如今，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，世界各地的酒店也開始紛紛為客戶提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，以提高顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，讓自己更長(zhǎng)久地立于不敗之地。“顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃”這個(gè)表述在酒店業(yè)中已是司空見慣，但其中的內(nèi)涵卻在不斷地?cái)U(kuò)展與延伸。據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所的數(shù)據(jù)來(lái)看，2000年后出生的新新人類中，大約三分之一會(huì)將酒店提供的個(gè)性化服務(wù)視為他們選擇酒店時(shí)所考慮的關(guān)鍵因素之一。這個(gè)年齡的人群一旦鐘情于某個(gè)品牌，他們的忠誠(chéng)度會(huì)明顯高于其他人群。因此，不斷挖掘“顧客忠誠(chéng)度”將是酒店業(yè)一個(gè)恒久的話題。

當(dāng)維珍集團(tuán)的第一間酒店于今年在芝加哥開業(yè)之時(shí)，便推出了一個(gè)全新的“維珍式”顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃，旨在改變一些現(xiàn)狀。

在個(gè)性化服務(wù)、驚喜感以及瞬時(shí)滿足度方面，維珍的The Know計(jì)劃以其營(yíng)銷副總裁道格·卡布里羅（Doug Carillo）所說(shuō)的下一代忠誠(chéng)度計(jì)劃的“必殺技”為基礎(chǔ)，“真正的關(guān)注客人的偏好，為其提供個(gè)性化的服務(wù)。”卡布里羅注意到客人不但可以告訴酒店他們想從房間里的小冰箱里獲取什么，還可以提出他們不想在那里看到什么?！?/p>

同時(shí)，維珍承諾給客人“驚喜”，于細(xì)節(jié)之處回報(bào)客人——也許是小冰箱里所沒(méi)有的一大袋某品牌的薯片。

事實(shí)上，個(gè)性化服務(wù)和即時(shí)滿足度是酒店業(yè)的兩大重要理念。酒店業(yè)主將忠誠(chéng)度計(jì)劃從單一的免費(fèi)房進(jìn)行擴(kuò)展以適應(yīng)新科技、大數(shù)據(jù)以及千年后出生的另類顧客所帶來(lái)的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。“消費(fèi)者的需求在提高，”麗思卡爾頓酒店公司獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃部副總裁鮑勃·貝倫斯如是說(shuō)，“客人們關(guān)心的是問(wèn)題怎樣才能得到快速處理?！?/p>

雖然用積分換取免費(fèi)住房已不再是主流思想，但多數(shù)專家認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃以及積分依然重要。“總之，沒(méi)有什么比這種與他們有直接關(guān)系的東西更具有吸引力，”希爾頓酒店集團(tuán)忠誠(chéng)度計(jì)劃全球主管馬克·溫斯坦說(shuō)道，“它已經(jīng)超出了回報(bào)的范疇，與客人在酒店的住宿經(jīng)歷息息相關(guān)?！?/p>

復(fù)雜性

從芝加哥璞富騰酒店集團(tuán)到西班牙NH酒店公司、再到美國(guó)太平洋西北部的紅獅集團(tuán)以及初來(lái)乍到的維珍，幾乎每一家大大小小的酒店都會(huì)建立起“會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃”。以收集重要的顧客信息，以便啟動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷。“這推動(dòng)了整個(gè)數(shù)字化的發(fā)展。”溫斯坦說(shuō)道。

然而，就像科技一樣，各項(xiàng)計(jì)劃也在飛速地發(fā)展變化著。而且在很多情況下，這些計(jì)劃會(huì)變得更加復(fù)雜精細(xì)，以滿足酒店吸引顧客的需要。例如，想要留住那些疲于奔波的老顧客，就要盡量讓他們積累到足夠的積分，攜上家小，到毛伊島來(lái)一場(chǎng)輕松的度假；而對(duì)于那些偶爾駐足的客人，他們想要的無(wú)非是立竿見影的回報(bào)，如靈活的移動(dòng)入住登記系統(tǒng)，免費(fèi)Wi-Fi，以及小酌一杯或做一次Spa就能獲得的積分。

許多酒店集團(tuán)也為會(huì)員提供獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)，例如參觀活動(dòng)后臺(tái)，或者參與不對(duì)公眾開放的活動(dòng)。溫斯坦表示，“人們有各種各樣的會(huì)員卡，挑戰(zhàn)在于要讓客人感覺(jué)到你提供的服務(wù)是他們的最佳選擇?！?/p>

喜達(dá)屋分銷、忠誠(chéng)度計(jì)劃和伙伴營(yíng)銷高級(jí)副總裁馬克·翁德拉塞克認(rèn)為額外福利對(duì)于各個(gè)年齡的旅行者具備吸引力是非常重要的。喜達(dá)屋是第一隸向其忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員提供無(wú)需鑰匙以便進(jìn)入房間的酒店集團(tuán)。

翁德拉塞克表示，“無(wú)需鑰匙進(jìn)入房間不適合所有人。我的父親就不愿意用手機(jī)辦理入住。但對(duì)于千年后出生的一代，這項(xiàng)服務(wù)可以為酒店大大加分?！?/p>

然而，恰到好處地提供個(gè)性化服務(wù)對(duì)酒店業(yè)來(lái)說(shuō)實(shí)為一種挑戰(zhàn)，對(duì)于擁有成千上萬(wàn)的會(huì)員的大品牌更是如此。德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所負(fù)責(zé)酒店行業(yè)的管理合伙人亞當(dāng)·威森伯格表示，“酒店知道你所需要的一切，但大部分酒店卻沒(méi)有足夠的科技能力讓你驚喜萬(wàn)分。提供個(gè)性化的服務(wù)可能需要更多科技和資金方面的投入?？傊频陿I(yè)一直都在低層次競(jìng)爭(zhēng)的原因在于業(yè)內(nèi)人士對(duì)于品牌或者業(yè)主是否應(yīng)該加大投入各執(zhí)一詞、看法不一?！?/p>

建立信任

酒店還需確保收集私人信息不會(huì)引火上身，適得其反。LnsideFlyer雜志及網(wǎng)站創(chuàng)始人、編輯、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃大師蘭迪·彼得森認(rèn)為，如果詢問(wèn)客人的喜好后在提供服務(wù)的時(shí)刻出現(xiàn)差錯(cuò)，效果比根本不提供此項(xiàng)服務(wù)更加糟糕。“問(wèn)題在于，完美的個(gè)性化服務(wù)是所有人的追求，但也很容易將事情搞砸?！?/p>

大多數(shù)人認(rèn)為，搞砸的情況會(huì)令人記憶猶新。國(guó)際獨(dú)立酒店集團(tuán)Worldhotels首席執(zhí)行官克里斯汀·因特列斯表示她的公司在顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃方面還處于保守階段，以確保應(yīng)用與之相適應(yīng)的科技手段?！皞€(gè)性化就是要提供你所承諾的服務(wù)。如果你問(wèn)我喜歡什么報(bào)紙，但事后沒(méi)有報(bào)紙出現(xiàn)在我面前，我會(huì)很失望，你還不如不問(wèn)?！?/p>

洲際酒店集團(tuán)優(yōu)悅會(huì)總監(jiān)斯考特·費(fèi)力恩表示，“掌握提供個(gè)性化服務(wù)的技巧對(duì)于建立顧客信任度來(lái)講至關(guān)重要。”

“積分很重要，但了解客人旅行中的獨(dú)特需求，傾聽他們的聲音也是不可忽視的?！蔽痰吕苏J(rèn)為成敗通常決定于一小部分細(xì)節(jié)?！霸谶@個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代。通常只有一部分關(guān)鍵性的問(wèn)題是客人所最關(guān)心的，這就要看酒店對(duì)特別需求的把握程度。比如客人出差在外，很晚才到達(dá)酒店，酒店會(huì)細(xì)心周到地在房間內(nèi)擺上一份考伯沙拉；下次客人攜家人度假，酒店又會(huì)根據(jù)不同的需求為其全家提供貼心的服務(wù)?！?/p>