摘 要：隨著互聯(lián)網時代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務的規(guī)模急劇擴大，模式不斷創(chuàng)新、分工不斷細化。近年來眾多學者和企業(yè)對顧客滿意、顧客忠誠、顧客關系管理及關系營銷等研究的發(fā)展和推進，促使顧客重復購買、提高顧客忠誠度的研究成為營銷學界的關注焦點。本文首先對國內外文獻進行探討與整理，引發(fā)研究動機與目的，通過問卷的設計、驗證性訪問和預備試驗等手段確定各變量的衡量方法，構建研究的理論模型，進行研究假設，從而探查影響消費者重復購買的因素。本課題選擇淘寶C2C交易平臺作為研究載體，在期望確認理論（ECT）的基礎上構建一個適合運用在電子商務領域的模型來更好地解釋影響因素、顧客滿意與重復購買之間的關系。

關鍵詞： 期望確認理論（ECT）;重復購買;購買意向

一、研究背景

互聯(lián)網的誕生改變了人類生活模式，使生產工具發(fā)生革命性的變遷，經過十幾年的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)電子商務的規(guī)模急劇擴大，模式不斷創(chuàng)新、分工不斷細化。近年來眾多學者和企業(yè)對顧客滿意、顧客忠誠、顧客關系管理及關系營銷等研究的發(fā)展和推進，促使顧客重復購買、提高顧客忠誠度的研究成為營銷學界的關注焦點。隨著市場競爭不斷激烈，企業(yè)能否實現(xiàn)顧客重復購買已經成為企業(yè)贏得市場、保持競爭優(yōu)勢的關鍵因素。因此，發(fā)展可持續(xù)的關系與忠實客戶的延續(xù)的重要性是毋庸置疑的。顧客對企業(yè)產品和服務的重復購買受各種因素的影響，目前國外對此問題的研究非?；钴S，但在中國的研究還較落后。然而，現(xiàn)有的理論或模型在電子商務領域中研究較少，在中國的重復購買意向研究中，西方研究者提出的重復購買影響因素的模型缺乏有效的驗證，且大多研究都只針對單一類型的產品。

本文將選取淘寶C2C平臺作為載體，在期望確認理論（ECT）的基礎上構建一個適合運用在電子商務領域的模型來更好地解釋影響因素、顧客滿意與重復購買之間的關系，并本著科學嚴謹、真實可靠、調查與論證結合的原則，對此項調研進行深入的研究。本文研究的思路首先對國內外文獻進行探討與整理，引發(fā)研究動機與目的，通過問卷的設計、驗證性訪問和預備試驗等手段確定各變量的衡量方法，構建研究的理論模型，進行研究假設，從而探查影響消費者重復購買的因素。后進行數(shù)據(jù)整理與分析，對問卷的信度與效度進行分析，運用SPSS 20.0統(tǒng)計軟件分析數(shù)據(jù)，檢驗假設，得出研究的結論與建議。

二、理論框架

本研究的理論模型是在期望確認理論（ECT）的基礎上進行創(chuàng)新的，把重復購買意向與滿意度建立了聯(lián)系，構建一個適合運用在電子商務領域的模型來更好地解釋影響因素、顧客滿意與重復購買之間的關系。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，是一個感性的評價指標。描述了顧客某一特定購買時刻的期望得到滿足的程度。從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果感知效果低于期望值，消費者就會不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會較為滿意;如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意、高興或欣喜。從理論上來說，重復購買意向屬于顧客的態(tài)度忠誠，而顧客滿意是顧客忠誠的前提。換言之，顧客在購買和使用商品后，在下一次購買前，根據(jù)本次使用的感受形成的再次購買同一品牌產品的意向。重復購買意向通常被認為顧客忠誠的心理表現(xiàn)，是一種不穩(wěn)定性的內在行為。通過重復購買意向的研究可以推測重復購買行為，雖然具有購買意向并不一定會導致購買行為，但有購買意向仍然是預測顧客重復購買行為的非常重要的指標。重復購買行為的發(fā)生是顧客行為忠誠的表現(xiàn)，顧客的重復購買意向有利于預測這種行為忠誠，有重復購買的顧客往往具有態(tài)度上的偏好和忠誠。

調研建立在國內外文獻及驗證性訪談結果的基礎上，得出了 “產品特征”、“服務質量”、“物流服務”、“口碑”和“店鋪設計”五個指標。調查對象根據(jù)自己的“期望價值”和“感受價值”對各二級指標的問題進行打分，采用Likert 5評分法。調研人員根據(jù)得到的數(shù)據(jù)，分析顧客期望價值、感知價值、顧客滿意及重復購買意向之間的關系，并驗證各指標體系在模型中的合理性，以便為未來的研究建立起良好的理論基礎。

三、研究結論

如何提高重復購買率，研究其影響因素對電商企業(yè)來說至關重要，本課題選擇顧客重復購買意向作為本調研的切入點，與國外相比，現(xiàn)有的理論或模型在電子商務領域中研究較少。本次調研以淘寶為例進行重復購買影響因素的研究，作為中國最大的C2C電子商務平臺，顯得意義重大。本研究構建一個適合運用在電子商務領域的模型來更好地解釋影響因素、顧客滿意與重復購買之間的關系。在調研的五個維度和21個指標中，期望與滿意度的Cronbach's Alpha為0.886，說明這些變量的可靠性較高;感知與滿意度的Cronbach's Alpha為0.907，說明這些變量的可靠性較高。盡管調研過程受調查背景、時間、人員的局限，但數(shù)據(jù)分析結果是科學、真實和可靠的，為中國傳統(tǒng)電子商務的研究奠定了一定的基礎。

（一）顧客滿意度與重復購買意向綜合分析

從顧客總體體驗的整體評價來看，顧客期望值均高于其感知?！爱a品特征”顯示了期望與感知的均值差差距最大的是“高質量的產品”，表明顧客對產品的期望高但是實際感受就較低，賣家可以通過提高自己產品的質量來減少差距;均值差最小的是“定期上架的新產品”，但可以通過數(shù)據(jù)顯示顧客對此指標的期望與感知都相對關注度較低，因而導致差值較小?！胺召|量”表明了對賣家提高顧客重復購買率至關重要，其6項指標表明“退貨流程簡便”在顧客實際網購體驗中差距最大，如若賣家能及時處理顧客提出的退貨要求，以得到他們的滿意，這也將是一次成功的銷售活動;均值差最小的“與客戶之間的互動”，遠小于其他五項，預示了顧客對此項的期望并不高且感知也相對達到了一定的水平?！拔锪鞣铡边@一維度中的“物流人員的專業(yè)性”因的顧客的感知相對較低，造成差值增大，所以各物流公司能提高對物流人員專業(yè)性的培訓，能大大提高我國電子商務的發(fā)展;而差值最小的是“顧客自由選擇物流公司”，顧客對淘寶賣家是否能提供自由選擇物流公司的期望不高。“口碑”的期望與感知值都較平均，影響力不大，盡管顧客的期望值都高于其感知值。對“店鋪設計”而言，顧客對“店鋪整體設計的美觀度”的期望與感知差最小，而“清晰、易查找的產品分類”的期望值較高可推論，倘若能更好地把寶貝分類，也能提高顧客的滿意度。

由上述對5個影響因素的分析可知，調查對象普遍對各項指標均不滿意。然而，對淘寶購物的整體滿意度和顧客重復購買意向均屬于“一般”與“比較滿意”之間。其部分原因由于中國人受到儒家的中心思想“中庸之道”的影響，提出了凡事應該合情合理的準則。對中國人來說，從邏輯上判斷是正確的是遠遠不夠的，更為主要的是合情合理，中國的文化過去和現(xiàn)在一直再培養(yǎng)這樣的人，處于人們說話、處事都出現(xiàn)在模棱兩可的邊緣。在調查過程中我們經常會遇到這樣一種人，對網購總體感覺表示滿意，但細化到單個方面時又表示有諸多不滿。還由于受訪者根據(jù)自己的回憶對以往購物經歷進行理解、進行打分，也可能造成判斷上的失誤。

（二）多元線性回歸模型

多元線性回歸分析采用的是逐步篩選法，較其他篩選法而言顯得更為完善。期望與滿意度之間所建立的模型（Y期望=2.875-0.304X服務質量+0.290X產品特征+0.193X口口碑），結合各數(shù)據(jù)結果可知，其線性關系、擬合度與顯著性較弱。其中“服務質量”的期望值與滿意度的關系最為強烈，其次是“產品特征”與“口碑”。盡管殘差項間愈無相關，但殘差分布與方差齊性表明了其回歸模型在未來的研究中被沿用時需進一步考慮其他干擾因素。感知與滿意度之間建立的模型（Y感知=1.559+0.179X服務質量+0.211X口碑+0.206X產品特征），其線性關系、擬合度與顯著性也較弱，但相比期望與滿意度的有顯著提高，“服務質量”的感知與滿意度關系最強，其次是“口碑”與“產品特征”。根據(jù)殘差分的圖形觀察，感知模型的分布圖接近于正太分布，有正態(tài)性假設，方差齊性在未來的研究中被沿用時也需近一步考慮有其他干擾因素。通過觀察期望與滿意度的模型和感知與滿意度的模型可知，“服務質量”、“產品特征”、“口碑”與滿意度存在著明顯的關聯(lián)。滿意度與重復購買意向之間建立了一個模型（Y重復購買意向=1.720+0.541X總體滿意度），顧客的整體滿意度與顧客重復購買有強烈的關系，線性關系、擬合性與顯著性較好，且殘差項間愈無相關，但仍需考慮方差齊性中出現(xiàn)的個別散點。

（三）研究假設分析

顧客期望的服務質量、物流服務、口碑都對顧客滿意度存在正相關關系，是符合調研研究假設的，然而期望的產品特征和店鋪美觀度對顧客滿意度存在反相關關系。顧客對產品的質量、詳盡的產品介紹、個性化產品、精美的包裝和定期上架的新產品要求較高且期望與實際相差甚遠。店鋪的美觀度直接影響了顧客的心情，從而間接影響了顧客的滿意度。對感知而言，產品特征、服務質量、物流服務、口碑、店鋪設計都對顧客滿意度存在正相關關系的影響。雖然假設都成立，但其中產品特征和物流服務不符合方差齊性的要求，顧客雖滿意卻還期望更加好。綜合得出顧客滿意度對重復購買意向存在正相關關系的影響。

四、建議與對策

隨著傳統(tǒng)電子商務市場的蓬勃發(fā)展，C2C平臺的競爭越來越激烈，要在市場上立足于不敗之地，除了不斷開發(fā)市場，贏取客戶以外，客戶保留也是至關重要的因素。為此，本調研就影響淘寶顧客重復購買意向的因素進行分析研究，并在此根據(jù)實證結論提出增加顧客在淘寶上重復購買的建議。

（一）提高店鋪服務質量

商家良好的服務質量是關系到顧客是否會選擇重復購買的重要因素。顧客在購買產品時，不僅僅注重產品的質量問題，服務質量也是關系到顧客是否會購買，又是否會進行重復購買的至關重要的因素。

商家無論是聘請客服人員，還是自己做客服工作，都應仔細了解客服的各個方面。假如聘請客服人員，那么在招聘時應擇優(yōu)入取，最好為有客服經驗的人員。篩選人員時應選擇禮貌，和善，不易沖動，靈活，有理性的人員，這一類人員較適合作為客服，在成為客服人員之前應清楚了解店內商品詳情，以便及時回答顧客的問題。假如為商家自己做客服工作，那么在與顧客交談時也應有禮貌，和善待人。

“人無信不立，國無信不興”。誠信不僅是為人之本，更是為商之道?？头诨卮痤櫩偷膯栴}時，要實事求是，不能虛假夸大，要為顧客提供可靠幫助。要切實履行對顧客的承諾，具有誠信意識。對于客戶的信息記錄要準確無誤，不能隨意丟失客戶信息。當客戶有需求時，要積極響應，盡量滿足客戶的需求，即使在無法滿足客戶需求時也應委婉告知。商家應注重與客戶之間的互動，與客戶進行有效的溝通、互動，能夠為店鋪帶來良好的影響。

在客戶下單購買商品后，商家要及時發(fā)貨，若有不得不拖延的情形，一定要告知顧客真實的原因。在快遞物流出現(xiàn)問題時要積極協(xié)助顧客處理相關問題。在顧客提出退貨要求時，如果顧客的退貨理由正當，那么商家應及時進行退貨，避免與顧客產生爭執(zhí)。正確的對待客戶的投訴，用良好的虛心態(tài)度傾聽顧客的抱怨，正確對待客戶的投訴不僅可防止客戶的流失，而且能給自己帶來好的口碑。

快遞公司的服務質量對于商家的服務質量也是一個重要的指標。顧客對快遞人員的不滿，對快遞公司物流速度的不滿都會降低顧客對于商家的滿意度，從而直接影響到顧客的重復購買行為。所以商家在選取快遞公司時，應注重快遞公司的服務質量，快遞人員的專業(yè)性，物流渠道的合理性，選擇一家良好的快遞公司可以為商家避免一些不必要的損失。商家應與多家良好的快遞公司合作，讓客戶有更多的選擇。

（二）提升產品質量與顧客忠誠度

對顧客來說，他們是感知價值最大化的追求者。他們希望得到高質量實惠價格的產品。所以商家在進貨時，應進質量較好的物品，不得以次充好。在介紹產品時需真實的、詳細的填寫產品信息，這樣可以避免顧客購買對產品報有過高的期望值。顧客對于定期新上架的新產品關注度過低，這從側面可以看出顧客對店鋪的忠誠度不夠，所以商家需提高顧客對店鋪的忠誠度，因為這會直接影響到顧客的重復購買行為。為了增強忠誠度，商家必須提高每個顧客的滿意度水平，并長期保持這種水平。商家需改進產品和服務，讓顧客得到他們想要的價值。

（三）提高店鋪信譽與銷量

良好的信譽可以使商家得到更多的客源，最為一個商家最注重的也是店鋪的信譽，所以，商家需提高自己店鋪的信譽。商家信譽的不斷提高意味著顧客對于商家的滿意度，會直接影響到顧客的重復購買行為。雖然產品的銷量這一指標的均值差差距最小，但產品銷量的多少往往也是顧客選擇購買的重要因素之一，所以，商家需在確保產品信息真實，可靠的情況下，來提高產品銷量。

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作者簡介：施瑾（1986-），女，浙江杭州人，講師，法國里昂高等商學院2010級奢侈品管理與市場營銷碩士研究生，主要研究奢侈品及高端消費。