摘 要：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場競爭變得越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)新媒體為了保持自身的生命力，就必須運(yùn)用更多的方法來宣傳自己，贏得更多的受眾眼球，以獲得品牌效應(yīng)。搜索引擎是當(dāng)前人們普遍使用的一種網(wǎng)絡(luò)手段，通過向搜索引擎中打入關(guān)鍵詞廣告，能夠在很短時(shí)間內(nèi)，使網(wǎng)絡(luò)新媒體為人們所孰知，從而擴(kuò)大市場。本文便以搜索引擎中，關(guān)鍵詞廣告的主要形式與網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)用關(guān)鍵詞廣告的原因?yàn)榛A(chǔ)，研究網(wǎng)絡(luò)新媒體的這種營銷形式，最后論述當(dāng)前存在的問題。

關(guān)鍵詞：新媒體；營銷；搜索引擎；關(guān)鍵詞廣告

隨著人們對網(wǎng)絡(luò)依賴性的不斷增加，搜索引擎越來越成為人們獲取信息的重要途徑，很多網(wǎng)絡(luò)新媒體在營銷過程中也意識到了搜索引擎的重要性，并將其逐漸發(fā)展成為一種新的宣傳方式，這也促使了一種新型商業(yè)模式的產(chǎn)生，即關(guān)鍵詞廣告，這也是當(dāng)前發(fā)展最為快速的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，為網(wǎng)絡(luò)新媒體的營銷，提供了一條新的發(fā)展道路。

一、當(dāng)前概述

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使得搜索引擎這一工具日益成為人們獲取信息的重要工具，據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前搜索引擎已經(jīng)成為繼電子郵箱之后，另一大網(wǎng)絡(luò)功能，其實(shí)用頻率相當(dāng)高。對于網(wǎng)站來說，其近八成的點(diǎn)擊量都是通過搜索引擎而來的，而其他客戶則只占據(jù)了一小部分。

關(guān)鍵詞廣告指的是通過搜索關(guān)鍵詞而彈出的廣告鏈接，企業(yè)因?yàn)樵撨B接被受眾點(diǎn)擊而支付廣告費(fèi)用，還需要為連接排序進(jìn)行競拍，一般情況下，排序位置越靠前，企業(yè)所支付的廣告費(fèi)用便越高[1]。當(dāng)前絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)新媒體也意識到了搜索引擎關(guān)鍵詞廣告對自身營銷的重要性，并積極利用這種宣傳方式來提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，如今已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體營銷過程中最重要的營銷手段之一。

二、關(guān)鍵詞廣告的主要形式

搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的針對性相對較強(qiáng)，也正因如此，其與普通的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，其廣告效果也相對較小，所以近年來發(fā)展得非常迅速。網(wǎng)絡(luò)新媒體利用關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行營銷的主要形式表現(xiàn)為以下幾種：

第一，競價(jià)排名。網(wǎng)絡(luò)新媒體通過出價(jià)的形式為自身的網(wǎng)頁購買一個(gè)關(guān)鍵詞排名，并以網(wǎng)頁點(diǎn)擊量為根據(jù)進(jìn)行計(jì)費(fèi)。一般情況下，出價(jià)較高的一方廣告鏈接就會相對靠前，相應(yīng)的，出價(jià)較低則廣告鏈接相對靠后。同時(shí)，搜索引擎一般會遵循“不點(diǎn)擊，不計(jì)費(fèi)”的收費(fèi)原則。這種方式是由百度最先運(yùn)作成功的，也是當(dāng)前其最主要的廣告收入來源。

第二，Adword。其為Google公司的標(biāo)志性廣告形式，也被普遍稱為“贊助商連接”[2]。對于網(wǎng)絡(luò)新媒體來說，其也是非常重要的營銷形式，這種形式可以通過快速購買來實(shí)現(xiàn)廣告投放，網(wǎng)絡(luò)新媒體可以自助進(jìn)行，簡化了廣告投放程序，使整個(gè)過程實(shí)現(xiàn)全面的電子商務(wù)化，智能化程度相對較高。

以上兩種方式都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體主要運(yùn)用的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告形式。

三、運(yùn)用關(guān)鍵詞廣告的原因

網(wǎng)絡(luò)新媒體可以通過關(guān)鍵詞廣告，實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，更有利于其進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)營銷。通過這種方式，網(wǎng)絡(luò)新媒體能夠擴(kuò)大受眾，提升自身的品牌效應(yīng)。具體來講，網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)用搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的原因有以下幾方面：

第一，形式簡單。一般情況下，關(guān)鍵詞廣告的形式都是文字，具體包括標(biāo)題、簡介以及網(wǎng)址等，在搜索引擎的搜索結(jié)果中會與自然結(jié)果有所區(qū)別。簡單的形式?jīng)Q定了其廣告設(shè)計(jì)過程也相對簡單，能夠縮短設(shè)計(jì)周期，在大大提升廣告投放效率的同時(shí)，也降低了制作成本。

第二，針對性強(qiáng)。相比于其他的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，關(guān)鍵詞廣告更能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新媒體的廣告要求向需求者展現(xiàn)。傳統(tǒng)的廣告一般是通過產(chǎn)品提供方，如網(wǎng)絡(luò)新媒體，向消費(fèi)者“勸說”的，而關(guān)鍵詞廣告則是主動迎合消費(fèi)者需求的[3]。這種形式在信息傳遞過程中是以用戶為主導(dǎo)的，對于網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，可以大大提升其廣告與用戶的匹配程度，使廣告的投放更有針對性。

第三，廣告跟蹤。網(wǎng)絡(luò)新媒體在搜索引擎中投放了關(guān)鍵詞廣告以后，搜索引擎的服務(wù)商一般情況下就會為網(wǎng)絡(luò)新媒體提供一個(gè)相應(yīng)的管理入口，企業(yè)可以在這個(gè)入口中對廣告的投放效果——點(diǎn)擊率進(jìn)行實(shí)時(shí)查看，也可以實(shí)時(shí)監(jiān)控廣告費(fèi)用的產(chǎn)生情況，從而對廣告投放效果進(jìn)行分析。另外，如果網(wǎng)絡(luò)新媒體同時(shí)購買了若干個(gè)關(guān)鍵詞，還可以將這些關(guān)鍵詞進(jìn)行對比與分析，從而積累更多的廣告投放經(jīng)驗(yàn)。

四、存在的問題

網(wǎng)絡(luò)新媒體在看到搜索引擎關(guān)鍵詞廣告帶來的好處的同時(shí)，也需要認(rèn)識到其當(dāng)前存在的問題，如收費(fèi)門檻較高、無法獲得點(diǎn)擊來源以及無法屏蔽惡意點(diǎn)擊等，這些問題都為網(wǎng)絡(luò)新媒體廣告的投放帶來制約，也是當(dāng)前關(guān)鍵詞廣告存在的不足。

五、結(jié)論

綜上所述，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，搜索引擎逐漸成為人們?nèi)粘＞W(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的重要組成部分，而網(wǎng)絡(luò)新媒體想要跟上時(shí)代的步伐，就需要認(rèn)識到關(guān)鍵詞廣告的重要性，并積極利用關(guān)鍵詞廣告擴(kuò)大自身的影響力，爭得品牌效應(yīng)，為未來的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉文琦，劉琰.關(guān)鍵詞廣告中搜索引擎服務(wù)商的商標(biāo)侵權(quán)責(zé)任——以中、歐、美比較法研究為視角的分析[J].電子知識產(chǎn)權(quán)，2012，11：86-93.

[2]宋雙峰，金若沙.“搜索”與“分享”：媒介融合下的電視節(jié)目營銷創(chuàng)新路徑[J].電視研究，2013，12：31-34.

[3]張振，劉衛(wèi)華.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下中小企業(yè)搜索引擎營銷策略研究[J].商業(yè)時(shí)代，2013，19：41-43.