摘 要：廣告影響著我們大多數(shù)人生活的方方面面，語(yǔ)言是廣告眾多載體中最為重要的一種，精心雕琢的廣告詞常用以達(dá)到某種特定目的。翻譯是語(yǔ)言文字的轉(zhuǎn)換，而語(yǔ)言是一種社會(huì)現(xiàn)象并承載著文化。中西文化間的差異直接影響到廣告翻譯的質(zhì)量，本文試著從思維方式、價(jià)值觀念兩方面探討文化差異對(duì)廣告翻譯的影響。

關(guān)鍵詞：文化差異；廣告翻譯； 影響

1 引言

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象，在人類(lèi)生活中已經(jīng)占據(jù)了重要的地位。如今隨著國(guó)家間經(jīng)濟(jì)、文化交流不斷加強(qiáng)，廣告翻譯已經(jīng)成為一種全球化趨勢(shì)，而翻譯質(zhì)量直接影響到產(chǎn)品生產(chǎn)商的形象及其商業(yè)機(jī)遇。翻譯不僅是知識(shí)的傳遞、理解的傳遞、而且是文化的傳遞[1]。對(duì)于廣告翻譯者來(lái)說(shuō)，只有對(duì)中西方文化有深厚了解，熟悉其文化差異，尊重消費(fèi)群體的民族感情和宗教信仰，才能在譯文中體現(xiàn)商品特色，獲得認(rèn)同，從而達(dá)到傳播文化和促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。

2 廣告語(yǔ)蘊(yùn)含的文化差異

2.1思維方式的差異

中西方文化存在著巨大差異。在思維方式上，中國(guó)人喜歡采用散點(diǎn)式思維方式，西方采用焦點(diǎn)式思維方式[2]，這就形成了漢語(yǔ)流散性及英語(yǔ)聚焦性的特點(diǎn)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化主張的原則是保守和含蓄，認(rèn)為含蓄的語(yǔ)言在生活中具有十分重要意義。例如：

1. 輸入千言萬(wàn)語(yǔ)，奏出一片深情。（文字處理機(jī)）

This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

2.健康笑容來(lái)自佳潔士。（佳潔士牙膏）

Behind that healthy smile， there’s a Crest kid. （Crest toothpaste）

例1很好的說(shuō)明了漢語(yǔ)的流散性和英語(yǔ)的聚焦性特點(diǎn)。這句廣告詞僅用了兩個(gè)動(dòng)詞“輸入”和“奏出”并以短語(yǔ)形式就表現(xiàn)了文義。而英文譯本則是用一個(gè)時(shí)間狀語(yǔ)來(lái)體現(xiàn)，會(huì)顯得復(fù)雜一些。例2很明顯的體現(xiàn)了中西方散點(diǎn)式和焦點(diǎn)式思維方式的差異。Behind一詞用來(lái)表達(dá)主從句之間的關(guān)系，但譯成漢語(yǔ)時(shí)則應(yīng)從整體的和諧加以考慮，因此直接譯成“健康笑容來(lái)自佳潔士?！?/p>

2.2價(jià)值觀念的差異

東西方價(jià)值觀念上的差異也是影響廣告翻譯的主要原因之一。在價(jià)值觀念上，中國(guó)人在認(rèn)識(shí)世界、改造世界時(shí)總是不自覺(jué)地把整體置于個(gè)體之上，認(rèn)為個(gè)體只是整體的一個(gè)部分，主客觀是一種相互適應(yīng)與和諧統(tǒng)一的關(guān)系[3]。中國(guó)文化的價(jià)值觀有著深厚的人文主義精神，通過(guò)“內(nèi)省”、“克己”來(lái)表現(xiàn)人的價(jià)值，在性格上具有內(nèi)向性。而西方社會(huì)崇尚個(gè)人主義，注重外在形式和感官效果，多為外向性格。不同的文化價(jià)值觀導(dǎo)致不同的文化特征。在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，西方常以“個(gè)性”、“獨(dú)立”作為主題以喚起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到宣傳效果。中國(guó)人從眾心理根深蒂固，權(quán)威崇拜心理較強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)的廣告中，受中國(guó)“集體主義”價(jià)值觀念的影響，人們追求的是“身心與整個(gè)環(huán)境相適應(yīng)”。例如：

3.雀巢咖啡伴侶，默默奉獻(xiàn)，為香濃加分！（雀巢公司的廣告）

Coffee’s perfect mate.

例3這個(gè)廣告中“奉獻(xiàn)”一詞突出強(qiáng)調(diào)了中國(guó)人深受傳統(tǒng)思想的影響，“集體主義”觀念很強(qiáng)，因此在廣告創(chuàng)作中極力推崇“男女老少皆宜”、“大家都喜歡”等具有明顯中國(guó)特色的詞?！癕ate ”（伴侶）說(shuō)明咖啡和咖啡伴侶之間是平等的關(guān)系，兩者的融合便能擁有醇香可口的咖啡。美國(guó)人崇尚自由和個(gè)人主義，注重個(gè)體與個(gè)性，認(rèn)為每個(gè)人都是平等的。如果直接將廣告語(yǔ)譯為英文恐怕不能獲得美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)椤澳瞰I(xiàn)”會(huì)讓他們覺(jué)得喪失自我。

3 文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

3.1文化差異阻礙廣告信息的獲得

廣告作為重要的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，在人們生活中的作用越來(lái)越明顯。由于中西方文化間的差異，廣告翻譯常出現(xiàn)信息表達(dá)不完整等問(wèn)題。英漢民族對(duì)同一事物的思維方式不盡一致，忽視這一文化差異，交際雙方就會(huì)出現(xiàn)信息交流上的障礙，造成相互間的信息傳遞不暢。要維護(hù)商品的良好形象，保證產(chǎn)品形象和信息的準(zhǔn)確傳遞，廣告翻譯必須揣摩不同文化背景下購(gòu)買(mǎi)者的心理因素，把握好詞的習(xí)慣聯(lián)想意義，

3.2文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得

廣告翻譯需要一個(gè)共有的語(yǔ)用前提。由于操英漢兩種語(yǔ)言的人在價(jià)值觀念、思維模式等方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對(duì)方語(yǔ)言交際時(shí)，文化差異因素必然會(huì)制約語(yǔ)言的使用。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。語(yǔ)言文化的差異使語(yǔ)用意義的翻譯具有極大的挑戰(zhàn)性。所以，在廣告翻譯的過(guò)程中，我們應(yīng)考慮文化差異，使譯文具有與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)心理而被他們所接受。

4 結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯需要面對(duì)的消費(fèi)群體，他們的文化背景，傳統(tǒng)和社會(huì)價(jià)值與本國(guó)完全不同的。因此，譯者在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)應(yīng)特別注意中西方文化差異下的思維方式、價(jià)值觀念等方面的差異，因?yàn)檫@些因素在潛移默化中影響著各自民族的情感表達(dá)、言語(yǔ)習(xí)慣和行為方式，從而產(chǎn)生跨文化交際上的隔閡和語(yǔ)言翻譯上的障礙[4]。本文從思維方式、價(jià)值觀念兩方面的差異分析了廣告語(yǔ)中蘊(yùn)含的文化差異，并探討了文化差異對(duì)廣告翻譯的兩大影響，以期為廣告翻譯提供一些參考和建議。

參考文獻(xiàn)：

[1]NEWMARK，P.A text book of translation[M].Hertfordshire：Prentice Hall，1988：10.

[2]王秉欽.文化翻譯學(xué)[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，1995：19.

[3]張亮平.中西方文化差異對(duì)英漢互譯的影響[J].學(xué)理論，2010（05）.

[4]易安雯.文化差異下的廣告語(yǔ)翻譯[J].考試周刊，2010（21）.

（作者單位：華南理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）