摘 要：網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新型營銷手段，因其特有的營銷策略可以幫助中小企業(yè)走向成功。但由于在觀念、技術(shù)、人才等方面存在的問題，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時存在許多發(fā)展瓶頸和障礙。本文針對中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的一些情況，分析給出了其開展網(wǎng)絡(luò)營銷的相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營銷;策略

一、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境分析

（一）網(wǎng)民在全體人口中所占比重較低

我國網(wǎng)民總數(shù)雖然已達到1.11億人，成為任何企業(yè)都不可以忽視的巨大市場，但考慮到目前我國人口總數(shù)為13.0756億，網(wǎng)民在總?cè)丝谥械谋戎刂挥?.49%，這對目前網(wǎng)絡(luò)營銷作用的充分發(fā)揮會產(chǎn)生一些消極影響，也影響到中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度。當然，隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，這一問題有望逐步解決。

（二）上網(wǎng)情況存在較明顯的地區(qū)差異

首先城鄉(xiāng)之間網(wǎng)民數(shù)量及網(wǎng)民普及率差異巨大。我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，城市網(wǎng)民普及率為16.9%;而同期鄉(xiāng)村網(wǎng)民1931.4萬人，網(wǎng)民普及率僅為2.6%。其次東中西部發(fā)展差異很大。東部不僅在網(wǎng)民數(shù)量上占到了全國網(wǎng)民數(shù)的半數(shù)以上，在 IPv4、域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)方面也遙遙領(lǐng)先于中西部。東部IPv4數(shù)占全國總量的62.4%，東部域名數(shù)和網(wǎng)站數(shù)分別占到了全國總量的78.5%和79.9%。中西部互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展則基本持平。地區(qū)差異的存在會導致中小企業(yè)在開拓部分地區(qū)市場（如農(nóng)村市場）時，網(wǎng)絡(luò)營銷難以達到理想效果。

（三）安全問題

網(wǎng)絡(luò)營銷涉及多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密等。目前網(wǎng)上安全技術(shù)及其認證機制均不完善，由于技術(shù)和人為等因素的影響，我國網(wǎng)絡(luò)和計算機系統(tǒng)的安全性較差，病毒、虛假網(wǎng)站和黑客攻擊現(xiàn)象嚴重。同時，我國的社會信用體系不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，欺騙現(xiàn)象時有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監(jiān)督，使得消費者不敢貿(mào)然涉足，擔心將款匯出后得不到商品或者得到假冒偽劣商品。

（四）政策與法律環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬空間進行的，有不同于傳統(tǒng)營銷活動的特殊性。因此，需要有專門的法律法規(guī)來規(guī)范和協(xié)調(diào)。目前，我國在電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)方面嚴重滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標準也不統(tǒng)一，遠不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要。同時，電子商務(wù)的跨國界性，也需要不同國家在政策法律及標準方面應(yīng)遵循共同的準則。

（五）消費者問題

我國上網(wǎng)用戶以中高收人的人群為主，并且主要分布在大中城市和沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，他們購買力強，受教育程度高，對商品質(zhì)量要求比較挑剔，消費個性化需求比較強烈。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，消費者只能通過視覺來識別商品，使得消費者的決策更加困難，缺乏人性化的溝通方式也不能滿足部分消費者的情感需求，導致消費者仍然對傳統(tǒng)購物方式保持濃厚的興趣。

（六）人才問題

中小企業(yè)缺乏具有一定信息化基礎(chǔ)和高素質(zhì)的專業(yè)化實施人才，在各方面的定位有失偏頗，而且諸多的關(guān)鍵應(yīng)用程序都需要依靠不熟悉企業(yè)運營狀況的軟件開發(fā)商去開發(fā)和管理，或者是要求廠商提供解決方案，并要求提供持續(xù)的培訓和技術(shù)支持。由于中小企業(yè)沒有太多或者根本沒有專業(yè)的計算機技術(shù)人才，因此中小企業(yè)的管理類產(chǎn)品必須是便于使用的“傻瓜類”產(chǎn)品，根本無法體現(xiàn)信息化的效應(yīng)。

二、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）加強中小企業(yè)對信息化的正確認識

首先，要正確認識企業(yè)信息化的真正目的。企業(yè)信息化的根本目的是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，不僅是指眼前的經(jīng)濟效益，更重要的是指企業(yè)的潛在經(jīng)濟效益。其次，不要盲目擴大對企業(yè)信息化的依賴。企業(yè)在運營過程中強調(diào)物流、資金流、信息流的三流協(xié)同，而企業(yè)的信息化只能解決信息流不通暢與其他流程不匹配帶來的問題。最后，要明確信息化不會在短期內(nèi)就改變企業(yè)的現(xiàn)狀，認識到信息化只能幫助到企業(yè)構(gòu)筑可持續(xù)發(fā)展的競爭力，是錦上添花，而不是救命稻草。

（二）規(guī)劃好網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)流程

鑒于中小企業(yè)的實力，可采用虛擬組織的模式來規(guī)劃業(yè)務(wù)流程。首先，分清網(wǎng)絡(luò)營銷中的利潤鏈結(jié)構(gòu)，將利潤低的環(huán)節(jié)采取外包等形式虛擬化，集中力量建立利潤高的環(huán)節(jié);其次，對于一些投資大、風險大、利潤高的環(huán)節(jié)，可同其他相關(guān)企業(yè)建立合作關(guān)系共同完成。由于網(wǎng)絡(luò)營銷資源具有很強的共享性，如果在兩個具有相關(guān)用戶需求特點的中小企業(yè)間開展交叉營銷，互相利用彼此的營銷資源，就能在原來的營銷預算上使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需額外的營銷費用。同時以交叉網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)建立起來的良好合作關(guān)系，對中小企業(yè)的發(fā)展有著更多的戰(zhàn)略意義。

（三）確定產(chǎn)品定位

雖然網(wǎng)絡(luò)使消費者由被動變?yōu)橹鲃?，但并非所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售。只有選擇能使顧客產(chǎn)生高度興趣，從而主動進行查詢的商品才是適合的，如房屋、家具、服飾、書籍等。中小企業(yè)限于實力不可能象大企業(yè)那樣建立完備的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線，所以對于中小企業(yè)，產(chǎn)品的開發(fā)風險較大。企業(yè)要降低產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營的風險，只能設(shè)計適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品，并在設(shè)計產(chǎn)品的同時利用網(wǎng)絡(luò)充分開發(fā)產(chǎn)品附加值。

（四）采取合理有效的網(wǎng)站推廣策略

很多企業(yè)都知道搜索引擎給網(wǎng)站帶來流量和成交量的重要作用，搜索引擎是上網(wǎng)用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業(yè)應(yīng)該做好搜索引擎營銷，使企業(yè)網(wǎng)站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業(yè)的網(wǎng)站，將用戶發(fā)展成為企業(yè)網(wǎng)站的忠實用戶。除此之外，企業(yè)還可以采取多種合理有效的推廣策略，比如現(xiàn)下火熱的微信營銷、郵件營銷、博客營銷、微博營銷、論壇營銷，當然還能利用起移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行APP營銷。

（五）引進和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷專門人才

我國中小企業(yè)應(yīng)該加大引進或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營銷理念的專門的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，然后組織成立一個網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，這樣企業(yè)的網(wǎng)站才不會成為一個擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營銷才會為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。

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