“粉絲們正在渴望1990年代復古的味道?!?014年9月,可口可樂宣布Surge蘇打水回歸市場時,以這樣一句話作為開頭。Surge是可口可樂出品的一款柑橘味碳酸飲料,12年前被下架。
現(xiàn)在這家飲料巨頭重新發(fā)布了這款產(chǎn)品,這緣于一個名為The"Surge"Movement的網(wǎng)站不斷的呼吁。The"Surge"Movement是一個千禧一代(泛指1984年?1995年期間出生的人群)粉絲社區(qū),他們在Indiegogo上眾籌了將近4000美元,買下了位于可口可樂亞特蘭大總部附近的一塊告示牌,并且每天上傳大量YouTube視頻或“轟炸”可口可樂的消費者熱線,還舉行了其他一些活動。The"Surge"Movement在Facebook的主頁已經(jīng)獲得超過15萬個贊。
Calvin"Klein也玩了一把1990年代復古風。2014年早些時候,該品牌與時尚奢侈品品牌MyTheresa.com聯(lián)手發(fā)布了名模Kate"Moss在1994年為CK代言的一組服裝,牛仔褲和毛衣所用的材料與公司20年前所用的完全一樣。12件商品中有5件售價在100?375美元之間,均在發(fā)售的兩個月內(nèi)被一掃而光。
千禧一代似乎正在懷念他們童年時玩的東西,而品牌商則迅速地把這些東西重新推向市場,建立與他們的連接關系。確實,何樂而不為呢?千禧一代占美國總人口的1/4,他們每年能貢獻超過2000億美元的直接購買力和5000億美元左右的間接購買力(這里指的是90后影響了其他年代生人的消費方式)。
“我們現(xiàn)在正與史上最聰明的一代消費者做生意?!盝eff"Fromm說。他是密蘇里州堪薩斯城市場營銷公司FutureCast的總裁,也是《千禧一代營銷手冊》(Marketing"to"Millennials)的共同作者。“他們能影響比他們年齡大的人群,從各種信息源獲取各種新資訊。在可自由支配的消費力中,有21%?25%是他們貢獻的。這個比例還會隨著他們賺錢能力的提高而提高。
對品牌——尤其是那些經(jīng)典品牌——來說,面向千禧一代的營銷挑戰(zhàn)在于這個群體的購買方式、交流方式或人際互動方式都與上一代人完全不同。那些能吸引嬰兒潮一代和X一代的東西可能無法在千禧一代中產(chǎn)生共鳴?!扒ъ淮矚g有激情、有個性的品牌。”Fromm說,“品牌必須找到能帶動他們的熱情的點。現(xiàn)在流行的復古元素就是能擊中他們的點?!?/p>
復古風潮已經(jīng)證明了它能有效地打開消費者的錢包。《消費者研究報告》(Journal"of"Consumer"Research)最近發(fā)布的一項報告指出,人們對能喚起過去回憶的產(chǎn)品總是抱著比講未來和新概念的產(chǎn)品更多的購買意愿。
另一項實驗也證明,在對某一群人進行“情懷”煽動后進行推銷,會讓這群人愿意比其他人付出更多的鈔票。
當可口可樂和Calvin"Klein以推出上世紀的產(chǎn)品來打動千禧一代時,其他品牌則借用這股復古風潮來證明自身的變化。最受歡迎的一個品牌案例是微軟推出的一段關于IE瀏覽器的視頻——《90后孩子》(Child"of"90s)。它以一段煽情的話語作為開頭:“你可能已經(jīng)忘記了我,但我們初識在(20世紀)90年代?!比缓笠曨l回顧了千禧一代快樂的童年,比如他們最喜歡的電子寵物、著名桌游Hungry"Hungry"Hippos等。
最后,視頻這樣結語:“你已經(jīng)長大,而我也一樣。”然后邀請觀眾重新使用IE瀏覽器。2013年,這段視頻以病毒式傳播贏得了千禧一代的共鳴,5天內(nèi)在YouTube上被點贊700萬次,現(xiàn)在已經(jīng)達到500萬次觀看。
“社交媒體營銷已死?!盕romm說,“千禧一代只會分享觸動了他們的東西。如果復古風潮能點燃他們的熱情,就已經(jīng)贏了。”"譯|""Yelena"Xu