【摘 要】大學(xué)生是手機市場上一個非常重要的消費群體。企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生消費群體的特征，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、服務(wù)策略四方面進(jìn)行手機市場營銷策略來提升大學(xué)生市場的手機銷售量，擴大產(chǎn)品的知名度，提高市場的占有率，提高企業(yè)利潤的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生 手機 消費行為 消費心理 營銷策略

【中圖分類號】F272 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）10-0183-03

“90后”大學(xué)生是一群追求個性、喜愛時尚、消費觀念超前、充滿活力的群體。手機作為一種方便、快捷的溝通工具，逐漸成為大學(xué)生的生活必備品之一，手機消費已經(jīng)成了一種新的消費理念。隨著社會文化的多元化發(fā)展，大學(xué)生的消費觀念、生活方式受社會經(jīng)濟(jì)文化的影響，消費需求也隨之發(fā)生變化。消費需求與消費行為相互影響，并形成其獨特的消費心理特征。消費是經(jīng)濟(jì)生活、文化生活和社會生活的一個交合點，也是人們生活方式的重要組成部分?！?0后”大學(xué)生作為社會的特殊群體，他們不僅有自己獨特的消費理念和消費特點，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也引領(lǐng)著青年一代乃至于整個社會的消費趨勢。

科學(xué)技術(shù)的不斷成熟，手機的功能越來越齊全，國外手機品牌技術(shù)的創(chuàng)新大大地沖擊了國內(nèi)品牌，國產(chǎn)手機品牌和國外手機品牌競爭愈來愈激烈，手機產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭也逐漸成為眾多領(lǐng)域中最為殘酷的領(lǐng)域之一。通過不斷地細(xì)分市場特征，了解市場的消費者有關(guān)手機的消費行為，在激烈的手機市場上使國產(chǎn)手機占有一席之地。大學(xué)生已成為一個重要的手機消費群體。因此，研究大學(xué)生手機消費市場及營銷策略有非常重要的作用。

一 “90后”大學(xué)生手機消費市場現(xiàn)狀分析

相關(guān)文獻(xiàn)的研究表明，影響大學(xué)生手機消費市場的因素包括手機的質(zhì)量、手機品牌、手機外觀設(shè)計、手機功能等。

1.對價格敏感，重視手機的質(zhì)量

據(jù)筆者觀察，“90后”大學(xué)生群體中手機擁有率為100%，手機已成為大學(xué)生的一個生活必需品，它滿足了日常生活與外界溝通和交流的需要，不再屬于奢侈品。產(chǎn)品的質(zhì)量永遠(yuǎn)是吸引消費者的首要因素，是衡量商品質(zhì)量的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生作為純消費群體，受本身購買能力的限制，絕大多數(shù)學(xué)生在選購手機時對價格比較敏感，他們通過主動搜集價格變化信息，力求購得物美價廉和令自己稱心如意的商品。大學(xué)生的生活開支來源于家庭，本身沒有收入，受購買能力的限制，不可能頻繁地更換手機，因此大學(xué)生會很看重產(chǎn)品的質(zhì)量。

手機產(chǎn)品的銷售是否能夠營銷成功，質(zhì)量是決定其銷售的一個重要因素。大學(xué)生在購買手機時都會考慮手機運行是否流暢，是否安全和耐用，售后服務(wù)是否完善。在諸多因素中，手機性能穩(wěn)定及質(zhì)量是大學(xué)生最為關(guān)注的問題。手機性能穩(wěn)定包括手機信號靈敏、不死機、運行速度快等，這是大學(xué)生購買手機時最關(guān)心的質(zhì)量問題。所以，企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)的同時，要把質(zhì)量放在首位。在保障基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上，手機企業(yè)可以進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和新功能的研發(fā)。

2.手機品牌對購買行為的影響

大學(xué)生屬品牌推斷型，品牌效應(yīng)深刻影響著大學(xué)生消費行為。就目前身邊大學(xué)生手機持有品牌分析可知，蘋果手機的崛起為大學(xué)生手機注入了新鮮血液，蘋果手機是大學(xué)生群體中使用人數(shù)最多的品牌，包括蘋果4及4s、蘋果5及5s以及新近出產(chǎn)的蘋果6和6plus都有較好的市場。大學(xué)生對蘋果品牌的滿意度相當(dāng)之高，這表明蘋果手機憑其超高品質(zhì)、性能在大學(xué)生消費群中取得了巨大的競爭優(yōu)勢。能與之想抗衡的是來自韓國的三星，三星品牌的手機在大學(xué)生群體中也占有一定的份額，其中三星的galaxy系列在大學(xué)生中反響較好。一般來講，大品牌廠商生產(chǎn)的手機性能和質(zhì)量都是不錯的，除此之外，索尼、摩托羅拉和諾基亞等品牌，在大學(xué)生群體中也占有一部分市場份額。蘋果智能機和三星的智能機在大學(xué)生消費群體中取得了巨大的成功，打破了以往諾基亞的壟斷局面。國產(chǎn)手機小米、聯(lián)想、oppo、vivo等，由于其性能高、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、價格合適等優(yōu)點，在大學(xué)生群體中所占的比重也較高。

調(diào)查結(jié)果表明，品牌效應(yīng)深深地影響到大學(xué)生消費心理和消費行為，大學(xué)生對大品牌的認(rèn)知度比較高，可以合理根據(jù)大學(xué)生的消費特點進(jìn)行多元化的手機營銷。大學(xué)生消費群體生活在一個集體的空間，他們有相同的生活環(huán)境和基本達(dá)成一致的共識，身邊的同學(xué)和朋友對手機的推薦，對大學(xué)生的購買活動有很大的影響。當(dāng)周圍某個同學(xué)擁有某個品牌的手機時，且這個手機的性能也很穩(wěn)定時，那么其他的同學(xué)對該品牌也會產(chǎn)生相同的認(rèn)同感，相比之下傳統(tǒng)的廣告營銷模式效果并沒有如此顯著。特別是隨著新聞媒介和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，論壇和BBS的廣泛使用，使得輿論評價對消費者消費心理及手機品牌的選擇產(chǎn)生了很大的影響力。

3.手機外觀設(shè)計的影響

“90后”大學(xué)生有追求新穎、時尚、流行，標(biāo)新立異的心理特征，他們特別注重商品的款式，以達(dá)到他們尋求多變、刺激，討厭墨守成規(guī)的行為方式。因此，不同品牌的手機外觀設(shè)計，也會對大學(xué)生購買行為產(chǎn)生影響。

在外觀設(shè)計的選擇上，機型和手感被視為最重要的因素。從當(dāng)前智能機的外觀款式選擇來看，直板所占的比例很大。翻蓋、滑蓋等款式的手機早幾年前的市場份額較大，但由于其自身的缺陷，因經(jīng)常翻動，時間一久就容易出問題。且現(xiàn)在大部分的手機生產(chǎn)商的產(chǎn)品也以直板居多，市場上可供選擇的直板手機也較多，且性價比也較高。其次考慮的是色彩、輕薄和外殼材料等因素。從手機顏色來看，手機市場上流通的主要以黑色和白色為主，還有粉色和金色等其他顏色。男生和女生有不同的消費心理趨向，他們在選擇手機時也能體現(xiàn)出其性別特征的差異。在男生群體中，黑色可能會更受歡迎，這樣突顯了他們追求穩(wěn)重和硬朗的風(fēng)格。在女大學(xué)生群體中，白色和粉色更容易受到她們的追捧，這突顯了女生高貴典雅型和可愛的追求風(fēng)格。最后從手機外觀的材料來看，包括鋼琴烤漆、磨砂工藝、塑膠噴涂、金屬等，大學(xué)生會根據(jù)自己的消費需求選擇自己喜歡的手機外殼材質(zhì)。

4.手機功能的影響

隨著時代的變遷，大學(xué)生的生存環(huán)境已發(fā)生了很大的變化，接收的信息和文化與以往有很大的區(qū)別，特別是大學(xué)生的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化。大學(xué)生認(rèn)為一款手機是否高端，已慢慢成為一個人在朋友圈的社會身份地位象征。大學(xué)不僅關(guān)心基本的功能，如打電話、發(fā)短信等功能，還關(guān)心其他的一些附加功能。作為E時代的“e人類”，學(xué)生消費者大多受新經(jīng)濟(jì)下新文化的影響，大學(xué)生首選的功能是網(wǎng)速是否流暢。特別是隨著4G時代的到來，手機上網(wǎng)速度大大提高，看電影不再卡殼，我們的生活將真正進(jìn)入掌上智能時代，可以利用手機來上網(wǎng)、發(fā)郵件、看電視、玩游戲等，甚至提升到全新的高度。手機的拍照和攝像功能，也是大學(xué)生購買手機時主要考慮的問題，手機的數(shù)字?jǐn)z像功能給大學(xué)生的生活所帶來的便利，他們可以隨時隨地，根據(jù)自己的需要抓拍一些珍貴的圖片和視頻。除此之外，手機的電子詞典功能、MP4功能也逐漸成為大學(xué)生的一種時尚。

二 “90后”大學(xué)生手機消費市場的營銷策略

針對我國“90后”大學(xué)生的營銷策略，主要從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、服務(wù)策略四方面進(jìn)行分析。

1.產(chǎn)品策略

企業(yè)應(yīng)根據(jù)大學(xué)生消費群體的特征，量身打造合適的產(chǎn)品，定位在以適用、價格優(yōu)惠的中低端產(chǎn)品為主。手機的適用不僅包括手機接收信號好，語音通話質(zhì)量好，款式設(shè)計符合人性化的要求外，大學(xué)生常用的一些功能如短信、鬧鐘、計算器等功能的操作上是否方便快捷，售后服務(wù)是否完善也是大學(xué)生考慮購買的關(guān)鍵因素。只有當(dāng)這些基本功能滿足大學(xué)生日常生活所需時，才能得到大學(xué)生的基本認(rèn)可，才會把認(rèn)同的手機產(chǎn)品列入購買的范圍。在強化了基本功能后，可以在研發(fā)手機的款式、顏色等外在的形式方面下功夫，同時還可以加入更多的流行元素，如拍照、攝影、MP4、FM、超薄等，如國產(chǎn)品牌oppo定位在智能音樂手機。隨著科技的創(chuàng)新，現(xiàn)在的智能機能實現(xiàn)與電腦互連的功能，電腦和手機之間可通過紅外、藍(lán)牙、USB接口等設(shè)備方便地傳輸數(shù)據(jù)，使數(shù)據(jù)傳輸更加快捷便利。

企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，要樹立自己的品牌形象。只有當(dāng)手機產(chǎn)品具有一定的品牌形象，才能獲得成長空間。商家可以在廣告營銷上多在大學(xué)校園內(nèi)做一些產(chǎn)品推廣活動。如企業(yè)可以通過設(shè)立獎學(xué)金、助學(xué)金的方式資助品學(xué)兼優(yōu)的大學(xué)生，以此來樹立良好的企業(yè)形象，提升品牌的在大學(xué)生中的美譽度。還可通過贊助學(xué)生活動，贊助各類競賽、講座、社團(tuán)活動等，拉近企業(yè)與大學(xué)生的距離，增加大學(xué)生對產(chǎn)品的認(rèn)同感。此外，企業(yè)在產(chǎn)品策略定位時，也要注意在大學(xué)生群體中的傳播效果好，企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面做細(xì)做精。

2.價格策略

大學(xué)生的生活開支主要來源于家庭，極少部分來自于兼職。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未獨立，購買手機的支出還需要家庭的經(jīng)濟(jì)支持。該群體是一個特殊的消費群體，既有對高檔產(chǎn)品的不斷追求，又由于自身購買力不足，從而形成矛盾，價位是他們選購手機必須要考慮的因素。因此，充分掌握潛在顧客的心理期望，制定合適的價格策略，做到價格既具有競爭力，又符合消費者的愿望。

大學(xué)生在選購手機時，會通過網(wǎng)絡(luò)、電視、廣告等各種渠道搜集各方面的信息，結(jié)合自身的需要，劃定一個大體的心理價格區(qū)間。這個心理價格區(qū)間會隨著信息的變化和自身需要的變化而不斷地改變，不同區(qū)域和不同經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生的心理價格區(qū)間也會存在一些差異。比如東部沿海高校和家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好的大學(xué)生，有一定的消費潛力，他們傾向于選擇中高檔且個性化的手機。因此，企業(yè)在制定價格時應(yīng)慎重考慮價格彈性的作用，結(jié)合不同消費層次的學(xué)生定位不同的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的價格定位之前，做好相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合權(quán)衡各方面信息的情況下制定出合理的價格營銷策略。

此外，企業(yè)還可以利用折扣策略調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，吸引消費者的購買欲望。以此推動銷售量，擴大產(chǎn)品的知名度，提高市場的占有率，提高企業(yè)利潤的目標(biāo)。手機產(chǎn)品的折扣形式種類繁多，給消費者的折扣有現(xiàn)金折扣、送話費、送流量、送生活日用品、送手機的周邊產(chǎn)品等。手機制造商根據(jù)經(jīng)銷商完成的年度任務(wù)給予不同的返點獎勵，制造商和經(jīng)銷商通過合理的價格營銷策略實現(xiàn)雙贏。

3.渠道策略

高校市場的營銷模式具有相對封閉性，不能照搬其他市場的模式。針對大學(xué)生購買集中、從眾的消費行為特點，可以采取不同的營銷渠道。

第一，在校內(nèi)設(shè)立專營點，專門推廣產(chǎn)品；通過在校內(nèi)招聘代理銷售員的方式構(gòu)建校內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)?？梢圆扇M派發(fā)、POP張貼及贈品發(fā)放的方式開展校園渠道營銷。DM的制作要新穎獨特，派發(fā)的時間集中在中午和傍晚的校園主干道等人流集中的場所，派發(fā)關(guān)于手機促銷的宣傳冊。POP海報的制作要醒目、獨具一格，可以在學(xué)校的公眾宣傳欄、食堂宣傳欄、宿舍宣傳欄等地張貼。

第二，團(tuán)購渠道。高校市場與傳統(tǒng)的團(tuán)購渠道不同，學(xué)校的人口集中，例如學(xué)校的各類競賽的獎品，女教工的節(jié)日慰問等，可以憑券優(yōu)惠購手機等團(tuán)購活動，企業(yè)可以設(shè)立專門部門來負(fù)責(zé)開拓該領(lǐng)域的市場。

第三，網(wǎng)絡(luò)渠道。大學(xué)生熱衷于上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)搜集信息。因此，企業(yè)和經(jīng)銷商可通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展市場。利用網(wǎng)上主頁、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上促銷等擴大銷售。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，關(guān)鍵問題在于網(wǎng)絡(luò)人員培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理以及網(wǎng)上結(jié)算等。

第四，用戶的口碑宣傳渠道。通過用戶的口碑宣傳渠道，信息像病毒一樣傳播和擴散。大學(xué)生活是一種集體生活模式，有一定的從眾心理，經(jīng)朋友介紹某款手機實惠好用，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計的受眾，這也成為大學(xué)生選擇商品信息的重要渠道。

4.服務(wù)策略

隨著智能手機的發(fā)展及4G時代的到來，大學(xué)生手機用戶的數(shù)量不斷增加，增值服務(wù)將成為評判手機廠商服務(wù)水準(zhǔn)的重要依據(jù)。大學(xué)生購買手機越來越看重服務(wù)質(zhì)量，該服務(wù)不僅體現(xiàn)在售中，還體現(xiàn)在售前和售后。隨著4G時代的到來，手機廠商可以與網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行增值的合作，為用戶提供增值服務(wù)，如彩鈴、新聞、軟件等。此外，還需時刻關(guān)注消費者的新需求，根據(jù)消費者新的要求不斷更新產(chǎn)品的服務(wù)。尤其要注重售后服務(wù)，各個品牌的手機可以在全國各省市設(shè)立售后服務(wù)站，提供免費的咨詢和完善的售后服務(wù)。大學(xué)生這個消費群體的滿意與否，直接關(guān)系到對手機品牌的忠誠度，也會影響這個潛在的消費群體未來的消費趨向。所以，企業(yè)應(yīng)做好質(zhì)量保證承諾、企業(yè)呼叫中心（24小時服務(wù)熱線、800免費電話）、保證配件的純正、二手手機置換等服務(wù)。手機旗艦店所提供的服務(wù)不應(yīng)當(dāng)只停留在銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋四個環(huán)節(jié)，而應(yīng)擴展服務(wù)的范圍，免費手機清洗、節(jié)日慰問等。

三 總結(jié)

大學(xué)生是一個特殊的消費群體，大學(xué)生手機消費是一個潛在和廣闊的市場。且對以后整個手機市場有很大的導(dǎo)向作用，這個市場是培養(yǎng)未來有購買力的消費者的市場。企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)大學(xué)生手機消費市場的狀況，研究大學(xué)生手機市場現(xiàn)狀、消費特點和購買行為，研發(fā)適合大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況和需求的手機，有的放矢地設(shè)計針對這一市場的營銷策略。特別是利用此契機手機廠商和經(jīng)銷商，尤其是國產(chǎn)手機品牌的營銷要搶占高地，占據(jù)國內(nèi)的市場。

同時，要加強大學(xué)生消費心理輔導(dǎo)，引導(dǎo)大學(xué)生保持良好的消費心態(tài)。避免盲目消費、過度消費、沖動消費以及同學(xué)之間的相互攀比，大學(xué)生要力求做到窮則自強、克儉，富卻不顯、節(jié)約。引導(dǎo)大學(xué)生加強消費的計劃性，做一個有理想的消費者；引導(dǎo)大學(xué)生學(xué)會控制消費，做一個積極向上的消費者。

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〔責(zé)任編輯：林勁〕