摘 要 創(chuàng)建與推廣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，推動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，對提高品牌的集聚效應有重要作用。文章對宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀進行剖析，提出宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的模式。

關鍵詞 產(chǎn)業(yè)集群 農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 創(chuàng)建模式

湖北省宜昌市地處長江中上游結(jié)合部，具有獨特的地形地貌和典型的亞熱帶季風濕潤氣候，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件優(yōu)越，氣候適宜，土壤肥沃，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。創(chuàng)建宜昌特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，走農(nóng)業(yè)的品牌化發(fā)展之路是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，是提升宜昌優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力的有效途徑。

一、宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

從品牌上看，根據(jù)國家商標局所分的10大類（即水果、茶、蔬菜、家禽牲畜、水產(chǎn)品、中藥材、糧油、花卉、蜂蜜與其他），宜昌幾乎在每一類產(chǎn)品中都有知名度相對較高的品牌，如宜昌蜜桔、鄧村綠茶、遠野風、土道家、土老憨、奧利龍、火燒坪蔬菜、特妙，其中后四者已經(jīng)成為中國馳名商標。自2005年以來，宜昌市先后在農(nóng)業(yè)部成功注冊了宜都蜜柑、宜昌白山羊、清江椪柑、宜都宜紅茶、宜昌長江肥魚等17個宜昌地理標志的農(nóng)產(chǎn)品。總體上看，宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展表現(xiàn)為面廣，但同質(zhì)化現(xiàn)象較多，如茶葉鄧村綠茶、五峰采花茶兩大品牌，宜都蜜桔、清江椪柑兩大品牌，土老憨、土道家兩大品牌等。在區(qū)域品牌建設上，這容易使得消費者將其“小眾化”對待，不利于產(chǎn)品向區(qū)域外擴張。農(nóng)產(chǎn)品很難在同一區(qū)域推出兩大品牌的根本原因在于其消費者本身是大量“小眾化”的集合體，他們選擇農(nóng)產(chǎn)品時更多注重產(chǎn)品的地域特色，一旦特色過多，就顯得沒有特色。

另外，區(qū)域品牌建設中，如何利用新型媒體進行產(chǎn)品宣傳與銷售，突出宜昌產(chǎn)品特點，也是宜昌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)當前還需要跨越的難關。區(qū)域品牌的建設就要求這些企業(yè)在一定程度上采取聯(lián)合的方式，共同經(jīng)營品牌、共同建設品牌，但顯然這種企業(yè)之間的競爭遠遠大于合作。

宜昌地區(qū)成就了一批湖北名優(yōu)品牌，但是宜昌區(qū)域內(nèi)的長陽、五峰、遠安縣域經(jīng)濟發(fā)展相對滯后、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高，縣域龍頭大中型企業(yè)相對較少，很少有在全國范圍內(nèi)有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，大多數(shù)中小型企業(yè)都希望借助區(qū)域品牌來提高影響力和開拓市場。

二、基于產(chǎn)業(yè)集群的宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建的模式

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工的兩個重要特點就是就近采購、注重食品安全，這使得農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造必然帶有地方印記。因此，以下幾個模式值得嘗試。

1、企業(yè)、合作社（基地）、農(nóng)戶三者合作的生產(chǎn)與加工模式

在具體實踐過程中需要根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的特點因地制宜，并采取不同的品牌創(chuàng)建方式。合作社（基地）是聯(lián)系企業(yè)與農(nóng)戶的紐帶，農(nóng)戶負責種植（養(yǎng)殖），企業(yè)負責將產(chǎn)品進行加工、銷售，合作社（基地）則負責制定基本統(tǒng)一的種植（養(yǎng)殖）標準，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)戶提供科技培訓，并實行統(tǒng)一購買，如種子、化肥、防疫，進行統(tǒng)一的田間管理要求，并統(tǒng)一按照質(zhì)量等級進行收購。這種模式優(yōu)勢是，企業(yè)能保證收購回農(nóng)產(chǎn)品原料的質(zhì)量與安全，其可以專心于科研與產(chǎn)品加工、生產(chǎn)，而農(nóng)戶則專注于將具體工作按照統(tǒng)一標準落實到位，同時也是最基本的，他們的收益可以得到保證。養(yǎng)殖業(yè)同樣如此，合作社可以扶持養(yǎng)殖戶，并實行圈舍、崽、飼料、防疫、收購等“六統(tǒng)一”，再輔以科學的培訓，保證上游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定與質(zhì)量。當然這種模式需注意，極少數(shù)農(nóng)戶會采取博弈的方式，即以次充好，獲取不當利益。對這種行為基地、企業(yè)以及農(nóng)戶需要通過建立黑名單、產(chǎn)品降級或較高處罰行為進行控制。

2、借力打力，打造富有特色的系列模式

宜昌因其特殊的地理位置、地域文化，早就了類似“土”系列產(chǎn)品的特色，反過來因為“土”系列本身有較強的地理印記，又使得其產(chǎn)品推廣與品牌建設更容易。土老憨系列產(chǎn)品、遠野風、土道家、高山臘肉等，文如其名，都有豐富的文化特色?？梢砸灶愃啤巴痢弊窒盗凶鳛橥黄瓶?，著重建設系列產(chǎn)品。它要求企業(yè)本身盡量縮短產(chǎn)品線，打造精品系列，如遠野風集中精力打造了土道家系列產(chǎn)品（牛肉醬、沖菜、榨廣椒、豆腐乳等），土老憨則精心打造土老憨系列產(chǎn)品（宜都蜜桔、清江野魚、三峽風味豆鼓等），鄧村綠茶則有三大系列，即鄧村綠茶（靜品、御品、臻品、尚品）、宜紅（滿江紅、半江紅）、花問（珍賞、鑒賞、禮尚等）。

3、打造富有地理標志的區(qū)域品牌

富有地理標志的區(qū)域品牌，如煙臺蘋果，甘肅枸杞等名譽全國，在長期的市場競爭中通過美譽度的沉淀，逐漸固化了其品牌地位。當前宜昌還沒有類似的產(chǎn)品，但富有宜昌地方特色的農(nóng)產(chǎn)品又非常多，五峰臘肉、清江椪柑等都具有向全國擴張的潛質(zhì)。因此這些同質(zhì)企業(yè)可以在一定程度上進行聯(lián)合，共同打造富有宜昌地理標志的區(qū)域品牌。（1）廣告、渠道及物流體系建設。農(nóng)產(chǎn)品的集中供貨可以針對本地超市、學校，但企業(yè)要做大做強，真正發(fā)揮品牌的價值力量，就必須將產(chǎn)品推向區(qū)域之外，隨著網(wǎng)購的發(fā)達，為企業(yè)共做廣告、共建渠道與物流提供了可能。在廣告建設上，可以選擇共同的媒介如電視、微信、報紙等，提高產(chǎn)品知名度。在物流體系建設上，可以選擇相同的物流商，共同談判，降低運輸成本。（2）在產(chǎn)品推介時，共享展臺，并針對實際情況可以考慮共同的宣傳模式，讓消費者真正對富有地理特色的產(chǎn)品產(chǎn)生印象，而不是因為同一個區(qū)域但是兩個品牌而分散了消費者的注意力。

三、總結(jié)

開發(fā)宜昌市傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌尤其是原產(chǎn)地產(chǎn)品品牌的比較優(yōu)勢，有助于提升區(qū)域品牌的整體形象，增強宜昌市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場占有率和主體競爭力，促進農(nóng)民增收，提高農(nóng)村經(jīng)濟的整體效益，推進新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程。

參考文獻：

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