安玲妍

無(wú)錫地鐵廣告?zhèn)髅接邢薰?江蘇無(wú)錫 214000

摘要：隨著我國(guó)城市化進(jìn)程中地面交通壓力的不斷增大，地鐵建設(shè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)一、二線城市普遍展開(kāi)，在實(shí)現(xiàn)減緩地面交通壓力的同時(shí)，也帶來(lái)了全新的商業(yè)價(jià)值。地鐵傳媒與地鐵工程建設(shè)往往是同步展開(kāi)的，目前已經(jīng)發(fā)展為一種相對(duì)獨(dú)立的傳媒資源體系，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。本文以下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維展開(kāi)研究，并針對(duì)地鐵傳媒資源的開(kāi)發(fā)提出合理策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；地鐵建設(shè)；傳媒資源；開(kāi)發(fā)利用

城市地面交通壓力地不斷提高，是促使地鐵工程建設(shè)的主要原因。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，我國(guó)一線城市的地面交通運(yùn)力就呈現(xiàn)出不足局面，進(jìn)入21世紀(jì)以后，地鐵因其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)成為我國(guó)重要城市發(fā)展的工程項(xiàng)目。由于地鐵項(xiàng)目的審批是根據(jù)人口規(guī)模、區(qū)域發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)地位決定的，因此，地鐵交通的建設(shè)在側(cè)面上也反映出城市化水平高低。

1、地鐵傳媒資源概述

1.1地鐵傳媒資源開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

我國(guó)地鐵建設(shè)最早可以追溯到上世紀(jì)60年代，截至目前，北上廣深等一線城市地鐵體系不斷完善，二線城市中天津、南京、杭州、福州、鄭州等幾十個(gè)城市先后展開(kāi)建設(shè)，在全國(guó)范圍內(nèi)形成了新的交通體系。

地鐵交通系統(tǒng)的建立同時(shí)也開(kāi)辟了一個(gè)全新的傳媒系統(tǒng)，隨著地鐵交通線路的延長(zhǎng)和連通，使其構(gòu)成了一個(gè)完整的城市戶外傳媒領(lǐng)域。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)地鐵傳媒在區(qū)域傳媒市場(chǎng)中所占的比例維持在20%-30%之間，隨著我國(guó)城市中地鐵項(xiàng)目的不斷展開(kāi)，這一比例也在不斷的提升。

在現(xiàn)有的地鐵傳媒資源中，傳統(tǒng)領(lǐng)域的廣告形式超過(guò)80%，包括平面媒體、廣告牌、海報(bào)、電視等。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)傳媒的強(qiáng)烈干預(yù)下，地鐵傳媒資源的開(kāi)發(fā)和利用也逐步深化，并進(jìn)入一個(gè)全新的階段；如下圖，我國(guó)目前地鐵傳媒影響力分析顯示，傳統(tǒng)傳媒資源應(yīng)用思維下，投入和效果之間呈現(xiàn)正比關(guān)系。

1.2地鐵傳媒資源優(yōu)勢(shì)分析

與其他傳媒資源相比，地鐵傳媒具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，促使其形成更加有效的商業(yè)效果。筆者通過(guò)調(diào)查分析，認(rèn)為主要的資源優(yōu)勢(shì)存在三個(gè)方面。

第一，資源的稀缺性。顯而易見(jiàn)地是，地鐵傳媒主要是在地鐵交通項(xiàng)目中展開(kāi)的，同樣與交通類型相比，諸如公路交通、鐵路交通等形式更加稀缺，與其他傳媒資源相比壟斷性更加明顯。換句話說(shuō)，地鐵傳媒資源與地鐵建設(shè)主體存在較強(qiáng)的從屬關(guān)系，這也決定了市場(chǎng)供給的不平衡性，其商業(yè)利潤(rùn)自然較為優(yōu)越。

第二，環(huán)境的封閉性。地鐵運(yùn)輸是為了緩解地面交通壓力，在地下展開(kāi)運(yùn)行就必然造成其空間的有限性，而地下鐵列車的封閉性更加明顯，在這樣一個(gè)環(huán)境中可以獲得的咨詢十分有限，媒體資源展現(xiàn)的更加突出；同時(shí)，地鐵的承載量本身就很大，無(wú)疑提供了更多的傳媒受眾，龐大的客流量是地鐵傳媒的重要資源。

第三，傳播的強(qiáng)制性。地鐵環(huán)境（包括列車內(nèi)）相對(duì)封閉，有限地傳媒資源就表現(xiàn)出強(qiáng)制傳播的特點(diǎn)。一旦進(jìn)入地鐵交通環(huán)境，對(duì)媒體信息的選擇就不存在任何自主性。簡(jiǎn)單地說(shuō)，受眾沒(méi)有選擇咨詢的權(quán)力，只能反復(fù)地接受、強(qiáng)化，這種強(qiáng)制性所產(chǎn)生的宣傳效果十分明顯。

2、互聯(lián)網(wǎng)思維下地鐵傳媒資源的開(kāi)發(fā)策略

隨著社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷提升，人們的生活、工作和學(xué)習(xí)呈現(xiàn)出快節(jié)奏的態(tài)勢(shì)。整體來(lái)說(shuō)，選擇地鐵出行方式可以減少大量的通行時(shí)間，卻也造成了一種新的局面，即在地鐵交通系統(tǒng)中消耗的時(shí)間越來(lái)越多。例如北上廣深等一線城市，通過(guò)地鐵交通實(shí)現(xiàn)的工作、生活通勤圈，基本維持在一個(gè)小時(shí)左右，考慮上下班通勤，這也就意味著人們?cè)诘罔F交通中所消耗的時(shí)間在兩小時(shí)或更多。

地鐵傳媒資源的開(kāi)發(fā)主要是結(jié)合龐大的受眾展開(kāi)的，因此除了利用地鐵優(yōu)勢(shì)之外，更重要地是與人們的習(xí)慣相結(jié)合。隨著智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)設(shè)備的出現(xiàn)，已經(jīng)成為出行過(guò)程中必備的工具，因此如何展開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用，是當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)地鐵傳媒資源的主要開(kāi)發(fā)策略。

2.1移動(dòng)終端軟件開(kāi)發(fā)策略

智能手機(jī)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作和學(xué)習(xí)中不可或缺的工具，在地鐵環(huán)境中更是用來(lái)開(kāi)展各項(xiàng)互動(dòng)的必需品。從互聯(lián)網(wǎng)思維角度出發(fā)，參與性、互動(dòng)性是最吸引人的部分，可以利用智能手機(jī)的移動(dòng)終端展開(kāi)傳媒資源的開(kāi)發(fā)和利用。例如，開(kāi)發(fā)地鐵專用的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)APP，通過(guò)注冊(cè)即可使用，而在這個(gè)平臺(tái)上就可以實(shí)現(xiàn)廣告、產(chǎn)品等內(nèi)容的推送。

2.2無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開(kāi)發(fā)策略

地鐵交通空間中的一個(gè)弊端就是網(wǎng)絡(luò)信號(hào)問(wèn)題，事實(shí)上，關(guān)于地鐵無(wú)線網(wǎng)路服務(wù)一直在展開(kāi)和建設(shè)。在相對(duì)的封閉空間中，高質(zhì)量的無(wú)線服務(wù)本身就是一個(gè)新的傳媒資源平臺(tái)。例如，4G-LTE通訊技術(shù)的全覆蓋、WIFI的布設(shè)等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維而言，分享是一條重要的理念，受眾如果接受了免費(fèi)的無(wú)限網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，必然也需要承擔(dān)一定的傳媒資源推送責(zé)任，來(lái)完成作為受眾的義務(wù)。推而廣之，與地鐵空間同樣存在封閉性的交通空間內(nèi)，也可以展開(kāi)類似的應(yīng)用。

2.3互動(dòng)技術(shù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)策略

我們可以應(yīng)用微信的二維碼掃描方式，來(lái)快速的接入隱性傳媒資源，并由此產(chǎn)生一定的用戶轉(zhuǎn)化。而隨著iBeacon互動(dòng)技術(shù)的成熟與發(fā)展，我們甚至可以在地鐵部分列車中植入iBeacon技術(shù)，用戶可以通過(guò)手機(jī)藍(lán)牙“搖一搖”互動(dòng)體驗(yàn)、砍價(jià)游戲等獲得驚喜禮品，實(shí)現(xiàn)了線上線下的互動(dòng)融合，不僅提高了廣告?zhèn)鞑サ挠行?，而且也使客戶的體驗(yàn)度有了大大的提升。

3、結(jié)束語(yǔ)

不難看出，地鐵是未來(lái)城市交通中的主要運(yùn)輸力量，也會(huì)成為一個(gè)重要的咨詢獲取和社交場(chǎng)所。作為一種先進(jìn)的交通形勢(shì)，它的商業(yè)價(jià)值主要是通過(guò)傳媒進(jìn)行體現(xiàn)，而結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)傳媒資源的開(kāi)發(fā)和利用，也會(huì)成為一個(gè)重要的商業(yè)推廣途徑。但結(jié)合現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，一方面互聯(lián)網(wǎng)與地鐵交通之間還存在結(jié)合障礙，如無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)問(wèn)題必須得到解決。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)思維在地鐵傳媒中的應(yīng)用需要不斷創(chuàng)新，與日新月異的科技、市場(chǎng)相結(jié)合，才能真正轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

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