[摘要]經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展急需高職院校培養(yǎng)大量高素質(zhì)、高技能的人才，然而一些學(xué)生不愿選擇高職院校，一些用人單位對高職學(xué)生滿意度不高，這似乎已經(jīng)成為制約高職院校發(fā)展的瓶頸?；诖?，文章構(gòu)建了以“辦學(xué)能力、辦學(xué)質(zhì)量、學(xué)校聲譽(yù)、校園文化、社會(huì)影響”為主體的“五位一體”指標(biāo)體系，并就學(xué)生性別、年級、專業(yè)、家庭所在地等個(gè)人特征對高職院校選擇的影響情況做了具體分析，以助力高職院校更好地開展宣傳推廣和品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]高職院校 “五位一體”指標(biāo)體系 學(xué)生擇校 影響因素

[作者簡介]曹建東（1961- ），男，江蘇常熟人，蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院副院長，副教授，研究方向?yàn)榻逃芾?方向陽（1971- ），男，江蘇武進(jìn)人，蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科技處處長，研究員，研究方向?yàn)榻逃芾?張琦英（1981- ），女，江蘇常州人，蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系，講師，研究方向?yàn)榻逃芾怼＃ńK 蘇州 215104）

[基金項(xiàng)目]本文系2013年蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院重點(diǎn)課題“基于Aaker模型的轉(zhuǎn)型期高職院校品牌評價(jià)實(shí)證研究”的階段性研究成果。（項(xiàng)目編號：2013A02）

[中圖分類號]G717 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1004-3985（2015）32-0030-03

作為我國高等教育大眾化的主力軍，高職院校在提升我國科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)水平、提高社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)力方面發(fā)揮著不可忽視的作用。21世紀(jì)以來，我國的高等職業(yè)教育迅速發(fā)展，其培養(yǎng)“高素質(zhì)技能型人才”的目標(biāo)定位也日益明確。特別是一批示范院校的建設(shè)初顯成效，對高職院校走品牌建設(shè)的發(fā)展道路產(chǎn)生了積極而又深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中也不乏這樣的現(xiàn)象，一方面經(jīng)濟(jì)建設(shè)的快速發(fā)展亟須高職院校培養(yǎng)出大量高素質(zhì)、高技能的人才，另一方面學(xué)生卻不愿選擇高職院?；蛴萌藛挝粚Ω呗殞W(xué)生滿意度不高。這一矛盾似乎已經(jīng)成為制約高職院校發(fā)展的瓶頸。本文構(gòu)建了以“辦學(xué)能力、辦學(xué)質(zhì)量、學(xué)校聲譽(yù)、校園文化、社會(huì)影響”為主體的“五位一體”指標(biāo)體系，并就性別、年級、專業(yè)、家庭所在地以及家庭月收入等個(gè)人特征對學(xué)生選擇高職院校的影響進(jìn)行了具體分析，從而透視出高職院校的品牌與信譽(yù)所在，折射出高職院校的吸引力。既為謀求高職院校的可持續(xù)發(fā)展探索路徑，也為高職院校不斷提升內(nèi)涵，努力打造品牌，彰顯高職特色，從而實(shí)現(xiàn)高等教育中的學(xué)校發(fā)展與人才培養(yǎng)共同進(jìn)步出謀劃策。

一、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法，覆蓋蘇南地區(qū)4家高職院校，每所院校選擇100名左右的在校生，共計(jì)400名學(xué)生接受了調(diào)查，回收有效問卷367份，有效回收率91.75%。其中男生161人，女生206人;一年級新生201人，二年級學(xué)生136人，三年級學(xué)生30人（調(diào)查時(shí)三年級已經(jīng)進(jìn)入實(shí)習(xí)期）。問卷分兩部分，第一部分是影響學(xué)生選擇高職院校的因素重要度調(diào)查，根據(jù)文獻(xiàn)研究和專家訪談、學(xué)生訪談，結(jié)合高職教育特點(diǎn)，編制了22個(gè)問題，包括圖書館條件、先進(jìn)的實(shí)訓(xùn)場所、學(xué)校硬件資源、校內(nèi)生活便利性、校園安全、課程設(shè)置與課程教學(xué)、畢業(yè)生就業(yè)率、學(xué)校提供足夠的實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)、專業(yè)特色、教學(xué)評估結(jié)果、本校教職員工對學(xué)校的評價(jià)、社會(huì)公眾對學(xué)校的評價(jià)、企業(yè)對學(xué)校的評價(jià)、媒體對學(xué)校的評價(jià)、校園環(huán)境、學(xué)校校風(fēng)、學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)校發(fā)展?jié)摿ΑW(xué)校學(xué)費(fèi)水平、入學(xué)條件（錄取分?jǐn)?shù)）、學(xué)校所處地域經(jīng)濟(jì)水平、學(xué)校的獎(jiǎng)助學(xué)金情況，采用李克特五點(diǎn)量表，設(shè)計(jì)問題答案為：5—非常重要，4—比較重要，3—重要，2—比較不重要，1—不重要;第二部分為被調(diào)查者的基本信息。

二、結(jié)果與分析

數(shù)據(jù)首先采用SPSS17.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)，內(nèi)部一致性系數(shù)在0.6714～0.9832之間，克隆巴赫內(nèi)部一致性系數(shù)為0.8637，表明該量表的信度良好。

（一）數(shù)據(jù)的描述分析

對367份問卷的描述統(tǒng)計(jì)量中，21個(gè)指標(biāo)的重要度得分在4分以上，得分最高的是“校園安全”，為4.48分，說明安全是學(xué)生最看重的因素。排在第二、第三位的是“畢業(yè)生就業(yè)率”（4.47分）、“入學(xué)條件”（4.37分），說明畢業(yè)生就業(yè)率關(guān)系到學(xué)生的未來，所以學(xué)生認(rèn)為非常重要，而一個(gè)學(xué)校是否值得報(bào)考，入學(xué)分?jǐn)?shù)也是非常重要的參考指標(biāo);“企業(yè)對學(xué)校的評價(jià)”“校風(fēng)”“學(xué)校硬件”等指標(biāo)得分靠前;“媒體對學(xué)校的評價(jià)”得分最低，只有3.84分，原因可能是學(xué)校主要以廣告的形式在媒體出現(xiàn)，虛假成分比較多，當(dāng)然，這一項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差也是最高的，達(dá)到1.0129，說明學(xué)生對媒體評價(jià)信任度差異相對較大。

（二）“五位一體”指標(biāo)體系的構(gòu)建

對21個(gè)指標(biāo)進(jìn)行主成分因子分析，并按照方差最大化進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得出如下結(jié)果：在因子1中，因子載荷較大的是指標(biāo)“圖書館條件”（0.749）、“學(xué)校硬件資源”（0.63）、“先進(jìn)的實(shí)訓(xùn)場所”（0.691）、“校內(nèi)生活便利性”（0.602）、“校園安全”（0.717），它們所反映的是學(xué)校保障教學(xué)、科研、生活的硬件條件，是一所學(xué)?？梢蚤_辦的基礎(chǔ)，因此可稱為“辦學(xué)能力因子”;在因子2中，“本校教職員工對學(xué)校的評價(jià)”（0.799）、“社會(huì)公眾對學(xué)校的評價(jià)”（0.776）、“企業(yè)對學(xué)校的評價(jià)”（0.634）、“媒體對學(xué)校的評價(jià)”（0.576）的載荷較大，且這些指標(biāo)集中反映了各界對學(xué)校的評價(jià)，因此可稱為“學(xué)校聲譽(yù)因子”;在因子3中，指標(biāo)“校園環(huán)境”（0.648）、“學(xué)校校風(fēng)”（0.669）、“學(xué)校社團(tuán)活動(dòng)”（0.624）、“學(xué)校發(fā)展?jié)摿Α保?.66）的載荷較大，所反映的是學(xué)校環(huán)境、文化等內(nèi)容，因此可稱為“校園文化因子”;在因子4中，指標(biāo)“課程設(shè)置與課程教學(xué)”（0.311）、“畢業(yè)生就業(yè)率”（0.679）、“學(xué)校提供足夠的實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)”（0.625）、“專業(yè)特色”（0.831）、“教學(xué)評估結(jié)果”（0.776）的載荷較大，所反映的是學(xué)校辦學(xué)的質(zhì)量與水平，因此可稱為“辦學(xué)質(zhì)量因子”，其中，由于指標(biāo)“課程設(shè)置與課程教學(xué)”載荷只有0.311，建議刪去，可能是學(xué)生對于高職院校的教學(xué)還不是十分熟悉，而且對于課程的評價(jià)還比較少;在因子5中，指標(biāo)“學(xué)校學(xué)費(fèi)水平”（0.591）、“入學(xué)條件（錄取分?jǐn)?shù)）”（0.759）、“學(xué)校所處地域經(jīng)濟(jì)水平”（0.424）、“學(xué)校的獎(jiǎng)助學(xué)金情況”（0.779）的載荷較大，一定程度反映了學(xué)校的社會(huì)影響力，因此可稱為“社會(huì)影響因子”。根據(jù)上述因子分析，從而構(gòu)建出學(xué)生選擇高職院校的“五位一體”指標(biāo)體系（見下圖）。

三、基于學(xué)生個(gè)體特征開展的高職院校品牌推廣

本文在對學(xué)生選擇高職院校時(shí)的影響因素進(jìn)行充分調(diào)研統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了“五位一體”的指標(biāo)體系，而學(xué)生個(gè)體因性別、所處的年級、專業(yè)、家庭所在地等不同，受這些因素的影響存在著較大的差異，這就為更好地從學(xué)生視角開展高職院校品牌推廣奠定了良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而科學(xué)制定高職院校品牌推廣策略，提升學(xué)校的品牌影響力、招生數(shù)量與質(zhì)量。

（一）高職院校品牌推廣

1.根據(jù)性別差異有針對性地開展招生宣傳。對以上構(gòu)建“五位一體”的21個(gè)指標(biāo)進(jìn)行了單因素方差分析，在性別差異性方面，僅“畢業(yè)生就業(yè)率”存在顯著性差異，其中女生認(rèn)為就業(yè)率更重要，平均得分為4.58，男生的平均得分為4.31。這一調(diào)研結(jié)果可作為指導(dǎo)高職院校對外招生宣傳的重要依據(jù)。

在對女生的招生宣傳中，可以多從理想的工作著手，著重介紹高職學(xué)生的就業(yè)情況，如就業(yè)率、對口率、薪資水平等，從而吸引女生報(bào)考本校;而對男生的招生宣傳中，可以創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)為突破口，凸顯未來就業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如此，能更好地滿足男女生的不同期望與需求，提升高職院校的招生數(shù)量和招生質(zhì)量。

2.借助高職在校生宣傳推廣。對高職院校三個(gè)年級的學(xué)生進(jìn)行單因素方差分析顯示，在受“本校教職員工對學(xué)校的評價(jià)”“社會(huì)公眾對學(xué)校的美譽(yù)度”的影響存在著顯著差異。其中三個(gè)年級受“本校教職工對學(xué)校的評價(jià)”影響程度平均得分分別為3.95、4.19、4.20，而三個(gè)年級受“社會(huì)公眾對學(xué)校美譽(yù)度”的影響程度平均得分分別為4.0、4.24、4.1。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二年級學(xué)生由于對學(xué)校更了解、對社會(huì)還不夠熟悉，他們對于學(xué)校的滿意度是最高的，因此在招生宣傳等院校推廣活動(dòng)中，可以更多地選擇二年級學(xué)生作為宣傳推廣人員，這些學(xué)生對本校有深厚的感情，他們還可以成為評價(jià)學(xué)校美譽(yù)度的重要社會(huì)公眾，通過切身體驗(yàn)反映學(xué)校的真實(shí)情況，實(shí)現(xiàn)高職院校有效的宣傳、推廣。

3.針對不同專業(yè)進(jìn)行差異化宣傳。不同專業(yè)的學(xué)生對以上21個(gè)指標(biāo)也表現(xiàn)出了差異性，這里將“專業(yè)”粗略地劃分成理工類、文史類、其他類。經(jīng)過單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，“學(xué)校所處地域”“社會(huì)公眾對學(xué)校的美譽(yù)度”“本校教職員工對學(xué)校的評價(jià)”“媒體對學(xué)校的評價(jià)”這四項(xiàng)指標(biāo)存在顯著的差異性。其中，三個(gè)專業(yè)大類受“學(xué)校所處地域”的影響程度依次為4.15、4.04、3.88，受“社會(huì)公眾對學(xué)校的美譽(yù)度”的影響程度分別為4.14、4.02、3.84，受“本校教職員工對學(xué)校評價(jià)”的影響程度分別為4.20、3.99、3.89，而受“媒體對學(xué)校評價(jià)”的影響程度分別為3.90、3.89、3.62。理工類專業(yè)學(xué)生的評分遠(yuǎn)高于其他兩類專業(yè)的學(xué)生。

這就要求對不同的專業(yè)采用不同的宣傳、教育、推廣方式。由于理工科學(xué)生更加理性、客觀，因而其對各項(xiàng)指標(biāo)的評分都高于文史類、其他類，在宣傳推廣中，針對理工科學(xué)生，要將高職院校所處的區(qū)域優(yōu)勢、社會(huì)公眾及媒體對高職院校的評價(jià)、高職院校歷年獲得的杰出成就呈現(xiàn)于理工科學(xué)生面前，幫助其客觀理性分析，進(jìn)而吸引其申報(bào)就讀高職院校;而針對文史類及其他類專業(yè)的學(xué)生，雖然也需要呈現(xiàn)這些信息，但更多的是進(jìn)行引導(dǎo)，幫助他們理解這些評價(jià)和業(yè)績，提升其對高職院校的認(rèn)可度。

4.針對不同區(qū)域開展差異化推廣。學(xué)生家庭所在地對以上指標(biāo)也表現(xiàn)出了差異性，將學(xué)生家庭所在地劃分為大城市、中等城市、縣級或縣級市、村鎮(zhèn)，具體在“學(xué)校硬件資源”“學(xué)校獎(jiǎng)助學(xué)金”方面存在顯著的差異性，其中，學(xué)生受“學(xué)校硬件資源”的影響程度依次為4.27、4.03、4.30、4.31，受“學(xué)校獎(jiǎng)助學(xué)金”的影響程度分別為4.08、3.93、4.18、4.05。

針對這一調(diào)研結(jié)果，高職院校在對縣級或縣級市的學(xué)生宣傳推介時(shí)，更多應(yīng)凸顯目前學(xué)校的硬件設(shè)施、設(shè)備、資源條件，學(xué)校所提供的獎(jiǎng)助學(xué)金項(xiàng)目、數(shù)量等;對村鎮(zhèn)地區(qū)的學(xué)生進(jìn)行宣傳時(shí)則需強(qiáng)調(diào)學(xué)校所擁有的堅(jiān)實(shí)的硬件資源。這樣，通過開展有側(cè)重點(diǎn)的宣傳推介，吸引更多的學(xué)生申請就讀高職院校。

（二）高職院校品牌建設(shè)

根據(jù)學(xué)生選擇高職院校的影響因素，以及對“五位一體”指標(biāo)體系中的5個(gè)因子21個(gè)指標(biāo)進(jìn)行單因素方差的分析，可以發(fā)現(xiàn)在開展高職院校品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)將提高辦學(xué)品質(zhì)放在首位，同時(shí)提升高職院校的學(xué)校聲譽(yù)和辦學(xué)能力，從而吸引學(xué)生就讀高職院校。

1.提升高職院校的辦學(xué)品質(zhì)。高職院校的辦學(xué)品質(zhì)是影響學(xué)生選擇高職就讀的最主要因素，而辦學(xué)品質(zhì)由高職院校的辦學(xué)能力、辦學(xué)質(zhì)量這兩大因子直接決定。

首先，高職院校要全面提升辦學(xué)能力，主要包括學(xué)校的各項(xiàng)硬件資源建設(shè)，如全面提升教學(xué)實(shí)訓(xùn)場所、圖書館條件、校園環(huán)境、校園安全等，為學(xué)生提供良好的學(xué)習(xí)（教學(xué)、實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)）、生活環(huán)境。

其次，高職院校品牌建設(shè)以提升辦學(xué)質(zhì)量為基礎(chǔ)，重視專業(yè)特色、課程的合理設(shè)置及教學(xué)方法的多元化、為學(xué)生提供充足的就業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)、提高畢業(yè)生的就業(yè)率和對口率等，為高職院校贏得良好的口碑。

2.提升高職院校的美譽(yù)度。從不同個(gè)體學(xué)生對各項(xiàng)指標(biāo)的影響程度來看，學(xué)校的聲譽(yù)、美譽(yù)度均是考察高職院校的重要指標(biāo)，而與學(xué)校美譽(yù)度密切相關(guān)的因素主要包括本校教職員工對學(xué)校的評價(jià)、社會(huì)公眾對學(xué)校的評價(jià)、企業(yè)對學(xué)校的評價(jià)及媒體對學(xué)校的評價(jià)。

通過對這一因子的分析，高職院校首先要形成校內(nèi)的聲譽(yù)提升團(tuán)隊(duì)，責(zé)任人就是學(xué)校的每一位教職員工，通過對在校生的教育引導(dǎo)和潛移默化的影響，提升學(xué)生對高職院校的認(rèn)可度，使其畢業(yè)后也成為社會(huì)評價(jià)的中堅(jiān)力量;其次，高職院校要時(shí)刻保持與企業(yè)、社會(huì)、媒體的緊密聯(lián)系，將學(xué)校舉辦的活動(dòng)、參加的比賽、獲得的優(yōu)秀業(yè)績通過媒體、網(wǎng)絡(luò)加以宣傳推廣，幫助學(xué)校贏得良好的美譽(yù)度與知名度;最后，高職院校還要與企業(yè)深度接洽，了解企業(yè)的真實(shí)需求，跟蹤學(xué)生的實(shí)習(xí)就業(yè)情況，并及時(shí)調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系，為企業(yè)培養(yǎng)所需的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才，提高畢業(yè)生的就業(yè)率和對口率，贏得良好的企業(yè)評價(jià)。

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