摘 要 我國圖書零售市場的季節(jié)性研究還比較少。圖書零售市場的數(shù)據(jù)主要來自開卷公司每個月發(fā)布的中國圖書零售市場成長性分析和《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆返臇|方數(shù)據(jù)板塊里的全國圖書零售市場綜述以及統(tǒng)計局年鑒和中國新聞出版研究院的零散記錄。由于數(shù)據(jù)不豐富和相關(guān)研究匱乏，對于我國圖書零售市場季節(jié)性的研究很有必要。

關(guān)鍵詞 圖書 零售 季節(jié)性

一、我國圖書零售市場的數(shù)據(jù)分析

圖1 2010-2014年圖書零售市場開卷綜合指數(shù)

1、是否存在季節(jié)性的數(shù)據(jù)分析

我國圖書零售市場具有季節(jié)性。圖1可看到每年會出現(xiàn)兩個旺季：一個會從1月底持續(xù)到3月上旬；另一個則往往從7月初持續(xù)到9月份的上半月，很多大書店的單日銷售紀(jì)錄都是在9月份的第一個周末創(chuàng)造出來的。2月、7月和9月圖書銷售達(dá)到一年中的頂峰；4月到6月以及11月、12月則為圖書銷售的淡季。

2、季節(jié)性是否集中體現(xiàn)在某些領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析

從時間分布可以推論其主要消費者是學(xué)生群體。在2月、7月和8月，教材教輔類是比重最高的門類，此外少兒類和文藝類圖書，也在7月達(dá)到一年中的銷售高峰，在隨后的幾個月中，市場銷售規(guī)模逐漸下降，除了10月份的小幅增長外，下降的趨勢會持續(xù)到年底，在次年一月份又一次達(dá)到高峰，呈現(xiàn)出季節(jié)性特征（圖2）。

圖2 2012年各圖書類別季節(jié)變化示意圖

二、出現(xiàn)季節(jié)性波動的原因

1、學(xué)校開學(xué)、放假周期

寒暑假是學(xué)生閱讀的黃金時期。而開學(xué)的2月和9月份孩子們選購工具書也會帶動教輔圖書的銷售。此外學(xué)生沒有太多的時間選購喜歡的圖書。寒暑假及開學(xué)季，教材教輔、少兒、文學(xué)類等圖書熱賣，進(jìn)而帶動整體市場的熱銷。而淡季廣大學(xué)生讀者的驅(qū)動作用不太明顯，銷售量平緩，從而使整個圖書銷售市場呈現(xiàn)季節(jié)性。

2、節(jié)日效應(yīng)

節(jié)假日歷來是零售行業(yè)的黃金時間，各地書店在節(jié)日來臨之前就早做準(zhǔn)備。紛紛啟動促銷計劃，促進(jìn)書籍銷售。尤其是寒暑假和開學(xué)季正是商家推銷活動的重點，由此帶動了這幾類圖書在旺季的季節(jié)性增長。

3、讀者構(gòu)成分布

2010年底，開卷在全國31個大中城市的60家書店進(jìn)行了讀者調(diào)查，結(jié)果顯示學(xué)生占到14歲以上圖書消費者的25%以上，在30歲以上的消費者中，也有相當(dāng)一部分是為孩子買書。這決定了他們在教輔教材、文學(xué)、少兒、語言類圖書的巨大需求，而受制于開學(xué)放假周期和節(jié)日效應(yīng)等影響，這些圖書呈現(xiàn)季節(jié)性。

4、圖書銷售市場結(jié)構(gòu)

2012年教輔教材、少兒、文學(xué)、語言，四類圖書的碼洋占據(jù)了整個圖書銷售市場碼洋的64.38%（2013年比例為64.61%，2014年為62.5%）。這幾類在整個圖書銷售市場上有相當(dāng)重的分量，其巨大的體量帶動了整個圖書零售也大致呈現(xiàn)出季節(jié)性。

三、總結(jié)

我國圖書零售市場的確存在季節(jié)性：第一個銷售旺季一般會從1月底持續(xù)到3月上旬；另一個旺季往往從7月初持續(xù)到9月份的上半月。2月、7月和9月圖書銷售達(dá)到一年中的頂峰。4月到6月以及11月、12月則為圖書銷售的淡季。這一規(guī)律主要體現(xiàn)在教輔教材、文學(xué)、少兒和語言類圖書，其他領(lǐng)域圖書的波動則較為平緩，波動的產(chǎn)生的原因很可能是由于學(xué)生群體的推動。

參考文獻(xiàn)：

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[4]楊毅.暑假圖書零售市場熱點前瞻[N].新出版日報，2010-07-06.

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）