募捐界的人，大都按照客戶大小，將募捐分成兩類，一類是公眾募捐，一類是大客戶募捐。于是，募捐也就有了兩大流派：公眾派和大客戶派。

公眾派擅長(zhǎng)造輿論，引聲勢(shì)，動(dòng)輒“萬(wàn)眾歸一”，掀起一片熱潮。大客戶派專精客戶服務(wù)，長(zhǎng)于拿捏客戶心理，“引無(wú)數(shù)英雄盡折腰”。

但是，兩大流派統(tǒng)治募捐界的時(shí)代早已作古。現(xiàn)在募捐界的新貴是“公益營(yíng)銷派”。而且，公益營(yíng)銷派一出世就不同凡響，快速崛起成為募捐界的第三大派，并有后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)。

所謂公益營(yíng)銷，又稱善因營(yíng)銷，是指公益組織與企業(yè)聯(lián)合開展帶有公益元素的營(yíng)銷活動(dòng)，公益組織據(jù)此籌集善款，而企業(yè)據(jù)此推動(dòng)銷售的一種營(yíng)銷形式。最早的公益營(yíng)銷見于1981年美國(guó)運(yùn)通公司發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)幫助舊金山的一個(gè)藝術(shù)團(tuán)募集資金的活動(dòng)中。其間，運(yùn)通公司發(fā)布聲明，稱只要消費(fèi)者辦理或使用運(yùn)通卡（一種信用卡），它就向該團(tuán)體捐贈(zèng)一筆資金。結(jié)果，這個(gè)活動(dòng)效果不錯(cuò)。由此，公益營(yíng)銷立刻大紅大紫起來(lái)。

公益營(yíng)銷絕對(duì)是公益募捐界里的絕世神功。

公益營(yíng)銷一改公益界過去的“只索取，不回報(bào)”的舊面貌，儼然一副合作共贏，各取所需的新模樣。但凡公益營(yíng)銷搞得好的，不僅公益組織能夠籌得大筆善款，而且捐款的企業(yè)也能獲得不小的收益。更為關(guān)鍵的是，有了這個(gè)基礎(chǔ)，下次雙方還能繼續(xù)合作，絕非一錘子買賣。所以，公益營(yíng)銷的境界要比普通募捐高出不少。欲成大俠，仗劍天涯，當(dāng)練此功。

公益營(yíng)銷的秘訣

公益營(yíng)銷既然是一種營(yíng)銷方式，自然也離不開傳播。傳播是公益營(yíng)銷的成功秘訣所在。公益營(yíng)銷的傳播分為四個(gè)階段，包括項(xiàng)目推出前宣傳、項(xiàng)目推出階段宣傳、項(xiàng)目實(shí)施中宣傳和項(xiàng)目結(jié)束后宣傳。值得注意的是，公益營(yíng)銷的傳播，絕不能僅依托公益組織一方，其應(yīng)該有效整合雙方資源。

1998年，澳大利亞的家樂氏公司與兒童救助熱線達(dá)成協(xié)議，由家樂氏公司動(dòng)用資源，為兒童救助熱線做宣傳活動(dòng)，以提高兒童救助熱線的知名度，并為其向公眾募捐。為了達(dá)成這一目標(biāo)，家樂氏做了如下幾項(xiàng)工作：1、在全國(guó)范圍內(nèi)推出電視、報(bào)紙和雜志廣告，宣傳兒童救助熱線，呼吁公眾捐贈(zèng)；2、開展全國(guó)性籌款活動(dòng)，包括在超市派發(fā)100萬(wàn)個(gè)宣傳捐款活動(dòng)的書簽；3、在700萬(wàn)個(gè)麥片產(chǎn)品的包裝盒上宣傳兒童救助熱線；4、全國(guó)范圍內(nèi)開展公關(guān)活動(dòng)，引發(fā)平面媒體和電子媒體的報(bào)道；5、組織舉辦名為“Beating the Blue”的名人攝影拍賣活動(dòng)，以籌集資金和提升雙方的社會(huì)形象；6、聘請(qǐng)Kylie Minogue作為熱線的形象大使。

其中，僅廣告制作與投放這一項(xiàng)，家樂氏就制作了一整套的方案，并制作了兩則電視廣告：第一則30秒，用于宣傳家樂氏公司參與贊助兒童救助熱線活動(dòng)，提升公眾對(duì)該公司善行及專門為本次活動(dòng)設(shè)計(jì)的包裝的認(rèn)知；第二則30秒，旨在宣傳本次籌款活動(dòng)。同時(shí)，家樂氏公司還制作了一則30秒的電臺(tái)廣告，用于向全國(guó)范圍內(nèi)的聽眾宣傳籌款活動(dòng)；制作了一整版的雜志廣告，并利用與媒體的關(guān)系，在雜志顯著位置刊登廣告；在全國(guó)性報(bào)紙上付費(fèi)刊登廣告，用于宣傳公司贊助公益事業(yè)，號(hào)召人們捐款；在700萬(wàn)個(gè)麥片盒子上印制兒童捐助熱線的廣告；制作了100萬(wàn)張2澳元和5澳元的書簽，在超市出售，以籌集善款。

這項(xiàng)活動(dòng)取得了極為出色的效果，幫助兒童救助熱線快速打響了名氣，也成就了家樂氏公司。這個(gè)活動(dòng)就是一個(gè)公益營(yíng)銷的經(jīng)典范例。其借助雙方的力量，達(dá)成了雙方的共贏。

公益營(yíng)銷的命脈

公益營(yíng)銷雖好，但風(fēng)險(xiǎn)也不可低估。其特點(diǎn)是：只能錦上添花，不能雪中送炭。錦上添花，可以幫助雙方做大做強(qiáng)；雪中送炭，會(huì)把公益組織也拉下水。

曾經(jīng)有一家專業(yè)醫(yī)療組織來(lái)咨詢我。它準(zhǔn)備和一家高端營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)合作，準(zhǔn)備搞一場(chǎng)大型營(yíng)銷活動(dòng)，主要內(nèi)容是由這家機(jī)構(gòu)為這家企業(yè)背書，打出“因?yàn)閷I(yè)，所以品質(zhì)保障”的宣傳口號(hào)。

在接到咨詢案后，我進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)曾被媒體曝光有造假的問題。而且，這家企業(yè)所處的行業(yè)是一個(gè)十分混亂，造假摻假問題頻出的行業(yè)。公眾對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任度很低。在了解到這些情況后，我提出這家公益組織應(yīng)該避免以自身品牌為企業(yè)背書的做法。其可以大力彰顯自身的專業(yè)性，甚至可以在活動(dòng)中邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的專家來(lái)探討專業(yè)問題，但應(yīng)該避免談及“品質(zhì)保障”的話題。通過這種辦法，既能彰顯合作雙方的專業(yè)性，又能規(guī)避品質(zhì)造假的問題，是最好的選擇。

所以，在與企業(yè)合作開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，公益組織應(yīng)謹(jǐn)慎判斷對(duì)方的情況避免觸碰容易引發(fā)危機(jī)的點(diǎn)，以化解潛在風(fēng)險(xiǎn)。而其中最妥當(dāng)策略是將完成的項(xiàng)目方案交給了解情況的第三方審讀。如果第三方感覺到有不妥當(dāng)之處，就當(dāng)立刻修改。

除了避開對(duì)方身上的地雷外，公益組織還應(yīng)考慮到市場(chǎng)的反應(yīng)。在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)不了解時(shí)，不宜開展較深層次合作。

1997年，美國(guó)醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)（AMA）和新光公司達(dá)成協(xié)議，約定在5年內(nèi)，排他性許可新光公司在自己9類家庭健康產(chǎn)品上使用美國(guó)醫(yī)療協(xié)會(huì)的標(biāo)志。作為回報(bào)，新光公司將隨產(chǎn)品派發(fā)AMA的教育材料，并會(huì)將自身產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)的一部分捐贈(zèng)給AMA，以資助其開展醫(yī)療研究工作。據(jù)AMA的工作人員估計(jì)，單新光公司的利潤(rùn)分成一項(xiàng)，就能為AMA帶來(lái)數(shù)百萬(wàn)美元的收入。而且，通過這項(xiàng)合作，AMA的知名度也將得到大幅度的提升。對(duì)于新光公司來(lái)說(shuō)，由于有AMA這一專業(yè)機(jī)構(gòu)的背書，自己公司的產(chǎn)品也將贏得公眾的認(rèn)可。所以，雙方都認(rèn)為這是一樁靠譜的買賣。

但事態(tài)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雙方的預(yù)料。

在雙方向公眾宣布合作之后的幾天內(nèi)，輿論大潮就將雙方打得七葷八素。消費(fèi)者、醫(yī)師、報(bào)刊主編、AMA的會(huì)員等各界人士紛紛站出來(lái)批評(píng)AMA。他們指責(zé)AMA在沒有檢測(cè)新光公司產(chǎn)品的情況下就與新光公司開展合作，這是一種出賣AMA標(biāo)志的行為。所以，合作項(xiàng)目開始僅僅三周后，AMA理事會(huì)就宣布終止協(xié)議。新光公司為此起訴AMA，要求賠償2000萬(wàn)美元的損失。最終，AMA賠償了990萬(wàn)美元。

在這個(gè)案例中，引發(fā)公眾反感的并非雙方自身的缺陷，而是合作的深度。雙方所采用的是由AMA為新光公司“背書”的合作方式。背書是一種較深層次的合作，必須建立在雙方相互了解，有長(zhǎng)期合作基礎(chǔ)，并對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)有反復(fù)檢測(cè)的基礎(chǔ)之上。在這個(gè)案例中，AMA組織顯然未曾檢測(cè)過市場(chǎng)的反應(yīng)，且雙方之前也未曾開展相關(guān)合作。在這種情況下，立刻進(jìn)入到如此深層次的合作階段，顯然過于草率。

對(duì)于這個(gè)事件，《美國(guó)醫(yī)學(xué)新聞》有一段十分精辟的評(píng)論：“關(guān)于AMA與新光公司于去年8月宣布的合作協(xié)議，雙方公開宣布的意圖讓人無(wú)可挑剔：向公眾提供健康產(chǎn)品和健康信息，以提升公眾的健康水平。至于這項(xiàng)合作背后的意圖——AMA的研究和公益事業(yè)需要錢——也是可以理解的。但是，AMA為了獲得特許授權(quán)費(fèi)而允許在新光的產(chǎn)品包裝上使用AMA標(biāo)志，是極不妥當(dāng)?shù)男袨榱?。?/p>

由此可見，如果AMA當(dāng)初不是冒冒失失地授權(quán)新光公司直接在產(chǎn)品上使用自身品牌，而是先通過淺層次的合作來(lái)判斷市場(chǎng)反應(yīng)的話，比如將品牌的使用嚴(yán)格限定于公益活動(dòng)本身，就不會(huì)有后來(lái)的悲劇了。