“限播令”、“限廣令”、“限外令”在不經(jīng)意間“驚起一灘鷗鷺”，筆者將之稱(chēng)為中國(guó)電視劇發(fā)展中的“黑天鵝”事件。其實(shí)“黑天鵝”事件差不多可以解釋任何事物，每天都在發(fā)生，只不過(guò)有些是逐步演變的，有些是跳躍的而已。

“限播令”、“限廣令”、“限外令”在不經(jīng)意間“驚起一灘鷗鷺”，筆者將之稱(chēng)為中國(guó)電視劇發(fā)展中的“黑天鵝”事件。其實(shí)“黑天鵝”事件差不多可以解釋任何事物，每天都在發(fā)生，只不過(guò)有些是逐步演變的，有些是跳躍的而已。2015年1月1日起，“一劇雙星”播出方式取代了實(shí)施十年的“4+X”播出方式。未來(lái)會(huì)怎樣？是“孔雀東南飛”還是“大漠孤煙直”？是能夠同風(fēng)而起，扶搖直上？還是“未敢翻身已碰頭”？如果是前者倒可以“放歌縱酒”，若是后者恐怕只能“上下求索”，以求突破。

一、乘勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，造勢(shì)而行

黑天鵝正是因?yàn)椤昂凇辈棚@得珍貴。當(dāng)靴子落地之后，我們就不能繼續(xù)有“害怕發(fā)生什么它就發(fā)生了”的心理，而是要轉(zhuǎn)變思路，將“黑”發(fā)揮到極致。

“一劇雙星”除了對(duì)央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等以獨(dú)播劇為主的衛(wèi)視影響較小以外，對(duì)絕大多數(shù)電視臺(tái)的影響顯而易見(jiàn)。首先是電視劇平均購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格上升，而且只能兩集連播，廣告時(shí)段相較三集連播少了一個(gè)時(shí)段，廣告收入大大縮水。支出增加而收入減少，使得電視臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)電視劇的爭(zhēng)奪更為激烈的同時(shí)，一些所謂的“神劇”“雷劇”有可能大行其道。其次，受眾注意力的分散?！耙粍‰p星”的目的是要“豐富電視劇熒幕”。更多電視劇的播出，必然會(huì)分散受眾的注意力，而注意力的分散必然導(dǎo)致收視率和廣告效果的下降，電視臺(tái)收益受到影響。再次，擠出效應(yīng)明顯。影視文化產(chǎn)業(yè)的火爆使得一些熱錢(qián)進(jìn)入其中，在促進(jìn)影視發(fā)展的同時(shí)，也催起了明星的身價(jià)、劇集的報(bào)價(jià)?！耙粍‰p星”的出臺(tái)如果導(dǎo)致投資規(guī)模縮水、電視劇滯銷(xiāo)的話，熱錢(qián)、明星、金牌編劇、金牌導(dǎo)演等就會(huì)被擠出，轉(zhuǎn)投其他市場(chǎng)。

在電視劇推廣方面，我們要造勢(shì)而行。首先，我們可以借鑒電影的營(yíng)銷(xiāo)方式。要充分挖掘人的本性，利用好人氣、人情、人緣，從而形成話題、口碑、分享與互動(dòng)，將情感性、利益性、饑餓性、引入性、故事性、戲劇性等融為一體，或者將其中之一做到極致，也就占得了先機(jī)；其次，要打造品牌。平臺(tái)是關(guān)鍵。導(dǎo)演是名導(dǎo)、編劇是名編、演員是明星，電視臺(tái)當(dāng)然也應(yīng)是名臺(tái)。因?yàn)橹挥腥绱?，才能?shí)現(xiàn)良性循環(huán)，吸引各方的參與。而電視品牌的打造是一個(gè)系列的長(zhǎng)期工程，這就需要我們?cè)谶x擇電視劇方面注重品質(zhì)、注重個(gè)性、注重社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一；再次，要造產(chǎn)業(yè)發(fā)展之勢(shì)。任何一家電視臺(tái)都應(yīng)該以促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為己任，只有蛋糕做得足夠大，大家的份額、收益才會(huì)足夠多。如果只是一家獨(dú)秀而整體產(chǎn)業(yè)萎縮的話，“黑天鵝”也會(huì)滅絕。

二、內(nèi)容為王，渠道為王、整合為王

“打鐵還需自身硬”放之四海皆準(zhǔn)。在當(dāng)下語(yǔ)境下，世界是平的但不是公平的。“一劇雙星”對(duì)任何電視臺(tái)來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，就看誰(shuí)能夠抓住“黑天鵝”的脖子。

電視劇是基礎(chǔ)。“馬太效應(yīng)”在任何時(shí)候都在起作用，一部有內(nèi)容的電視劇總能夠把各方面的資源集合到一起。怎樣講故事和講怎樣的故事，我想在“一劇雙星”的背景下應(yīng)該有包括編劇、導(dǎo)演、演員、電視臺(tái)、企業(yè)、受眾等共同參與，直接的也好，間接的也罷，從“人性”的角度最關(guān)鍵，因?yàn)槿瞬攀墙K結(jié)者。從《亮劍》、《士兵突擊》、《甄嬛傳》、《北平無(wú)戰(zhàn)事》等優(yōu)秀電視劇來(lái)看，即使前期有很多的顧慮或者擔(dān)心，但隨著電視劇的播出，一切都煙消云散，剩下的只是遍地黃金。

全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)是關(guān)鍵。由于成本的增加，廣告收入可能性的減少，故電視臺(tái)全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)顯得尤為突出。從上游來(lái)說(shuō)，增加自制劇和定制劇成為首選。一方面，成本可控，而且與電視臺(tái)品牌可以形成疊加效應(yīng)；另一方面，可以有的放矢地吸引企業(yè)參入（特別是定制劇），可以提前收回部分甚至全部投入。從電視臺(tái)自身來(lái)說(shuō)，集團(tuán)化占據(jù)了有利地位?！耙粍‰p星”規(guī)定了“雙星”，但對(duì)地面頻道并沒(méi)有作出規(guī)定，這就意味著可以實(shí)行2+X的播出模式，用X來(lái)彌補(bǔ)星的不足。從電視劇產(chǎn)業(yè)自身來(lái)說(shuō)，除了現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈以外，衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)（游戲、卡通等）、與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多屏互動(dòng)、向海外版權(quán)輸出等等，都是全生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的一部分?！伴L(zhǎng)尾”雖不能一招制勝，但能產(chǎn)生新的勝者。

整合資源是必由之路?！昂谔禊Z”現(xiàn)象是不可預(yù)測(cè)的，唯一不變的就是變，因而資源整合勢(shì)在必行：首先是平臺(tái)的整合。整合平臺(tái)的目的就是要做到資源共享，在打通線上線下的基礎(chǔ)上降低運(yùn)營(yíng)成本。要充分利用好現(xiàn)代信息技術(shù)，挖掘數(shù)據(jù)資源，在媒介融合的過(guò)程中發(fā)揮“一云多屏”的優(yōu)勢(shì)，并利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新招標(biāo)模式和渠道銷(xiāo)售模式，變被動(dòng)為主動(dòng)。其次是充分整合政策資源。政策就是生產(chǎn)力。在“新常態(tài)”背景下，我們要把握好換擋期、調(diào)整期和消化期的節(jié)奏，緊跟政策并深挖其內(nèi)涵，做到有的放矢。第三是整合產(chǎn)業(yè)資源。要通過(guò)聯(lián)合或者并購(gòu)的方式，建構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，增加抗風(fēng)險(xiǎn)的能力；要整合文化資源，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意力；要整合內(nèi)部資源，在做好頂層設(shè)計(jì)的前提下，通過(guò)欄目間的優(yōu)勢(shì)互動(dòng)和效應(yīng)疊加，增加電視臺(tái)本身的用戶(hù)黏性和吸引力，將社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與民生相結(jié)合，將公益?zhèn)鞑ヅc日常傳播相融合，在集技術(shù)、創(chuàng)意與寬容的基礎(chǔ)上提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

三、創(chuàng)新、創(chuàng)造、創(chuàng)意

創(chuàng)新是主題。在媒介融合背景下，電視必須創(chuàng)新才能夠避免被邊緣化，一些現(xiàn)在看來(lái)要被淘汰的內(nèi)容，只有創(chuàng)新才能夠高層次的回歸。電視是工具，過(guò)去是看電視，而現(xiàn)在是用電視。多屏互動(dòng)是創(chuàng)新，打通線上線下也是創(chuàng)新，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為電視劇購(gòu)買(mǎi)、營(yíng)銷(xiāo)、播出也是創(chuàng)新?，F(xiàn)在電視劇主要收益是廣告，相信不久的將來(lái)主要收益會(huì)是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播+廣告+電商。思維是有慣性的，政策也是如此：一旦某種態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成，我們將很難在短期內(nèi)改變。所以，創(chuàng)新可以化險(xiǎn)為夷、化繁為簡(jiǎn)，在不經(jīng)意間出人意料，一如“限娛令”后的電視娛樂(lè)節(jié)目，生機(jī)勃勃。

創(chuàng)意是常態(tài)。臺(tái)灣學(xué)者羅文坤認(rèn)為創(chuàng)意有五層含義：“1、創(chuàng)益（Benefit），創(chuàng)造利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品利益點(diǎn)在哪。2、創(chuàng)異（Unique），創(chuàng)造差異點(diǎn)，在眾多品牌中，給消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)該品牌的理由。3、創(chuàng)議（Proposition）?！h’即生活提案。該產(chǎn)品在消費(fèi)者生活當(dāng)中（時(shí)間、地點(diǎn)）扮演什么角色。4、創(chuàng)藝（Character），即有個(gè)性，有藝術(shù)性?shī)蕵?lè)性。5、創(chuàng)憶（Image），產(chǎn)生回憶，創(chuàng)造回憶。”這對(duì)電視劇營(yíng)銷(xiāo)有重要借鑒意義。不管是“一劇雙星”也好，還是4+X也罷，方法總比問(wèn)題多。相比較深圳的“限牌令”，這次的“限播令”最多只能算是“灰天鵝”：“模型化”可循，希望永在。

美國(guó)學(xué)者納西姆 ● 尼古拉斯 ● 塔勒布說(shuō)：“我不擔(dān)心廣為人知和聳人聽(tīng)聞的風(fēng)險(xiǎn)，而擔(dān)心更為險(xiǎn)惡的隱藏風(fēng)險(xiǎn)?！彼裕也粨?dān)心“限播令”帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，更擔(dān)心無(wú)處不在的陷阱，當(dāng)無(wú)風(fēng)可借之時(shí)，沖上云霄只能摔得更慘。