摘 要：中國(guó)廣告中出現(xiàn)的西方元素主要可以分為西方人物形象、景物環(huán)境和語(yǔ)言符號(hào)等幾類。其在中國(guó)廣告中的運(yùn)用可以為觀眾帶來異域方面的審美樂趣，樹立中國(guó)品牌的國(guó)際形象，幫助中國(guó)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng);另一方面，盲目、生搬硬套地使用西方元素會(huì)帶給起國(guó)人情感上的不舒服，因此在運(yùn)用西方元素的時(shí)候要注意使其與產(chǎn)品的氣質(zhì)相吻合，并與我們的本土文化有機(jī)結(jié)合以達(dá)到良好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：人物形象;景物環(huán)境;語(yǔ)言符號(hào);產(chǎn)品形象

一、廣告中的西方元素類型

當(dāng)今時(shí)代被稱為“讀圖時(shí)代”，在這個(gè)時(shí)代，除了廣播廣告外，各種形式的廣告都要以畫面或者影視廣告的形式呈現(xiàn)在觀眾的面前，而在中國(guó)的廣告中經(jīng)常能看到的西方元素主要有西方的人物形象、西方的景物和西方的語(yǔ)言符號(hào)等。

（一）西方的人物形象

廣告中的人物形象傳遞著大量與產(chǎn)品有關(guān)的信息，并且蘊(yùn)含著廣告宣傳的各種因素，如名人效應(yīng)等。因此在選擇廣告中的人物形象時(shí)要考慮很多的因素，廣告中的人物形象是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間進(jìn)行溝通的一個(gè)渠道，對(duì)沒有生命力的產(chǎn)品而言，廣告中的人物形象賦予了產(chǎn)品一定的情感和意義，是沒有生命的產(chǎn)品的一種外在的生命力的顯現(xiàn)，并借此打動(dòng)消費(fèi)者。我們?cè)趶V告中最?？吹降耐鈬?guó)人大多是典型的西方人形象，他們有著深邃的藍(lán)眼睛、高大的身材、立體的容貌。西方人物形象主要涉及女性、男性和孩童。

廣告中的西方女性形象主要涉及保健品、化妝品、服裝、家居用品等方面，其形象或高貴，或優(yōu)雅，或者充滿清新和活力，代表著來自異域的女性形象，與中國(guó)女性在廣告中的最大不同是，來自出現(xiàn)在廣告中的來自西方的女性形象一般不會(huì)扮演家庭主婦的角色。

中國(guó)廣告中的出現(xiàn)的西方男性形象主要以科研機(jī)構(gòu)的科研人員、高品質(zhì)生活的享受者和某一領(lǐng)域的專業(yè)人才出現(xiàn)。中國(guó)廣告中的西方男性形象一方面是先進(jìn)產(chǎn)品的制造者，比如實(shí)驗(yàn)室里的科研人員、高檔定制產(chǎn)品的工藝師，他們所創(chuàng)造的產(chǎn)品附帶著“科技”、“高檔”、“精英”的標(biāo)簽;另一方面，西方男性形象也扮演著優(yōu)越生活的享受者，比如在地產(chǎn)、高級(jí)服裝的廣告中我們可以看到他們駕著游艇到海上沖浪、穿著剪裁精致的訂做衣服……這些人物形象展示給我們的是一種優(yōu)質(zhì)的生活場(chǎng)景，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)廣告中優(yōu)越品質(zhì)的向往。

廣告中出現(xiàn)的西方孩童形象主要出現(xiàn)在各種兒童用品和公益廣告中。兒童代表著純潔無(wú)邪，代表著希望、快樂，同時(shí)，兒童的形象讓觀眾有一種莫名的親近感。廣告中的兒童形象可以有效地減少觀眾的抵觸情緒，同時(shí)幫助廣告提升可信度和競(jìng)爭(zhēng)力。

總的說來，在中國(guó)廣告中出現(xiàn)的西方元素出現(xiàn)在中國(guó)的各類產(chǎn)品之中，而外國(guó)人的形象也統(tǒng)一詮釋或者表現(xiàn)著“地位”“科技”“國(guó)際水準(zhǔn)”“高端”“高品質(zhì)”“優(yōu)質(zhì)生活”等。

（二）西方景物環(huán)境

廣告作為一種藝術(shù)形式，在傳播的過程中也傳遞著美，使消費(fèi)者在觀看廣告獲取商品信息的同時(shí)也獲取美的享受。景物作為構(gòu)成畫面的一部分，必須配合畫面中的其他因素共同完成美學(xué)意義上的使命，而同時(shí)，景物還承擔(dān)著象征、暗示的作用，以在有限的時(shí)間內(nèi)輔助其他的元素更為集中地傳達(dá)商品的信息。所以廣告中景物的選擇對(duì)商品的形象表達(dá)有不可忽視的作用。在中國(guó)的廣告中，我們也經(jīng)?？吹轿鞣降漠愑蝻L(fēng)景。通過觀察廣告中的西方景物我們發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)最多的當(dāng)屬西方的人文景觀，比如法國(guó)埃菲爾鐵塔、美國(guó)自由女神、英國(guó)的泰晤士河、大本鐘等等。人文景觀是社會(huì)、藝術(shù)和歷史的產(chǎn)物，帶有其形成時(shí)期的歷史環(huán)境、藝術(shù)思想和審美標(biāo)準(zhǔn)的烙印，具體包括名勝古跡、文物與藝術(shù)、民間習(xí)俗和其他觀光活動(dòng)。人文景觀與自然景觀的一大不同就是人文景觀要求一定的時(shí)期的歷史積累，并有一定的文化內(nèi)涵，廣告中所展現(xiàn)的西方的人文景觀不僅具有一定的旅游價(jià)值，更是代表了在某一特定時(shí)期在其形成發(fā)展過程中所積淀的在文化、歷史、精神等方面的象征性意義。中國(guó)廣告中的西方人文景觀不僅在某種程度上帶給了觀眾來自異域風(fēng)景的視覺上的美感，也象征著在全球化的今天產(chǎn)品的國(guó)際化流通。與此同時(shí)，廣告中的西方人文景觀元素也使其在豐富廣告畫面的同時(shí)，賦予了產(chǎn)品某些人文方面的意義。

（三）西方語(yǔ)言文字符號(hào)

文字和聲音語(yǔ)言同屬語(yǔ)言符號(hào)體系。廣告中的語(yǔ)言符號(hào)作為一種傳遞商品信息的手段被廣泛運(yùn)用。最為常見的有以下幾種

情況：

一，中國(guó)品牌“掛洋頭”。 比如號(hào)稱新西蘭高端乳品品牌、原罐原裝進(jìn)口的紐貝貝嬰幼兒奶粉，不僅在新西蘭當(dāng)?shù)氐纳坛浖苌蠠o(wú)法找到，罐身上標(biāo)明的生產(chǎn)地址竟然是一家洗車場(chǎng)。號(hào)稱“純進(jìn)口家居”的達(dá)芬奇實(shí)為中國(guó)東莞制造的純正國(guó)貨?！霸诎儇洏I(yè)是銷售主渠道的現(xiàn)在，有些國(guó)內(nèi)品牌希望進(jìn)入到高端商場(chǎng)，就要接受高扣點(diǎn)率，還得在顯著位置標(biāo)識(shí)洋名字”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬解釋說。消費(fèi)者熟悉的喬丹、雅戈?duì)?、新郎·希努爾、鴻星爾克、美特斯邦威等都是中?guó)著名的本土服裝品牌卻無(wú)一例外地掛著洋化的西方名字。除此之外，中國(guó)的品牌除了擁有一個(gè)洋氣的中文名之外，還有英文名，如聯(lián)想Lenovo，海爾Haier，海信Hisense，中國(guó)移動(dòng)China Mobile， 中國(guó)聯(lián)通China Unicom，七匹狼Septwolves。二，廣告標(biāo)題中英文的應(yīng)用。廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的總題目。它將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力，如鴻星爾克Erke：成為第一，To be NO.1 ，匹克 Peak：我能，無(wú)限可能！I CAN PLAY。三，品牌LOGO。品牌標(biāo)志是一種“視覺語(yǔ)言”。它通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息，以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。在當(dāng)今中國(guó)的產(chǎn)品廣告中，我們經(jīng)?？吹接⑽姆?hào)作為整體的一部分出現(xiàn)在品牌標(biāo)志中。四，廣告中英語(yǔ)音樂的運(yùn)用。廣告音樂能夠通過旋律、節(jié)奏牽動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而更好地表達(dá)廣告創(chuàng)意、輔助畫面和解說詞，營(yíng)造情感氣氛，強(qiáng)化對(duì)廣告信息的記憶。如步步高選擇的《我在那一角傷過風(fēng)》清新、明快的曲風(fēng)搭上明亮清麗的畫面帶給觀眾安靜清新的感覺，讓觀眾在觀看廣告之余記住了簡(jiǎn)單的“嗒嗒嗒”的調(diào)子，不得不說這首歌的成功運(yùn)用是廣告成功的一大關(guān)鍵。在中國(guó)的電視廣告中英文音樂歌曲較為常見，如oppo find 5廣告中的《boats》，三星廣告的《built to last》，福特《whole world around》，潘婷廣告的《unwritten》，綠箭廣告的《rhythm of the rain》。一首好聽的歌曲能夠幫助消費(fèi)者記憶廣告內(nèi)容，擴(kuò)大廣告的傳播范圍，廣告的背景音樂表達(dá)的情感、意象與產(chǎn)品的形象、氣質(zhì)越吻合就越能幫助廣告達(dá)到理想的傳播效果。五，廣告正文。廣告正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)，以客觀的事實(shí)、具體的說明，來增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。廣告正文中對(duì)英文的使用一方面補(bǔ)充了漢語(yǔ)正文，完善了文案的具體內(nèi)容，擴(kuò)大傳播的影響對(duì)象;另一方面，廣告中英文的使用也使畫面更為豐富，形成視覺上的美感。

二、西方元素在廣告中的作用

（一） 獲得消費(fèi)者的格外關(guān)注

西方元素迥異于我們?cè)谌粘Ｉ钪惺煜さ氖挛铮渌鶐淼拿栏幸膊煌谖覀兞?xí)以為常的審美感受。相對(duì)于我們常見的本土元素，這些來自異域的元素會(huì)因?yàn)槲覀兊暮闷嫘睦砗蛯?duì)新鮮感的追求而得到格外的關(guān)注，使廣告得到良好的傳播效果。筆者曾在一個(gè)小城鎮(zhèn)中看到房地產(chǎn)的宣傳廣告頁(yè)，在其文案中有大量的英文，細(xì)讀起來，卻發(fā)現(xiàn)與中文內(nèi)容沒有密切的關(guān)系，且語(yǔ)法錯(cuò)誤較多。實(shí)際來講，并沒有多少人會(huì)細(xì)看那些英文內(nèi)容，但是英文做為一種設(shè)計(jì)元素加以運(yùn)用，其優(yōu)美的英文書寫增加了視覺上的美感和豐富性，使受眾的注意力在廣告上多加停留。但是，如果要做得更好的話，其英文內(nèi)容應(yīng)該準(zhǔn)確且規(guī)范。

（二） 幫助中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)

經(jīng)過30多年的工業(yè)積累，中國(guó)的工業(yè)水平不斷提高，獲得了“世界工廠”的稱號(hào)。標(biāo)有“made in china”標(biāo)志的產(chǎn)品銷往世界各地，并獲得一定的認(rèn)可，充分說明中國(guó)有能力制造出符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。但是，不得不承認(rèn)，雖然中國(guó)的工業(yè)制成品銷往世界各地，但是，中國(guó)走向國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)屈指可數(shù)，有國(guó)際影響力的本土品牌也十分有限，因此，培育一批有國(guó)際影響力的本土企業(yè)是十分艱巨而重要的任務(wù)。2011年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO與好萊塢影星萊昂納多·迪卡普里奧進(jìn)行合作，萊昂納多在好萊塢身價(jià)極高，卻極少代言廣告產(chǎn)品，而OPPO手機(jī)在此前也被誤認(rèn)為是韓國(guó)品牌，此次以廣告片為主的合作形式，不僅讓國(guó)內(nèi)受眾對(duì)其品牌產(chǎn)生新的認(rèn)識(shí)，也標(biāo)志著OPPO在通往國(guó)際品牌的路上的不斷探索，有助于其后在美國(guó)上市。在中國(guó)產(chǎn)品的廣告中運(yùn)用西方元素能在某種程度上幫助中國(guó)企業(yè)在全球化的背景下更好地融入國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際接軌，并幫助中國(guó)的企業(yè)樹立國(guó)際品牌的形象。

（三）提升中國(guó)產(chǎn)品形象地位

廣告是說服消費(fèi)者購(gòu)買使用的宣傳方式，其最終目的是說服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為，因此這必定要求廣告的內(nèi)容能夠打動(dòng)消費(fèi)者。所以廣告在某種程度上是給消費(fèi)者勾畫了一個(gè)更美好的意象并引導(dǎo)消費(fèi)者追求一種優(yōu)質(zhì)的生活。而西方元素在我們的刻板印象里是代表著比我們更為先進(jìn)的存在，其在廣告中的出現(xiàn)便在某種象征意義上賦予了產(chǎn)品來自先進(jìn)西方的積極正面印象，這有助于提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象和地位，從而在同類產(chǎn)品中更能贏得消費(fèi)者的青睞。2011年天價(jià)家居洋品牌達(dá)芬奇被指造假，引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。作為國(guó)內(nèi)家居品牌，卻有一個(gè)國(guó)人廣泛知曉的洋名字“達(dá)芬奇”，其銷售人員更說該品牌家具是100%意大利生產(chǎn)的。拋開產(chǎn)品本身的質(zhì)量不說，單說其名字和所號(hào)稱的原產(chǎn)地便在很大程度上給消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的印象，這也能部分解釋其產(chǎn)品為何能開出如此之高的價(jià)格。做產(chǎn)品便是做良心，沒有質(zhì)量的保證，只有一個(gè)聽起來高端的虛名和經(jīng)不起考驗(yàn)的銷售噱頭，在市場(chǎng)上是站不住腳的，要通過外在的形式提高產(chǎn)品形象之前，必須先做好內(nèi)在的基本功。

三、合理運(yùn)用西方元素

但是，隨著西化元素越來越多地出現(xiàn)在中國(guó)的廣告中，一些廣告主和廣告人便把這些視為靈丹妙藥，甚至，一些企業(yè)借國(guó)際化的趨勢(shì)將這一現(xiàn)象愈演愈烈。有的廣告甚至直接按照“西方的=高質(zhì)量=先進(jìn)的”模式來創(chuàng)作，盲目使用西方元素，這種過于盲目、生搬硬套地使用西方元素會(huì)帶給起國(guó)人情感上很多不舒服。例如胃必治廣告1234篇，請(qǐng)一個(gè)外國(guó)人說著拗口的中文向中國(guó)觀眾介紹該藥;金嗓子喉寶請(qǐng)?zhí)咦闱虻牧_納爾多來代言，讓人摸不著頭緒。而廣告作為藝術(shù)的一種載體，在一定程度上承載著一個(gè)民族的歷史和文化，而在民族的共同生活中，廣告作為大眾傳播的一種方式，它所承載的民族的共性的東西會(huì)在傳播的過程中對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。因此，運(yùn)用西方元素我們也有以下要注意的方面。

（一）使用西方元素要使其與產(chǎn)品的氣質(zhì)相吻合

西方元素作為廣告一種組成部分在表達(dá)產(chǎn)品的特征時(shí)在某種情況下是必不可少的。但是，西方元素并不是全能的靈丹妙藥，我們不能將西方元素神話，給予其過分沉重的厚望。西方元素的應(yīng)用應(yīng)該以廣告的訴求、廣告所要表達(dá)的語(yǔ)境為依據(jù)，找到西方元素與產(chǎn)品、品牌的契合點(diǎn)，使西方的元素象征的意象能夠貼切地展示產(chǎn)品的特征與氣質(zhì)。在國(guó)際化的背景下走國(guó)際化的道路無(wú)可厚非，但是一些頗有中國(guó)特色的產(chǎn)品，也在其廣告中生硬地融入西方元素，讓觀眾感到牽強(qiáng)附會(huì)，達(dá)不到理想的效果。比如幾年前的紹興黃酒廣告中，請(qǐng)法國(guó)干邑的傳人作為其品牌代言人。黃酒是有中國(guó)歷史文化感的本土特產(chǎn)，請(qǐng)一名不為廣大觀眾熟知的外國(guó)人并沒有很好地闡釋其產(chǎn)品的特征，達(dá)不到廣告播出的目的。

（二）將西方元素與本土文化有機(jī)結(jié)合

為了能夠使本土企業(yè)在尋求國(guó)際化的道路上保持自身的特色，產(chǎn)品廣告必須立足于民族文化的根，對(duì)本民族的文化和傳統(tǒng)保持清醒的認(rèn)識(shí)。文化是民族的根和魂。真正強(qiáng)大的民族品牌，應(yīng)該是國(guó)人引以為傲的國(guó)家資本，甚至是國(guó)家的名片。有責(zé)任感的的廣告不僅能夠弘揚(yáng)中華民族文化而且應(yīng)該引導(dǎo)本民族的消費(fèi)文化，而這必須要求其廣告元素的運(yùn)用深深植根于本民族的深厚的文化土壤。同時(shí)也必定不能把成為一個(gè)優(yōu)秀民族品牌和弘揚(yáng)本民族的優(yōu)秀文化的希望寄托于廣告中的異域元素。雖然利用西方元素打造品牌的國(guó)際化形象是一個(gè)很好的策略，但是，成功地將中國(guó)品牌的本土元素有機(jī)地結(jié)合西方元素，找到文化差異中的共同之處，才能既使中國(guó)品牌走向世界又不失中國(guó)特色。比如中國(guó)的葡萄酒品牌張?jiān)＝獍偌{，從創(chuàng)建之初，張?jiān)Ｈ司土⒅緦ⅰ敖獍偌{干紅”打造成抗衡“西洋”的國(guó)際知名品牌，其名字“解百納”便含“海納百川”的中國(guó)文化之底蘊(yùn)，而在其廣告作品中邀請(qǐng)享有盛譽(yù)的葡萄酒大師羅伯特·丁洛特，非但沒有媚外之俗，更向觀眾展示了在西方品牌占優(yōu)勢(shì)的葡萄酒領(lǐng)域中國(guó)品牌也毫不遜色，表現(xiàn)了民族品牌的自信和實(shí)力

參考文獻(xiàn)：

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[2]張俊杰，劉文華.《淺析廣告音樂對(duì)消費(fèi)者的心理做作用》[J]，大眾文藝 2012年第8期.

作者簡(jiǎn)介：孫舟萍（1990-），女，山東煙臺(tái)人，中國(guó)海洋大學(xué)社會(huì)科學(xué)部在讀碩士研究生，研究方向：為馬克思主義中國(guó)化研究。