多巨頭殺入體育圈搶食蛋糕

去年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，將體育產(chǎn)業(yè)定調(diào)為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽產(chǎn)業(yè)，并確定了“2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過五萬億元”的目標(biāo)。

要知道當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)才區(qū)區(qū)—萬億，十年后要做到五萬億，就意味著還有400%的增長空間，40%左右的平均增幅，這無疑是一個新的風(fēng)口。而中華財經(jīng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，美國體育產(chǎn)業(yè)GDP占比已達到3%，而我國占比不過0.6%，人均體育產(chǎn)值更是僅有前者的四十分之一。

9月初，會計事務(wù)所普華永道公布了《全球體育市場報告》。報告顯示，全球體育市場總規(guī)模1，453億美元，亞洲為世界前三大體育市場，也是增長最快的地區(qū)。這樣一塊大蛋糕，自然人人想吃。

萬達：買買買！

作為一個曾在上世紀(jì)就入主足球俱樂部的公司，萬達是一個有著體育基因的公司，如今在海外市場大量并購好的體育公司、球隊和賽事。

今年1月，萬達以4，500萬歐元的價格收購西甲三大豪門之一的馬德里競技俱樂部20%的股份。

2月，萬達宣布攜手三家投資機構(gòu)打敗11個競爭對手，以10.5億歐元收購瑞士盈方體育傳媒集團100%股份，其中萬達集團控股68.2%。

5月，萬達領(lǐng)投了對樂視體育的A輪融資。

7月，萬達發(fā)布聲明，宣布將在今年下半年加大并購步伐，完成國外三家、國內(nèi)三家大型企業(yè)的并購，同時推進海外企業(yè)業(yè)務(wù)在中國落地。

8月，萬達控股的盈方體育以十年2.6億歐元注資德甲球隊美因茨。同月，萬達以6.5億美元并購美國世界鐵人三項公司（World Triathlon Corp）100%的股權(quán)，該公司擁有鐵人三項賽事版權(quán)。

9月，萬達控股的盈方收購意大利足球營銷公司Gsport和體育傳媒公司Sport09，兩家公司的客戶包括意甲和意乙的多家知名俱樂部。

阿里巴巴：找伙伴

與此同時，阿里巴巴也盯上了體育。去年6月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資廣州恒大足球俱樂部，以12億元人民幣獲得后者50%的股權(quán)，球隊改名為“恒大淘寶隊”。

今年5月，馬云旗下的云鋒基金領(lǐng)投了對樂視體育的A+輪融資，獲得了后者7.3%的股份，在控股股東中位列第二。

5月27日，天貓國際宣布與德國拜仁慕尼黑達成戰(zhàn)略合作，拜仁2015季球星戰(zhàn)衫將通過天貓國際向中國9，000萬拜仁粉絲首發(fā)，未來還會全球同價發(fā)布大牌球星限量球衣及相關(guān)產(chǎn)品，拜仁成為了第一個與天貓國際合作的足球俱樂部。

7月，天貓國際與西甲豪門皇家馬德里足球俱樂部達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，皇家馬德里海外旗艦店正式入駐天貓國際，阿里巴巴還將幫助皇馬在中國市場開展一系列商業(yè)計劃。

8月，NBA球星科比宣布將其自傳體紀(jì)錄片《科比的繆斯》授權(quán)給阿里巴巴天貓魔盒獨家發(fā)布，并與整個阿里集團合作開發(fā)科比相關(guān)衍生品。

9月8日，阿里巴巴宣布正式成立阿里體育集團，阿里體育集團由阿里巴巴集團控股，新浪和云鋒基金共同出資。

掌舵阿里體育的張大鐘，作為SMG的前高管，他浸淫體育行業(yè)多年，在行業(yè)內(nèi)建樹頗多。1993年，他成立了第一家專業(yè)的體育頻道——上海有線電視臺體育頻道；1996年，將媒體運營與體育產(chǎn)業(yè)做跨界運營，冠名上海男女排，力推球隊的職業(yè)化；2000年，與地方臺形成聯(lián)盟，買下了中國國字號足球隊A級賽事版權(quán)；2004年，以1.5億元的價格，拿下了中超三個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)。

阿里體育的第一個動作就是與美國大學(xué)Pac-12聯(lián)盟結(jié)成獨家戰(zhàn)略合作伙伴。在未來兩年內(nèi)，阿里不僅會包攬Pac-12中國區(qū)常規(guī)賽的比賽直播、票務(wù)，還將在天貓國際平臺上線銷售Pac-12聯(lián)盟的球隊周邊商品。

騰訊：聚焦重點IP

至于騰訊，今年最大的殺手锏就是1月以5億美元（約31億元人民幣）的價格拿下了NBA未來五個賽季的網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)，這也是每個賽季將覆蓋1，500+場次比賽直播。除了網(wǎng)絡(luò)獨家直播權(quán)，騰訊還擁有NBA30支球隊所有比賽播放權(quán)以及其他網(wǎng)絡(luò)平臺播放NBA授權(quán)的“剩余權(quán)限”，這意味著騰訊能夠?qū)⒚總€隊的比賽打包給球迷包年觀賽，產(chǎn)生付費內(nèi)容，只不過付費市場還需要培養(yǎng)，這也是所有體育視頻網(wǎng)站所要面對的共同問題。

同時，騰訊獲得授權(quán)運營NBA官網(wǎng)+30支球隊官網(wǎng)和NBA官方唯一中文社區(qū)，及100大球星專屬社區(qū)，背靠微信、QQ的平臺資源，與用戶形成強互動，增加用戶粘性。海量高黏性用戶可以為NBA周邊商品的網(wǎng)上銷售帶來巨大的可能。

蘇寧云商分拆體育傳媒

還有蘇寧云商旗下的PPTV，則在今年7月被分拆獨立出專門的體育傳媒事業(yè)部，即PPTV體育，在獨立的研發(fā)、銷售和節(jié)目制作、運營、商務(wù)采購職能，新增直播服務(wù)、賽事運營、廣告銷售、體育投資等服務(wù)。8月，PPTV宣布花了2.5億歐元獲得2015-2020年西甲聯(lián)賽中國地區(qū)獨家全媒體版權(quán)。

樂視體育：瘋狂追逐賽事版權(quán)

當(dāng)然，論及對體育版權(quán)的追逐，最熱心的莫過于樂視體育。樂視體育過去一年多在體育產(chǎn)業(yè)中的迅速擴張讓人側(cè)目，如今旗下已經(jīng)擁有200多個賽事版權(quán)、覆蓋10，000多場比賽。

尤其是，9月22日，樂視正式向外界宣布，樂視體育獲得香港英超2016年2019年三個賽季獨家轉(zhuǎn)播權(quán)益。這意味著在不久的將來，香港英超將徹底告別“有線”，進入全球首個互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的“無限英超”時代。

有香港媒體報道，樂視體育為這份三年的合同支付了高達四億美元的版權(quán)費，這一數(shù)字是目前香港英超版權(quán)費用的一倍，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了樂視體育首輪融資獲得的1.1億美元。樂視體育CEO雷振劍否認(rèn)了這個數(shù)值。不過，他坦言：“英超版權(quán)價格越來越高是一個趨勢，樂視能夠拿下英超（香港）版權(quán)很大程度上的確是出于報價上的優(yōu)勢。但這也從側(cè)面反映出，樂視這么一家互聯(lián)網(wǎng)公司其實有能力開出比傳統(tǒng)電視更高的價格去爭奪版權(quán)。”以此來推論，樂視拿下英超（香港）版權(quán)價格必然高過兩億美元。

在賽事運營方面，今年2月，樂視體育與國際冠軍杯（ICC）簽訂四年合約，樂視體育負(fù)責(zé)截至2019年ICC中國區(qū)賽事的信號制作、內(nèi)容轉(zhuǎn)播、版權(quán)分發(fā)、票務(wù)贊助等全部工作。7月25日，國際冠軍杯在深圳舉行了AC米蘭對國際米蘭的比賽，這是樂視體育涉足賽事運營的首秀。

在智能硬件方面，8月11日，樂視體育在PPT發(fā)布會四個多月后發(fā)布了三款超級自行車，此前，樂視體育還在美國設(shè)立了總部。樂視體育CEO雷振劍曾透露，早期業(yè)務(wù)重心會放在產(chǎn)品技術(shù)上，在體育內(nèi)容基礎(chǔ)的內(nèi)容傳播價值鏈和運動健康領(lǐng)域，例如手環(huán)等可穿戴產(chǎn)品兩個方向上進行研發(fā)。為了在智能硬件上取得突破，他們還嘗試從硅谷挖來谷歌、蘋果的工程師。

互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)才是體育產(chǎn)業(yè)重金收益的G點，比如互聯(lián)網(wǎng)體彩、體育IP游戲、體育教育和培訓(xùn)以及體育衍生品的電商體系等。在體彩方面，目前樂視體育已經(jīng)入股了以體育票務(wù)為主的票務(wù)公司永樂票務(wù)，未來樂視體育很可能開通體育健身培訓(xùn)020平臺，和并基于自己的賽事IP開發(fā)相關(guān)的手游和影視劇等等。而這些都將最終為樂視體育的生態(tài)系統(tǒng)帶來巨大的收益。

布局大同小異塑造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

可以看得出一匕述大佬們紛紛進軍體育，主要是看中了體育產(chǎn)業(yè)巨大的紅利。不過，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局體育的玩法來看，背后一定有其商業(yè)邏輯。

易觀智庫分析認(rèn)為，體育市場不再僅是傳統(tǒng)巨頭企業(yè)戰(zhàn)場，以阿里巴巴、樂視等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與其中，圍繞體育產(chǎn)業(yè)不斷有新的互聯(lián)網(wǎng)化融合發(fā)展布局，開啟了各個環(huán)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)+的模式。

阿里體育：開發(fā)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

以阿里體育為例，雖然阿里在體育方面是門外漢，但它的平臺、資本和數(shù)據(jù)優(yōu)勢得天獨厚。阿里巴巴董事局副主席蔡崇信透露，阿里體育的主要方向是開發(fā)和制作優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容，并透過合作伙伴在移動端、家庭電視、阿里云系統(tǒng)等多個OTT渠道去分發(fā)?！拔覀冋J(rèn)為，只要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就可以吸引用戶，體育賽事本質(zhì)上與音樂、電影沒有差別?！?/p>

與Pac-12的合作是阿里體育引進海外內(nèi)容的開始。對于體育公司的規(guī)劃，蔡崇信稱，“我們剛剛成立，長遠(yuǎn)的目標(biāo)還沒確定，但方向很清楚。阿里體育希望讓中國人都能夠參與體育，讓大家都能夠了解到體育后面的精神，也能讓中國觀眾多看到精彩的賽事。”

“體育在中國的文化里面，還并沒有真正成為一個產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)在我們能看到的大部分精彩的體育內(nèi)容都是從海外引進來的，包括英超、西甲、NBA。與我們的跨境電商引進海外優(yōu)質(zhì)商品一樣，我們要做的就是怎么把優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容拿進來，形成自己的渠道。這需要很長時間，但我們有信心。”蔡崇信補充道。

但從目前阿里淘寶票務(wù)開售門票、天貓魔盒直播賽事、天貓國際在線銷售球隊周邊商品的戰(zhàn)略不難看出，繼續(xù)將電商平臺應(yīng)用到體育產(chǎn)業(yè)中成為目前阿里體育未來發(fā)展的大方向。為此，阿里體育應(yīng)該會堅持阿里巴巴一貫的公司理念，以內(nèi)容平臺為主，致力于將“游客”轉(zhuǎn)向“付費用戶”，發(fā)展基于“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生態(tài)型公司。

樂視體育：產(chǎn)業(yè)鏈最長

另一個在體育產(chǎn)業(yè)布局最為清晰的莫過于樂視體育。去年12月，樂視體育剝離母公司樂視網(wǎng)開始獨立運作，將公司的業(yè)務(wù)形態(tài)描述為“賽事運營+內(nèi)容平臺+智能化+增值服務(wù)”。

樂視體育的業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，是目前來看體育產(chǎn)業(yè)鏈最長的一家。樂視體育的策略是：“找概念”，將重點放在賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)的積累上，和阿里、萬達比起來，樂視體育的資金體量相對弱勢，擁有的是短線資金，這決定了他們必須在能夠變現(xiàn)的資源上發(fā)力，換句話說，樂視求的是花一塊錢，產(chǎn)生兩塊現(xiàn)金流：“在體育產(chǎn)業(yè)中處于上游的體育版權(quán)，價格一直水漲船高，現(xiàn)在你可能覺得貴，但未來你恐怕就不會這么想了。”樂視體育CEO雷振劍曾這樣描述公司對于版權(quán)的重金投入。按照雷振劍的想法，體育版權(quán)的逐年溢價符合市場規(guī)律，而高端賽事的版權(quán)原本就是稀缺品，要想在體育產(chǎn)業(yè)上做文章，盡早搶下版權(quán)、完成布局會讓樂視體育擁有更多主動權(quán)。

而騰訊布局體育的思路很簡單，堅持“體育+社交+支付+游戲”的模式，依靠自己強大的社交基因，背靠微信、QQ的平臺資源，拿下頂級賽事版權(quán)，進行品牌和社群的運營，試圖將用戶有效串聯(lián)在騰訊的生態(tài)內(nèi)，并實現(xiàn)變現(xiàn)。這樣一方面可增強用戶黏性、激發(fā)活躍度；另一方面，可展開更多創(chuàng)新的增值服務(wù)，促進變現(xiàn)。

如何看待“互聯(lián)網(wǎng)+體育”

不過，中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在體育市場的布局大同小異，基本上都是打內(nèi)容、平臺、終端、票務(wù)牌，而且當(dāng)前各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重視的是賽事內(nèi)容版權(quán)的爭奪，這使得優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)價格一時之間出現(xiàn)飛漲，“當(dāng)前全民體育的氛圍尚未建立，巨頭在此時紛紛高價爭奪版權(quán)，可能會造成投入高、收入低的問題，相關(guān)企業(yè)不應(yīng)過于追求版權(quán)數(shù)量”。

IT行業(yè)資深分析師唐欣則表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界做體育的風(fēng)險之一在于自我造血能力是否夠強。“互聯(lián)網(wǎng)是要求用戶在線的，而體育是要求用戶動起來。當(dāng)用戶動起來之后，缺少用戶界面的互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生多少價值需要打一個問號。”唐欣還認(rèn)為，目前國內(nèi)有影響力的職業(yè)賽事還很少，大量的內(nèi)容需要從國外引進。這導(dǎo)致發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的時候，主導(dǎo)權(quán)實際上不在自己手中。

但是，資本大鱷的加入，無疑將給體育產(chǎn)業(yè)帶來重大利好?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育是強強聯(lián)手。兩者都是‘注意力經(jīng)濟’，有著廣泛的影響力?！敝袊缈圃盒畔⒒芯恐行拿貢L姜奇平表示，“目前體育行業(yè)在資本運作方面還欠成熟，盡管收入豐厚，上市公司卻很少，而這恰是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)勢。反過來看，體育落地性強，深入到人們的日常生活，也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開發(fā)新應(yīng)用提供了靈感?！?/p>

同樣，在關(guān)鍵之道CEO張慶看來，這些巨佬就像投資風(fēng)向標(biāo)，他們的行為具有很強的示范作用，會帶動更多民間資本以及人才、創(chuàng)新模式進入體育領(lǐng)域，對產(chǎn)業(yè)形成巨大推動。其次，大批具有影響力的企業(yè)進駐體育產(chǎn)業(yè)，可能會倒逼某些領(lǐng)域改革，如體育職業(yè)化、體育傳媒發(fā)展等，都可能因此加快。另外，這些企業(yè)本身具備很強的創(chuàng)新能力，在體育產(chǎn)品和服務(wù)供給方面，可能會創(chuàng)造出新的形態(tài)。比如阿里，基于強大的電商平臺，以一種更新型的、潮流化的生活方式與體育去結(jié)合，可能會衍生出更多想象空間。

盡管如此，專家提醒，互聯(lián)網(wǎng)選擇體育還需多一分冷靜。姜奇平認(rèn)為，“體育產(chǎn)業(yè)態(tài)勢很好，有利可圖，但起點比較低，高度不穩(wěn)定，因此風(fēng)險也比較大?！?/p>

當(dāng)然，張慶也保持謹(jǐn)慎態(tài)度，“各方為了搶占市場會出現(xiàn)相對激進的行為，他們目前的盈利模式并不清晰，值得一提的是，所有的商業(yè)行為背后都有一個最基本的邏輯，需要通過創(chuàng)造價值、通過價值交換實現(xiàn)投資回報，問題是當(dāng)下布局圈地者甚眾，真正意義上花力氣去做價值創(chuàng)造的人太少?！?/p>

但是，體育產(chǎn)業(yè)背后代表的是一個巨大健康文化交際生態(tài)圈，互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具在挖掘用戶的潛在需求上有得天獨厚的優(yōu)勢，同時作為一個生態(tài)圈，在背后有無窮的延展服務(wù)可供商家挖掘并能夠迅速獲利，最重要的體育產(chǎn)業(yè)的用戶粘性較高，剛需強烈。因此，未來，隨著對體育用戶價值的不斷深挖，將促使互聯(lián)網(wǎng)+體育市場不斷迎來新的發(fā)展機遇。