GoPro現(xiàn)在是世界上最知名的便攜式小型視頻攝像機品牌之一。它能以第一人稱視角捕捉探險和極限運動中很多令人腎上腺素激增的視頻鏡頭。

Wistia是一家B2B視頻主機服務公司，位于美國馬薩諸塞州劍橋市。幾個月前，他們推出了為期一周的“GoPro Week”營銷活動，旨在激勵企業(yè)客戶使用這款運動攝像機。Wistia計劃指導企業(yè)使用GoPro拍攝抓人眼球的營銷故事，提升自己的業(yè)績。

那么，他們是怎么做的呢？讓我們來了解一下Wistia在2014年11月推出的GoPro Week營銷概念，或許能幫助你學到一些經(jīng)驗。

靈感：一次古怪的混搭

每個營銷活動都需要靈感支持，Wistia也不例外。這次市場活動的催化劑，其實是去年秋天GoPro發(fā)布的Hero 4運動攝像機。但真正點燃整個營銷活動創(chuàng)意的，其實是將兩件看似八桿子打不著的事情混搭在一起的點子。一個是喜歡“鋌而走險”的GoPro，另一個則是習慣于“低調(diào)內(nèi)斂”的B2B視頻，可正是這種古怪的混搭，給兩者帶來了巨大的可能性。

“我們認為如果使用GroPro那種‘極限運動’視角去展示企業(yè)文化、產(chǎn)品以及其他東西，肯定會非常有意思?！盓zra Fishman說。他是Wistia公司市場營銷主管。

當然，任何靈感創(chuàng)意都需要與市場營銷的使命聯(lián)系在一起。對于Wistia公司而言，該使命就是要利用GoPro以一種非常規(guī)的方法幫助企業(yè)開展市場營銷活動。除了為企業(yè)提供指導幫助以外，Wistia還會啟發(fā)他們制作出更多吸引人的高質(zhì)量視頻，以此作為公司內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

目標：接觸到客戶的客戶

你的營銷活動或是營銷項目希望帶來哪些改變？還有，你會如何評估一場營銷活動是否成功呢？在這次GoPro Week營銷活動中，Wistia公司有兩個主要目標。

首先，他們希望幫助企業(yè)客戶提升關注度和客戶數(shù)量（貌似每個內(nèi)容營銷活動都希望能實現(xiàn)這個目標），因此Wistia希望能擴大受眾范圍，推動營銷活動觸及到客戶的客戶，或是朋友的朋友。

“要想觸及更廣的受眾群體，最好的方法就是專注在現(xiàn)有用戶群身上，提高他們的參與度，讓他們把營銷內(nèi)容散布給其他人?！盕ishman說，“這會產(chǎn)生一種雪球效應。每次，當我們制作了新的視頻營銷內(nèi)容之后，核心受眾群的數(shù)量都會遞增，而下次營銷活動時那些新增的用戶又會帶來更多其他用戶，受眾群的‘雪球’也因此越滾越大?！?/p>

其次，Wistia希望利用企業(yè)自己的各種渠道和社交媒體渠道驅(qū)動提升用戶參與度，并鼓勵用戶重復訪問他們的博客。

“我們創(chuàng)建了一個營銷活動，大家不僅可以在我們的博客上觀看相關內(nèi)容，還能在社區(qū)論壇和Twitter上參與討論?！盕ishman說，“我們希望在營銷活動期間每天都發(fā)布內(nèi)容，并鼓勵訪客每天都反饋自己看到哪些新鮮東西。在理想情況下，我們希望當GoPro Week營銷活動結(jié)束之后，人們還會把這種參與熱情保持下去。”

實際上，Wistia整個營銷活動的關鍵就是上述第二個目標，因為只有當這個目標實現(xiàn)之后，才能形成為期一周的GoPro浪潮。“較高的社交參與度給予了我們極大的創(chuàng)作自由度。每天都能用不同的視角思考，讓我們有機會嘗試很多新的解決方案?！盕ishman說。

計劃執(zhí)行：專注效果

對于如今的市場營銷人員來說，博客文章、信息圖表、電子書、線上論壇這些營銷內(nèi)容格式，該選擇哪一個呢？還有，面對博客、電子郵件、Twitter、Facebook等各種各樣的營銷內(nèi)容發(fā)布渠道，又應該選擇哪一個呢？可以想象，人們通常會盡可能多地選擇內(nèi)容格式和發(fā)布渠道，但是這么做卻會導致你無法集中精力，更無法專注在營銷效果上。

那么，Wistia是如何處理這一問題的呢？在營銷主題和活動時間都確定下來之后，Wistia決定使用5種方法發(fā)布5篇博文，每篇都與GoPro拍攝的B2B視頻相關。此外，Wistia還要求用戶利用電子郵件來激活討論論壇，并利用Twitter來擴大GoPro Week營銷活動的用戶觸及范圍。

Fishman說：“我們決定每篇博客都要有一個專門的主題，還要求使用視頻展示。所以，如果你準備發(fā)一篇博文，那么就必須要談一談如何使用GoPro創(chuàng)建營銷內(nèi)容視頻。”

Wistia只會給他們的電子郵件訂閱用戶發(fā)送兩封郵件，告知他們GoPro營銷活動的新聞。一封是在營銷活動開始當周的第一天發(fā)出，會告知訂閱用戶活動鏈接;另一封是在活動結(jié)束之后發(fā)出，同樣是發(fā)布一個鏈接，對之前發(fā)布的5篇博文做一個回顧。而在營銷活動期間，Wistia會專注在更多社交媒體上，提升用戶參與度，并在社區(qū)論壇上進行GoPro Week主題討論。不僅如此，Wistia還在Twitter上發(fā)起了GoPro Week話題，Twitter用戶可以輸入#GoProWeek參與討論。

最終，在三周的時間跨度內(nèi)，Wistia公司的市場營銷團隊專注于營銷效果，發(fā)布了5篇博客文章、7個視頻（嵌入到5篇博文之中），發(fā)出了2封個性化電子郵件，并且進行了數(shù)次用戶行為召喚。

挑戰(zhàn)：協(xié)調(diào)工作，避免重復

貌似這么說有點兒太直接了，不是嗎？但是在做營銷推廣活動時，最大的挑戰(zhàn)之一就是協(xié)調(diào)所有工作。在整個GoPro營銷活動過程中，除了5篇博客文章，Wistia還推出了20多個其他營銷內(nèi)容，這些內(nèi)容主要用于支持那5篇發(fā)揮核心營銷作用的博客文章，包括在各種社交渠道上發(fā)布的書面、視頻內(nèi)容和設計元素。

“我們真的很幸運，因為我們的團隊很小，大家都在一個辦公室里工作，所以在協(xié)調(diào)工作的時候不會遇到太大障礙?！盕ishman說道，“但即便如此，在整個GoPro Week營銷活動中，溝通協(xié)調(diào)仍然極具挑戰(zhàn)，有時我們無法做到同步所有營銷內(nèi)容，還有時當我們無法確定某一具體負責人時，就會出現(xiàn)一些重復內(nèi)容?！?/p>

成果：令人滿意

如果按照Wistita自己所設定的目標來看，他們推出的GoPro Week營銷活動絕對算得上成功。下面我們就來看看他們?nèi)〉昧四男┏晒?/p>

博客訪問量：12，500次（僅和GoPro Week營銷活動相關的5篇博文）

新訪客：4000人（僅和GoPro Week營銷活動相關的5篇博文）

視頻訪問量：8000次

社交分享：515個實例

社區(qū)討論量：56個評論

Twitter推文數(shù)量：95條

“對于這次營銷活動的用戶參與度，特別是我們的營銷內(nèi)容在多個營銷渠道上得到了充分展示，我們感到非常高興。”Fishman說。

有趣的是，雖然GoPro運動攝像機是整個營銷活動中的明星，但GoPro公司并沒有給予Wistia任何幫助。據(jù)Fishman透露，只有一些GoPro員工在社交網(wǎng)站上分享了GoPro Week營銷活動內(nèi)容，但GoPro公司的總體反映似乎非常冷淡。當然，F(xiàn)ishman也承認商業(yè)視頻并不是GoPro主要定位的市場。

經(jīng)驗學習：事后分析

從B2B視頻公司W(wǎng)istia推出的GoPro Week營銷活動中，我們可以學到些什么？

Fishman表示，GoPro營銷活動對Wistia的內(nèi)容分銷方法產(chǎn)生了很大影響。他說：“我們之前的目標通常是每周給全部用戶受眾群分享一個內(nèi)容。但現(xiàn)在，我們從GoPro Week活動中學習到了如何長時間傳播內(nèi)容，以及如何跨渠道驅(qū)動用戶參與?！?/p>

GoPro Week營銷活動現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)束了，但他們推出的內(nèi)容卻仍在傳播。Fishman表示，Wistia會在社交渠道上繼續(xù)推送GoPro Week的相關內(nèi)容，也會繼續(xù)尋求外部營銷推廣機會。

“過去，我們在其他內(nèi)容發(fā)行平臺上也推送過內(nèi)容和視頻，并且獲得了成功?！盕ishman補充說道，“對我們而言，這是個不錯的方法，因為可以讓我們的品牌觸及到更廣闊的用戶受眾群?！?"譯 | Tino