[摘 要]微博改變著公眾的媒體使用習(xí)慣和信息傳播模式，并成為社交媒體中最為及時、用戶最積極的信息傳播平臺。本文著眼于受眾即微博用戶的粉絲的粘性，通過分析微博營銷的優(yōu)勢，解析杜蕾斯微博營銷案例，從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。

[關(guān)鍵詞]微博;網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)趨勢研究者謝爾·以色列曾經(jīng)指出：“我們正處在一個轉(zhuǎn)換的時代——一個全新的交流時代在代替老朽的運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時代?！雹龠@個時代就是以微博為代表的“微時代”。微博，“是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布簡短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)。用戶每次用于更新的信息通常限定于140個字符以內(nèi)，故此得名‘微’?！雹诰褪沁@樣一個看似不起眼的“小蝴蝶”，卻短時間內(nèi)攪動了網(wǎng)絡(luò)世界甚至是整個媒體環(huán)境的龍卷風(fēng)，迎來了營銷界的新一輪大戰(zhàn)。

一、微博營銷與案例分析

微博營銷是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，它借助微博這一平臺打造企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和人氣。微博是企業(yè)用來吸納廣大用戶的工具。企業(yè)微博營銷大潮中最受寵的莫過于杜蕾斯官方微博其驚人的增長速度，分析其成功的因素主要有：

1.內(nèi)容為王。中國人比較含蓄內(nèi)斂，像杜蕾斯這樣的產(chǎn)品是極其敏感的東西，在公共場合傳播時要注意很多細(xì)節(jié)。搜索杜蕾斯官方微博的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上會討論有關(guān)愛的內(nèi)容，除了愛情，還有關(guān)于性感、清新、時尚、搞笑、公益等。筆者以2012年10月13日到10月19日為樣本，對杜蕾斯官方微博傳播的信息進(jìn)行了分類，如下表：

從下表可以看出，微博上傳遞的幽默性的內(nèi)容多達(dá)46%，其次是時尚，再就是公益性信息。杜蕾斯官方微博關(guān)于愛情的內(nèi)容只有0.5%，盡量避免關(guān)于這一話題的討論，力圖把杜蕾斯打造成很陽光的產(chǎn)品，而且可以給人們的生活帶來樂趣的東西。通過關(guān)鍵詞與品牌產(chǎn)生鏈接，以確保每天都有一些幽默的、生活的、性感的內(nèi)容，增加微博的吸引力。 2、情緒資本 情緒資本由英國的凱文·湯姆森于1998年在《情緒資本》一書中提出，是存在于內(nèi)心的力量，是一種客觀與主觀相結(jié)合的復(fù)雜資本。對一個企業(yè)來說，情緒資本包括兩大核心要素：外在情緒資本和內(nèi)在情緒資本，前者存在于企業(yè)外部顧客的內(nèi)心，后者存在于企業(yè)內(nèi)部顧客的內(nèi)心。 不管是現(xiàn)實(shí)的企業(yè)還是電子商務(wù)，如何支配以及管理情緒和理智、情緒和知識，都是很重要的投資，微博營銷更是如此。做企業(yè)微博，要先交朋友，否則就是推銷而不是營銷。杜蕾斯希望通過微博營銷讓品牌更加親切，和消費(fèi)者更加親近，隨時關(guān)注消費(fèi)者的情緒，增加有人情味。讓粉絲意識到，杜蕾斯不只是一個產(chǎn)品，更像是一個活生生、有個性的人，跟杜蕾斯聊天是很開心的事情。

2.事件營銷。事件營銷就是通過制造具有新聞價(jià)值的事件，并讓這一新聞事件得以傳播，來達(dá)到廣告的效果。

2011年6月23日，北京的一場大雨，成就了杜蕾斯官方微博。正值北京傍傍晚臨近下班時，大雨落下，微博上網(wǎng)友開始討論如何回家。此時一個叫“地空搗蛋”的賬號發(fā)出一條微博：北京今日暴雨，幸虧包里還有兩只杜蕾斯。此微博一經(jīng)發(fā)出，就被網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，在1小時之內(nèi)便被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多條。24：00，這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)超過5.8萬條，占據(jù)6月23日新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)排行第一名。3天內(nèi)，最高轉(zhuǎn)發(fā)超過了9萬條。

從這個案例可以看出，企業(yè)可以利用微博平臺的搜索、話題分享等功能，監(jiān)測市場動向、收集用戶需求、分析用戶特征。如果能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常積累數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)挖掘的方式分析數(shù)據(jù)中的規(guī)律，就可以從中得到非常有價(jià)值的分析結(jié)果。

二、微博營銷的優(yōu)勢

微博作為新的營銷工具和平臺，微博營銷除了具有微博本身的特性，還呈現(xiàn)如下優(yōu)勢：

1.低成本。人類記憶中關(guān)于商業(yè)、工業(yè)革命的故事，闡明了一個簡單的道理——每一場革命開始的動力，就是那些成本幾乎驟然下降到為零的生產(chǎn)要素。一個生產(chǎn)要素的成本趨向于零的事實(shí)，正在告知我們又一次磅礴革命的到來。④微博營銷只需在微博平臺完成注冊，就可以進(jìn)行營銷活動。

2.影響廣。微博短時間內(nèi)的擴(kuò)散能力強(qiáng)，特別是名人微博，通過名人效應(yīng)的粘性，能夠讓所需要傳播的事件呈幾何級速度擴(kuò)散，影響力大。例如，一個吸引人的信息內(nèi)容一旦在微博上發(fā)布出來，首先看到信息的粉絲就成了這種“病毒式傳播”的第一級傳播渠道，按照一個人平均有100個粉絲計(jì)算，被自己的第一級粉絲中的10%也就是10個人轉(zhuǎn)發(fā)后，就會增加1000個人讀到該信息，如果這1000個人中再有100個人，通過快速分享與轉(zhuǎn)發(fā)，信息被閱讀次數(shù)就會達(dá)到數(shù)萬、數(shù)十萬甚至數(shù)百萬。

3.針對性。由于信息的傳遞是在信息接受者允許下完成的，因而信息傳遞更加具有針對性。微博用戶會根據(jù)自己的需求，主動選擇自己感興趣的信息。企業(yè)會根據(jù)受眾關(guān)注的信息的性質(zhì)、內(nèi)容，進(jìn)一步改善自己發(fā)布的信息，以期更好地抓住受眾的眼球。

三、微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對策

微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢的時候也存在著一些問題，具體如下：

一是負(fù)面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息發(fā)布開放性、隨意性很強(qiáng)的情況下，一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過微博在這些群體中廣泛傳播，甚至可能對電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。

二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無法甄別。目前，微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施，也沒有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對信息進(jìn)行篩選，信息的發(fā)布完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中，不良競爭可能通過微博而產(chǎn)生。

三是輿論生成模式和引導(dǎo)格局更為復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體主導(dǎo)著社會輿論，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，眾多的“草根”群體加入到網(wǎng)絡(luò)的報(bào)道和評論中，他們逐漸成為輿論報(bào)道的尾部，從而形成“長尾效應(yīng)”。只要一條有吸引力的信息發(fā)布出去，在適宜的情況下，它會像病毒一樣傳播，而管理者不可能把所有人的微博刪掉，這對現(xiàn)行的電子商務(wù)企業(yè)品牌形象塑造將構(gòu)成一個很大挑戰(zhàn)。

四是思想傳播和組織動員功能更為突出。由于微博具有強(qiáng)大的傳播能力和聚合效應(yīng)，一些價(jià)值取向、興趣愛好相同或相似的群體“話語聯(lián)盟”很容易在一些熱點(diǎn)問題和突發(fā)事件中“劫持”公眾思維，對電子商務(wù)的開展造成不良的影響。

今天的優(yōu)勢會被明天的趨勢所取代，最優(yōu)秀的模式往往是最簡單的。然而，目前微博贏利模式還比較模糊，尚需進(jìn)一步探討。企業(yè)和微博用戶通過各種關(guān)系被凝聚在一起，造就了一個沒有邊際的關(guān)系網(wǎng)和客戶資源。企業(yè)可以通過整體策劃、統(tǒng)籌、創(chuàng)意、話題、聯(lián)動、引爆等一系列營銷手段，從營銷關(guān)系的改變上來把握微博營銷的關(guān)鍵之處。針對微博作為一種新興的電子商務(wù)模式，怎樣才能積極利用好、管理好這種載體形式，進(jìn)一步搶占市場和顧客，在其中牢牢掌握顧客對品牌的粘性，推進(jìn)電子商務(wù)活動的開展，對改進(jìn)傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。