供心過量投資貶值

社區(qū)商業(yè)曾經(jīng)是住宅開發(fā)項目的高回報產(chǎn)品。十幾年前，隨著第一批廣東開發(fā)商引進內地的住宅開發(fā)模式，所有的住宅項目都在首期或者圍繞售樓處會所的區(qū)域建設底商形態(tài)的，或者獨立商業(yè)街形態(tài)的社區(qū)商業(yè)物業(yè)。這樣做首先是使得建設周期較長的住宅開發(fā)看起來具有足夠的商業(yè)配套，為項目前期聚集人氣，更主要還是商業(yè)的銷售價格大幅高于住宅的銷售價格。

由于在樓市發(fā)展初期，大量的購房者相信“一鋪養(yǎng)三代”的理財模式，對于投資店鋪趨之若鶩，因而推高了社區(qū)商業(yè)的店鋪價格，有些底商的售價達到住宅單價的數(shù)倍，這反過來也誘發(fā)了開發(fā)商建設商業(yè)的熱情。很多住宅項目臨街部分全部建成商業(yè)，甚至連不臨街的部分也作為商業(yè)物業(yè)出售。由于開發(fā)與置業(yè)者雙重的不專業(yè)，導致大量商業(yè)物業(yè)無法兌現(xiàn)運營的價值。

商業(yè)設施作為社區(qū)的配套服務，有明確的人均商業(yè)面積指標規(guī)范，由于市場的狂熱，供給方與購買方共同的追捧，實際商業(yè)配比嚴重偏離行業(yè)指導性規(guī)范，導致幾乎所有的大城市商業(yè)供應總量過剩，包括與住宅項目直接配套的社區(qū)商業(yè)項目。在各地的開發(fā)項目中都存在大量的店鋪空置、待租、頻繁轉讓等問題。

導致商業(yè)過剩的另一個原因是物業(yè)產(chǎn)權與運營分離。由于大量的投資購房者并不是商業(yè)服務設施的運營者，既沒有市場的判斷能力，也沒有商業(yè)運營經(jīng)驗，更脫離具體到每種商業(yè)業(yè)態(tài)的店家具體需求。成為房東以后，也不具備招商、資源整合、管理等專業(yè)能力，造成開發(fā)與銷售環(huán)節(jié)火爆，而社區(qū)服務與商業(yè)運作長期無法展開。

雖然每個項目的銷售環(huán)節(jié)都很成功，作為開發(fā)商已兌現(xiàn)出土地與物業(yè)的不動產(chǎn)價值，但是作為商業(yè)最本質的運營價值卻無從體現(xiàn)。而作為物業(yè)持有者的房東們由于地價上漲、房價上漲，投資的效果雖然高于銀行理財，但“一鋪養(yǎng)三代”的訴求卻基本沒有實現(xiàn)。

由于整個市場形勢的變化，各大城市商業(yè)供應過量的事實已越來越清晰，無論作為開發(fā)供給方，還是作為投資持有方，乃至商業(yè)實際運營方，都不得不深入思考社區(qū)商業(yè)下一步出路。具體來說，必須關注社區(qū)人群需求的變化、商業(yè)組織形態(tài)與空間形態(tài)的應對，特別是新型服務產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)驅動下的革命性變化。

業(yè)態(tài)變化與運營困境

社區(qū)商業(yè)物業(yè)只是硬件平臺，所承載的商業(yè)業(yè)態(tài)才是核心內容。雖然街面上商業(yè)種類繁多，但是作為社區(qū)配套的基本業(yè)態(tài)種類特別有限。作為最基本需求的層面，無非包括：超市、便利店、洗衣店、理發(fā)店、社區(qū)銀行、診所、餐飲服務等。作為次一級的延伸服務，可以包括：書店、寵物店、照片打印店、按摩店、美容店、牙醫(yī)診所、健身會所、音像租賃店、各類零售店等。

由于社區(qū)人口數(shù)量決定了對每種業(yè)態(tài)的支持能力，所以一定規(guī)模的社區(qū)只能支撐每種業(yè)態(tài)的單一店。然而在實際的市場競爭中，每片社區(qū)的每種業(yè)態(tài)經(jīng)常出現(xiàn)多于一家的競爭者，由于消費市場無法支撐，于是出現(xiàn)同種業(yè)態(tài)不斷易手，交替倒閉的現(xiàn)象。由于店家投資的盲目性，永遠有前赴后繼的跟進“炮灰”。

另一方面，每種業(yè)態(tài)的基本規(guī)模有限，營業(yè)面積由所能支撐的消費人群決定，幾年運行下來，生存下來的店鋪才能找到自己最合適的規(guī)模定位。例如，原來四個鋪面的洗發(fā)店改為兩個鋪面，原來一個鋪面的音像租賃店改為半個鋪面，與人合租。最終導致基本層面的社區(qū)配套規(guī)?？s減到最低生存線，而大量的非基本需求服務，不得不另外拓展新型特色服務。

在激烈的市場競爭壓力下，市面上每種業(yè)態(tài)的細分化達到極致。例如，保健養(yǎng)生類的分化成：足療按摩店、推拿保健店、中醫(yī)養(yǎng)生館、SPA養(yǎng)生館、瑜伽健身館、纖體瘦身館、汗蒸館。美容美發(fā)類細分成：美容店、美甲店、美發(fā)店、護發(fā)店、養(yǎng)發(fā)店、植發(fā)店、女子養(yǎng)顏美容店，甚至以特色主題命名的韓國理發(fā)店。至于其它的運動類、茶飲類分化得也同樣精細，其中只有特色類可能具有生存機會，大量僅在包裝與名稱層面異化到難以理解的手段，無法持久生存。

在當前市場上，社區(qū)商業(yè)的非配套功能反而成為主力。例如，教育主題類服務，大量的課外教育：課外活動、樂器培訓、棋類培訓、周末補習；專項培訓：外語教育、體育培訓、健身課程、廚藝培訓、花道茶道培訓；親子培訓：學前教育、親子活動、親子戲水泳池。各類專業(yè)與高端培訓業(yè)態(tài)，成為社區(qū)周邊商業(yè)服務的重要組成。

而目前市場上，社區(qū)商業(yè)的另一類支撐則來自于非日常需求的高端消費。例如，大量的二手房交易中介店面，在某些高端社區(qū)，房產(chǎn)中介的店面鱗次櫛比，與居民的日常生活消費無關。此外，大量的金融服務窗口，例如保險公司和社區(qū)銀行。還有少有人光顧的奢侈消費，如高爾夫用品商店、名煙名酒店、紅酒洋酒店。

事實上，是高端交易與產(chǎn)業(yè)功能支撐起了土地與物業(yè)價值。這也是社區(qū)土地價值高企，與商務活動向社區(qū)滲透的必然結果。

體驗需求與空問規(guī)劃

社區(qū)商業(yè)的基本價值來自于商業(yè)與居住的一體性和社區(qū)消費的便利性。然而，隨著社會文化的進步和消費需求的升級，休閑消費的體驗需求在急速增加。

隨著基本居住需求、基本配套服務需求的滿足，居民對社區(qū)整體休閑環(huán)境、文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的要求日益提高，最簡單初級的底商模式已經(jīng)無法與高端項目相匹配。

社交與商務活動成為重要商業(yè)形態(tài)，商務人士在工作時間之外的商務與會客活動成為生活的重要方式，另一方面，新新人類的文化特征之一就是重視各種方式的社交活動。以上兩種群體的需求都推動社區(qū)商業(yè)的服務與場所形態(tài)，向體驗化、時尚化、休閑化轉變。應運而生的大量茶館、咖啡店、酒吧、簡餐吧、冷飲店、書吧、社交休閑會所等，都是應對這一需求的具體體現(xiàn)。

此類需求的本質并不在于飲品、食材的物質滿足，而是具有文化特色體驗性的場所價值。無論哪種主題的茶吧類場所，所提供的飲品本身都是高度雷同的，唯一能夠吸引客戶的，是獨特的文化主題、室內空間特色、環(huán)境舒適度、免費網(wǎng)絡，特別是店家品牌與檔次所代表的客戶群體身份認同。

不同身份、年齡、消費能力的社會群體，有各自的社交圈子，并追求對于品牌消費的文化與身份認同。隨著當代消費文化的豐富多元，每個階層與每個年齡段的人群，在文化消費方面已經(jīng)高度細分，特別是以90后為代表的新新人類，對于品牌具有極高的敏感性，更加看重對場所文化的消費，也對實體店的線上預訂、評級、積分、獎勵計劃、連鎖會員、明星簽售、多重聯(lián)合促銷活動等互動設計有更狂熱與苛刻的要求。

由于市場的細分，也由于對于服務場所的高品質要求，品牌連鎖與主力店成為社區(qū)商業(yè)價值核心支撐。商務群體必須選擇檔次符合身份，而且氛圍安靜適于交流的場所。而年輕消費者有可能只接受國際品牌連鎖店。有的社區(qū)由于韓國漫咖啡的入駐，導致附近上島咖啡等低端品牌全部倒閉。在此之前，年輕消費群體均需去更遠的星巴克，而漫咖啡超高的室內空間，特色的內部配飾以及相對西化的簡餐供應，成為無法拒絕的誘惑。品牌連鎖化是社區(qū)商業(yè)升級的必然結果。

另一方面，為了應對文化消費中對于環(huán)境體驗日益提高的需求，社區(qū)商業(yè)的空間形態(tài)亟待升級。當前市場上，社區(qū)商業(yè)外觀的主要形態(tài)是高度標準化的沿街商鋪，室內的主要形態(tài)也是標準層高以及過分強調使用率的僵化平面布置。室外對于沿街花園、室外露天餐飲、局部廣場與景觀休閑配置等體驗式手段，嚴重缺乏考慮。

室內對于高層高的空間效果、室內花園、室內中庭、包廂與觀景平臺的設置、階梯狀的不同樓層空間設計、水景與游樂設施的引進等共享空間的深入設計也幾乎完全忽視。在這方面，與國外同類產(chǎn)品在文化品位方面、生態(tài)景觀方面、精細化宜人設計方面都有巨大差距，這也是國內社區(qū)商業(yè)可以升級改造的巨大空間。

在經(jīng)過十幾年的社區(qū)商業(yè)建設與競爭之后，集中式社區(qū)商業(yè)中心似乎具有更好的前景。將社區(qū)服務商業(yè)集中設置可以形成社區(qū)級的商業(yè)購物中心，即便是同樣的業(yè)態(tài)種類，集中式的格局具有更強的吸引力。

首先，不同業(yè)態(tài)的集中給消費者帶來更大的便利性和更多的選擇性，社區(qū)居民的某種目的性消費在此的滿足幾率遠大于沿商業(yè)街隨機尋找。其次，集中的格局可以形成更具體驗性的室內中庭廣場，更有休閑氛圍的餐飲聚落。再次，集中式的商業(yè)中心會形成周邊居民休閑散步的目的地之一。貌似毫無目的的散步、遛狗、健身，無意之間目的地總是集中在附近的公園、廣場、購物中心。因此，集中式社區(qū)商業(yè)可以以廣場、休息座椅、大屏幕、免費網(wǎng)絡，吸引到大量非目的性消費。

由于消費需求更加重視體驗化、品牌化、集中化，導致社區(qū)商業(yè)標準化、連鎖化、品牌化時代來臨。一方面，具有品牌的連鎖店更有競爭力，低端品牌在店家競爭與更新中互有勝負，一旦國際品牌進入，哪怕是小小的7——11便利店，也許只因為它提供了一款別人沒有的日本飯團，就能擊垮附近同類小店。

另一方面，集中式的商業(yè)購物中心，本身也可以標準化復制，進而成為一個品牌，并且具有資本化的潛力。例如，初見于蘇州工業(yè)園區(qū)的“鄰里中心”，不但以一種固定的業(yè)態(tài)模式、開發(fā)模式在其它地方開始復制，開發(fā)企業(yè)也以“鄰里中心”為名，成為一個品牌。某一個社區(qū)商業(yè)的盈利能力有限，一旦形成連鎖，模式與規(guī)?；芰统蔀槠浜诵膬r值。

020模式與形態(tài)升級

在移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維與020模式不可避免地影響到社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。表現(xiàn)之一就是電商與物流的結合占據(jù)供應渠道。線上訂購注定要以社區(qū)商業(yè)或物業(yè)作為提貨終端。目前，物流的提貨終端或者由物業(yè)代收，或者由便利店代收，或者物流公司設置自己的網(wǎng)點。而阿里巴巴與中國郵政的結合，開辟了一個全新時代。不但中國郵政幾十年建立的物流網(wǎng)絡一夜之間為阿里巴巴所用，物流的最末端可以達到郵政所及的每個鄉(xiāng)村。

以花樣年旗下彩生活為代表的社區(qū)商業(yè)服務，更注重線上線下的結合。作為新近在香港上市的彩生活，已經(jīng)達到一定的規(guī)模，在管服務項目超過500個，管理服務面積超過6000萬平米。除了傳統(tǒng)物業(yè)管理服務，如維修管理、清潔綠化、安保維護等，彩生活讓人眼前一亮的商業(yè)模式在于，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端APP聯(lián)接用戶和最終服務商，并通過增值類服務盈利。事實上，正是增值類服務構成了彩生活盈利的大部分，該項服務的毛利潤率高達98%以上。通過線上線下的互動，彩生活能夠更好的了解住區(qū)消費者的需求，從而便于在線下提供準確而有效的商品與服務。如果說彩生活通過彩之云、彩付寶和彩空間三大法寶所構建的平臺，是網(wǎng)上核心，而線下的物管處將具備商品與服務物流的核心通道功能。

作為中國房地產(chǎn)行業(yè)的領軍者，萬科事實上也在考慮如何以社區(qū)商業(yè)服務的模式將手中大量業(yè)主資源的消費力挖掘出來。萬科嘗試的幸福驛站物管模式即是明證。近來，萬科似乎更加意識到社區(qū)商業(yè)品牌化營造的意義，在此方向上邁出了更加堅實的步伐，這才有了第五食堂、幸福街市等品牌的陸續(xù)推出，乃至“五菜一湯”社區(qū)商業(yè)模式的誕生。當然，萬科在社區(qū)商業(yè)方面的“野心”遠不止于此。2013年12月19日，亞洲最大的REITS領匯基金與萬科簽定戰(zhàn)略合作意向書，共同尋找在內地零售物業(yè)的投資機會，萬科謀求巨量社區(qū)商業(yè)資本化的長期退出機制的戰(zhàn)略意圖初顯。

線上線下結合推動物流終端與體驗店相結合，無論哪一種終端提貨方式，無非是預交款終端提貨，或者驗貨體驗后付款提貨。因此，社區(qū)商業(yè)中的物流終端的核心價值依賴于現(xiàn)場商品體驗。社區(qū)商業(yè)的物流終端部分應有相應的體驗區(qū)、試衣間、必要的驗貨配套設備，而不僅僅是一個取貨窗口。

020時代，社區(qū)商業(yè)的物流終端雖然面積不大，但是交易額驚人。有線上與物流支撐的終端體驗店銷售額將媲美大中型購物中心。幾十年前，在尚未有互聯(lián)網(wǎng)的時代，英國就有一家名為Argos的零售商，提供厚厚一大本產(chǎn)品目錄，內有每件商品的圖片和文字說明。目錄與電話黃頁一并免費發(fā)放到戶，消費者到其連鎖門店付款提貨。每個門店都是只有倉庫和很小的前場接待柜臺，這其實就是網(wǎng)絡時代之前的黃頁購物模式。沒有賣場的銷售額并不比完整的展示賣場的銷售額少。

020模式的社區(qū)服務商并非只來自于品牌連鎖，甚至不一定來自于合法注冊的專業(yè)商家。大量的普通居民住戶，通過社區(qū)網(wǎng)絡銷售自家經(jīng)營的農副產(chǎn)品、特殊渠道的名特商品、其它非市場普遍供應的大眾商品，已經(jīng)成為常態(tài)。有提供自己種植有機蔬菜的住戶，每天固定時間將蔬菜車停在社區(qū)門口，向網(wǎng)上訂購的客戶派發(fā)新鮮蔬菜。此類服務行為是住戶自發(fā)的，但對于提貨場所的需求與專業(yè)機構并無太大差異。

社區(qū)商業(yè)的規(guī)劃設計以及物業(yè)管理都必須考慮為未來眾多的物流公司和非機構020供貨商提供這樣的交易場所。提貨場所可設置N多交易柜臺，供不同專業(yè)與非專業(yè)商家按時段租用。也許這樣一個提貨賣場看起來更像一個眾多線上商家來擺攤的自由市場，但這很可能是020時代一個必然的終端商業(yè)形態(tài)。終端體驗店的形態(tài)與物業(yè)服務結合，成為全新的社區(qū)服務自由市場。

銀行服務將成為社區(qū)商業(yè)新勢力。近來，作為金融渠道的“毛細血管”，社區(qū)銀行已然成為各大銀行的新寵。社區(qū)銀行自助程度更高，可以24小時營業(yè)，成本相比傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點更低，這些優(yōu)勢無疑增加了社區(qū)銀行的話語權。然而，就其實質，更加靠近有潛力的儲戶和消費者，乃是最終動力。除了傳統(tǒng)的銀行服務，社區(qū)銀行亦在嘗試創(chuàng)新，增加儲戶和消費者的黏性。以民生銀行為例，其小區(qū)金融服務店的特色就包括了與政府和物業(yè)合作推出的便民服務、與1.5公里范圍內商家組建營銷聯(lián)盟、為小區(qū)金融搭建核心產(chǎn)品平臺等。

未來社區(qū)商業(yè)將是休閑文化體驗、物流終端體驗、商務社交體驗的綜合服務樞紐，具有極高的交易平臺價值、信息終端價值、文化品牌影響力價值，和物業(yè)模式的連鎖價值。