.

[8]周祖城，張漪杰.企業(yè)社會(huì)責(zé)任相對(duì)水平與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（09）.

*本文系2013江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“江蘇省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展影響因素與路徑選擇研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2013SJB6300019）的階段性成果。

（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）