摘 要：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)旨在維護(hù)與改善企業(yè)的形象，提升企業(yè)品牌知名度，但是目前出現(xiàn)了異化的現(xiàn)象，一些非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的秩序與環(huán)境帶來(lái)了嚴(yán)重危害。加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的監(jiān)督，打擊非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，需要社會(huì)各界的共同關(guān)注與參與。本文分析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的負(fù)面影響和產(chǎn)生原因，并為如何對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化；監(jiān)督；探討

引言：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化，就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主體為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，而使用暴力的營(yíng)銷模式，杜撰口碑等有違市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的異化公關(guān)方式，最終嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)利益的公關(guān)現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)本為現(xiàn)代企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)提供了新的策略思路，有助于提高其公關(guān)的效果，但是公關(guān)異化現(xiàn)象帶來(lái)了許多負(fù)面的影響，為了推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的可持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)監(jiān)督，建立長(zhǎng)效治理

機(jī)制。

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化所帶來(lái)的負(fù)面影響

（一）侵犯了公眾的知情權(quán)

公眾在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的過(guò)程中扮演著受眾角色的同時(shí)，充當(dāng)著消費(fèi)者的角色。企業(yè)等網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體，借助雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)行炒作、暴力營(yíng)銷、惡意炒作等方式，促使公眾接收到過(guò)載的、虛假信息，不僅干擾了群眾正常獲取信息的渠道，而且消弱了公眾的判斷能力；由于公眾自身消費(fèi)個(gè)體對(duì)于角色產(chǎn)生混淆，因此，易對(duì)相關(guān)的產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生一定偏差。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化誤導(dǎo)了輿論，有損消費(fèi)者自身的利益，尤其是對(duì)于消費(fèi)者的知情權(quán)帶來(lái)嚴(yán)重侵害。企業(yè)等行為主體在樹(shù)立自身虛假形象的同時(shí)，對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象也造成了一定的損害。

（二）破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)嚴(yán)重破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)秩序。非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)助其客戶肆意攻擊、污蔑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借助不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段打擊其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，助長(zhǎng)了企業(yè)之間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞可誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)大環(huán)境，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展穩(wěn)定。非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)甚至?xí)鹌髽I(yè)所在整個(gè)行業(yè)的違紀(jì)。各企業(yè)把主要的經(jīng)歷與資源放于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)中，無(wú)限進(jìn)行自身產(chǎn)品質(zhì)量以及形象的提升，最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)所在整個(gè)行業(yè)實(shí)力的整體下降，缺乏雄厚的實(shí)力同國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也就使得民族的品牌難以復(fù)興。

（三）對(duì)中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)危害

非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為借助不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段對(duì)其對(duì)數(shù)進(jìn)行打擊、詆毀，歪曲事實(shí)的真相進(jìn)行敲詐勒索等不正當(dāng)行為，損害了受害企業(yè)的形象，使得企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本提高，正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受到影響，企業(yè)的發(fā)展遭遇困難，甚至面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為影響了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的氛圍，會(huì)使某些行業(yè)或是民族品牌遭受沉重打擊，助長(zhǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣，損害企業(yè)的良好形象，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

（四）危害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)自身持續(xù)發(fā)展

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)依舊處于初期發(fā)展階段。由于某些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體以及從業(yè)人員的不規(guī)范操作、過(guò)于追求短期利益等行為，促使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。傳播者行為的失范，加之傳播內(nèi)容的日益商業(yè)化、垃圾化，在一定程度上也加劇了受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)主體的不信任，從而在一定程度上對(duì)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)帶來(lái)不良影響，嚴(yán)重阻礙了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的原因

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)非法獲利

非法獲利為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)出現(xiàn)異化的主要原因。非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機(jī)構(gòu)由于盲目追求自身利益，對(duì)于傳播的內(nèi)容來(lái)者不拒，不去進(jìn)行監(jiān)督與審核，以至出現(xiàn)主動(dòng)招攬不合法生意、歪曲事實(shí)而敲詐勒索。一些企業(yè)出于自身利益最大化考慮，其傳播的主要內(nèi)容難免有失真實(shí)性和公開(kāi)性，某些企業(yè)甚至拿著方案尋找非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從事牟取非法利益的私下交易。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在法律法規(guī)盲區(qū)

法律法規(guī)屬于規(guī)范企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)，維持社會(huì)秩序穩(wěn)定的關(guān)鍵，但目前我國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)不夠健全，而且法律的發(fā)展相對(duì)滯后于網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的發(fā)展變化，也就使得網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督無(wú)法正常運(yùn)行于法制化軌道。

首先，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督法律法規(guī)雖然數(shù)量較多，但是普遍存在調(diào)整范圍較窄的問(wèn)題，缺少具有一般性的條款規(guī)定，存在各項(xiàng)法規(guī)間銜接困難問(wèn)題。其次，我國(guó)缺少旨在解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)出現(xiàn)問(wèn)題的法律法規(guī)。雖然存在一些針對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題而制定的相關(guān)法律，具有一定的強(qiáng)制性與規(guī)范性，但是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在法律空白，這在一定的程度上加速了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督失范

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)公關(guān)主體間的融合，但這里的融合并不等同于兼并或是并購(gòu)，網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)主體間互相合作又相互獨(dú)立，彼此間存在監(jiān)督與被監(jiān)督的權(quán)利與義務(wù)。目前許多企業(yè)采取自由平臺(tái)的方式和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作，借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播廣、速度快的優(yōu)點(diǎn)展開(kāi)零障礙式網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。此過(guò)程之中，企業(yè)借助高額利益誘導(dǎo)、控制部分媒介為企業(yè)品牌服務(wù)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)媒體主體地位下降，媒體目標(biāo)淡化，監(jiān)督意識(shí)消弱。網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督失范的表現(xiàn)有借助網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督進(jìn)行敲詐，以及網(wǎng)絡(luò)的有償不監(jiān)督等行為，促使了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的監(jiān)督混亂。

三、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)監(jiān)督的策略

（一）完善相關(guān)法律，加強(qiáng)法律嚴(yán)懲力度

企業(yè)等行為主體使用異化公關(guān)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于公關(guān)異化帶來(lái)的收益與成本的不對(duì)稱性。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化處理，必須盡快完善相關(guān)法律法規(guī)，為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立法律，設(shè)立專門網(wǎng)絡(luò)信息處理中心，依法加強(qiáng)管理，對(duì)非法的網(wǎng)站或非法的公關(guān)主體有較為明確的界限，加強(qiáng)對(duì)其的監(jiān)督管理以及打擊力度，避免由于界定問(wèn)題而影響合法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。與此同時(shí)，加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)的嚴(yán)懲力度，以提高公關(guān)異化所帶來(lái)的違法成本。我國(guó)現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)雖然都對(duì)網(wǎng)絡(luò)歪曲事實(shí)與杜撰信息的行為予以一定的處罰，但是處罰的力度較小，違法的成本較低，并未起到有效懲處效果。因此，我國(guó)加強(qiáng)完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)相關(guān)法律的同時(shí)，要注意加強(qiáng)對(duì)于違法行為的嚴(yán)懲力度，消除公關(guān)異化的違法收益與成本的不對(duì)稱。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的職責(zé)，增強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)

網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行傳播的主要渠道，必須強(qiáng)化其自身把關(guān)職責(zé)。新聞媒體要加大對(duì)于信息真實(shí)性的核實(shí)，加強(qiáng)針對(duì)涉嫌進(jìn)行非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞的過(guò)濾。及時(shí)刪除虛假消息以及惡意攻擊類的文章。對(duì)于從事有償進(jìn)行非法公關(guān)信息發(fā)布的網(wǎng)站，進(jìn)行嚴(yán)懲，限期進(jìn)行整改或是將其關(guān)閉，進(jìn)而堵住非法公關(guān)消息的流通途徑，共同致力于網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)、可信，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體在公眾心中的可信度。網(wǎng)絡(luò)媒體必須已繁榮、和諧社會(huì)作為自己的責(zé)任，應(yīng)注重自身所具有的引導(dǎo)作用，向社會(huì)傳遞理性，而非為追求關(guān)注而進(jìn)行非法、非理性信息的傳播，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，如果媒體的注意被非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)所誤導(dǎo)，必將會(huì)有損互聯(lián)網(wǎng)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

（三）建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的審核機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)管理部門必須協(xié)同網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的自律機(jī)構(gòu)針對(duì)本區(qū)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查摸底。制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行業(yè)準(zhǔn)入條例，各地依據(jù)自身情況制定具體細(xì)則，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的信用檔案，設(shè)立相關(guān)懲治制度，實(shí)行逐級(jí)管理。對(duì)企業(yè)不良公關(guān)進(jìn)行記錄，當(dāng)其達(dá)到懲治的限度，就要對(duì)其進(jìn)行處罰，如果企業(yè)違規(guī)行為對(duì)于整個(gè)行業(yè)造成極大影響，就要對(duì)企業(yè)進(jìn)行一定的行業(yè)制裁。

同時(shí)，可以制定相關(guān)業(yè)務(wù)的審批制度，對(duì)例如批量刪除含有同一主題的帖子等異化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行為的業(yè)務(wù)設(shè)置專項(xiàng)審批制度，并對(duì)其相應(yīng)業(yè)務(wù)制定上限。這需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的管理部門與其自律協(xié)會(huì)相互合作，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的范圍進(jìn)行規(guī)定。

總之，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)對(duì)于企業(yè)品牌的提升，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用，規(guī)范化網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，才能凈化輿論的傳播環(huán)境，為社會(huì)營(yíng)造譴責(zé)非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，呼吁企業(yè)及相關(guān)主體的道德，完善相關(guān)法律，加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，才能從根本上杜絕非法的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。本文分析了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化所帶來(lái)的負(fù)面影響，進(jìn)一步分析了產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的原因，并提出完善相關(guān)法律，加強(qiáng)法律嚴(yán)懲力度；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體的職責(zé)，增強(qiáng)其責(zé)任意識(shí)；建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)異化的審核機(jī)制等加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)監(jiān)督的策略，希望對(duì)于解決網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的異化問(wèn)題有所借鑒。

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作者簡(jiǎn)介：楊濤（1981.11—），男，本科，北京天地在線廣告有限公司客戶總監(jiān)，研究方向：公共關(guān)系。