近年來(lái)，程序化購(gòu)買(mǎi)的浪潮席卷而來(lái)，已經(jīng)成為如今營(yíng)銷(xiāo)繞不開(kāi)的話題。2014年，寶潔公司宣布將70%-75%的預(yù)算用于美國(guó)數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi)，成為市場(chǎng)擁抱程序化購(gòu)買(mǎi)的例證。無(wú)獨(dú)有偶，華為等國(guó)內(nèi)一批企業(yè)也早已紛紛采用程序化購(gòu)買(mǎi)的廣告投放方式。

程序化購(gòu)買(mǎi)的發(fā)展勢(shì)頭已不可阻擋。據(jù)國(guó)外權(quán)威機(jī)構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2015年美國(guó)廣告主在程序化購(gòu)買(mǎi)數(shù)字展示廣告上將支出148.8億美元，和2014年比增長(zhǎng)47.9%。eMarketer預(yù)測(cè)明年這方面支出還將增長(zhǎng)37.6%，達(dá)到204.1億美元，占美國(guó)數(shù)字展示廣告支出總額的63.0%。

而在中國(guó)程序化廣告的市場(chǎng)增長(zhǎng)更加迅猛。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48.4億元，增長(zhǎng)率為216.5%，占到中國(guó)展示廣告整體的8.9%。預(yù)期到2017年，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)整體規(guī)模將達(dá)到282.7億元，占中國(guó)展示廣告市場(chǎng)的比例將達(dá)到28.2%。

成立于2009年的愛(ài)點(diǎn)擊便是這一浪潮的弄潮兒。作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專家，愛(ài)點(diǎn)擊成立6年以來(lái)，服務(wù)的客戶中“全球財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)中就有150多家，此外還有2000家左右的中等規(guī)模企業(yè)客戶，華為、亞馬遜、雅詩(shī)蘭黛等都是愛(ài)點(diǎn)擊的客戶。而2014年底，藍(lán)色光標(biāo)6000萬(wàn)美元的投資更使愛(ài)點(diǎn)擊炙手可熱。

近日，愛(ài)點(diǎn)擊作為中國(guó)唯一受邀的程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)出席亞太區(qū)高規(guī)格媒體盛會(huì)亞太媒體節(jié)，并在“聚焦中國(guó)”環(huán)節(jié)發(fā)表演講，以中國(guó)視角解讀行業(yè)趨勢(shì)，為來(lái)自22個(gè)國(guó)家和地區(qū)的700多家最具創(chuàng)新精神和前瞻視野的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，分享了獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)洞察與成功經(jīng)驗(yàn)。愛(ài)點(diǎn)擊首席營(yíng)銷(xiāo)官及中國(guó)區(qū)總裁唐敏在會(huì)議期間接受了《廣告主》雜志的訪問(wèn)。

定位：全網(wǎng)跨渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

“當(dāng)前市場(chǎng)上，很多企業(yè)的定位都是DSP，但我們不只是DSP，DSP只是我們其中的一部分?！碧泼舯硎?，現(xiàn)在市場(chǎng)上的DSP可能對(duì)接的是一些比較長(zhǎng)尾的資源、部分Exchange交易平臺(tái)的資源。而愛(ài)點(diǎn)擊還有很多優(yōu)質(zhì)的資源，如視頻資源、門(mén)戶資源、垂直網(wǎng)站的資源。

據(jù)了解，愛(ài)點(diǎn)擊在2015年初率先推出中國(guó)首個(gè)真正整合搜索推廣、展示廣告、移動(dòng)終端及社交媒體的程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)PMP（Programmatic Marketing Platform）?！拔覀兪且詳?shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，擁有跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)能力?！?/p>

在唐敏看來(lái)，之前廣告主的需求更多是集中在展示類廣告或是移動(dòng)類廣告，而在未來(lái)，在客戶整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃里，展示類廣告和移動(dòng)類廣告將只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，要結(jié)合更多的領(lǐng)域，如搜索、社交?！艾F(xiàn)在的廣告多數(shù)是單獨(dú)投放的，各渠道是完全割裂開(kāi)來(lái)的，而我們要做的是將它們整合起來(lái)。之前沒(méi)有這樣的平臺(tái)與資源，但廣告主是非?？是笥幸粋€(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)去幫助他們提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效益的?！?/p>

她認(rèn)為，只有基于數(shù)據(jù)和對(duì)于消費(fèi)者的深刻認(rèn)知，才能為廣告主提供更好的服務(wù)?！皭?ài)點(diǎn)擊‘?dāng)?shù)據(jù)地圖’擁有搜索、瀏覽、社交、電商、廣告五大維度的數(shù)據(jù)，所以我們對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知會(huì)更加全面、更加具體。我們不是一個(gè)DSP，不僅僅做展示廣告的程序化營(yíng)銷(xiāo)，而是把它提升為能夠整合廣告主多種需求的全網(wǎng)跨渠道營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！?/p>

同樣，華為公司中國(guó)地區(qū)部消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO楊柘強(qiáng)調(diào)了正確解碼大數(shù)據(jù)以獲得消費(fèi)者洞察的重要性。他表示，營(yíng)銷(xiāo)的策略是圍繞消費(fèi)者制定，只要是能觸及消費(fèi)者，不管新媒體或傳統(tǒng)媒體都會(huì)采用。他把營(yíng)銷(xiāo)工作中的合作伙伴比喻為千里馬，“作為騎手，你應(yīng)該清楚地知道要去哪兒，把你的意圖告訴千里馬，然后你們一起努力到達(dá)目的地?！睈?ài)點(diǎn)擊作為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專家，顯然也是華為的千里馬。通過(guò)與華為共同制定和執(zhí)行針對(duì)Mate7的精準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方案，愛(ài)點(diǎn)擊以精準(zhǔn)定向技術(shù)在自有海量數(shù)據(jù)庫(kù)中鎖定Mate7目標(biāo)受眾及競(jìng)品受眾，短短25天內(nèi)成功覆蓋超過(guò)5600萬(wàn)目標(biāo)人群。

數(shù)據(jù)：第三方數(shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)相結(jié)合

數(shù)據(jù)是程序化購(gòu)買(mǎi)的根本和精髓，離開(kāi)數(shù)據(jù)程序化購(gòu)買(mǎi)便如無(wú)源之水。對(duì)于數(shù)據(jù)來(lái)源，唐敏表示，愛(ài)點(diǎn)擊既有第三方數(shù)據(jù)，又擁有非常強(qiáng)大的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。愛(ài)點(diǎn)擊程序化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)PMP跨越搜索、瀏覽、社交、電商、廣告這五大維度，形成了非常完整的“數(shù)據(jù)地圖”，支持廣告主在一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)上進(jìn)行跨平臺(tái)的廣告投放：

首先，愛(ài)點(diǎn)擊擁有直觀反映用戶興趣的搜索數(shù)據(jù)。自2009年創(chuàng)立至今，愛(ài)點(diǎn)擊一直致力于搜索推廣，已累積億級(jí)搜索人群和百萬(wàn)搜索詞數(shù)據(jù)，是極少量同時(shí)專注搜索和其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的企業(yè)，為廣告主優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果提供了巨大價(jià)值。 第二，愛(ài)點(diǎn)擊擁有能夠完全體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)行為的瀏覽數(shù)據(jù)。愛(ài)點(diǎn)擊在中國(guó)40萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站中不斷追蹤覆蓋98.7%網(wǎng)民的行為，最大限度掌握網(wǎng)民瀏覽行為，實(shí)時(shí)獲取和更新消費(fèi)者的即時(shí)需求。例如，你要找尋一些“3-15”的信息，或者別人在關(guān)注“3-15”信息，通過(guò)后臺(tái)就能把每個(gè)網(wǎng)站里面曾經(jīng)瀏覽過(guò)這個(gè)話題的這些人群給找出來(lái)。

第三，深度洞悉用戶意愿的社交數(shù)據(jù)。社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交行為被認(rèn)為是最具深度的用戶分析維度。愛(ài)點(diǎn)擊擁有騰訊、新浪等社交平臺(tái)的億級(jí)跨平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)。例如，愛(ài)點(diǎn)擊通過(guò)整合騰訊等社交帳號(hào)的分享信息，比如說(shuō)最近在分享什么樣的手機(jī)、什么樣的新技術(shù)，就可獲得更加具體的人群“畫(huà)像”，這些數(shù)據(jù)與愛(ài)點(diǎn)擊搜索數(shù)據(jù)一道形成了業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色的“搜索+社交”基因，幫助廣告主更實(shí)時(shí)、更準(zhǔn)確找到品牌用戶。

第四，掌握用戶消費(fèi)意愿的電商數(shù)據(jù)。愛(ài)點(diǎn)擊依賴大量長(zhǎng)期合作的不同領(lǐng)域電商客戶，獲取、累積了豐富的電商數(shù)據(jù)。

第五，極具行業(yè)參考價(jià)值的廣告數(shù)據(jù)。愛(ài)點(diǎn)擊擁有“全球財(cái)富500強(qiáng)”企業(yè)中的150強(qiáng)跨國(guó)品牌客戶及2，000家穩(wěn)健的中型企業(yè)客戶。這些客戶的廣告及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)為相關(guān)行業(yè)和品牌制定營(yíng)銷(xiāo)策略提供了極高的參考價(jià)值。

重心：加快跨屏營(yíng)銷(xiāo)研發(fā)

隨著智能手機(jī)的日益普及，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也被眾多廣告主提上日程。愛(ài)點(diǎn)擊也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，向移動(dòng)端拓展。

對(duì)于品牌而言，“把移動(dòng)作為媒體渠道之一配置單獨(dú)預(yù)算的做法已被取代，從全盤(pán)著眼已成為必須”。為此，愛(ài)點(diǎn)擊的移動(dòng)產(chǎn)品是覆蓋從移動(dòng)搜索、微信、輕應(yīng)用、O2O到HTML5的綜合解決方案，可滿足從導(dǎo)人流量、提高轉(zhuǎn)化到打造品牌認(rèn)知度等不同目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需求。

對(duì)于當(dāng)前熱議的跨屏營(yíng)銷(xiāo)，唐敏表示，愛(ài)點(diǎn)擊正在加快投資研發(fā)，重點(diǎn)開(kāi)拓跨屏數(shù)據(jù)追蹤和定向。例如“007”（我們?yōu)橐粋€(gè)用戶設(shè)定的編號(hào)）在電腦上搜索某款商品，那么當(dāng)其通過(guò)手機(jī)在微博、微信上分享這些信息的時(shí)候，這個(gè)手機(jī)的識(shí)別號(hào)跟他在PC上面的一些行為對(duì)應(yīng)起來(lái)了，那么“007”就能和某個(gè)手機(jī)號(hào)”的人對(duì)應(yīng)起來(lái)了，從而可以判斷移動(dòng)端的這個(gè)客戶對(duì)該產(chǎn)品感興趣，并為他貼上一些標(biāo)簽。實(shí)質(zhì)上，這是把cookie和移動(dòng)設(shè)備的IDFA（廣告標(biāo)識(shí)）或認(rèn)證碼對(duì)接起來(lái)。

在唐敏看來(lái)，2015年程序化購(gòu)買(mǎi)將會(huì)有更加迅速的發(fā)展?！耙?yàn)樵?014年，大家已經(jīng)開(kāi)始熱烈地談?wù)摮绦蚧癄I(yíng)銷(xiāo)了。但可惜的是，在談到程序化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，很多客戶甚至同行把它只是擠在了一個(gè)效果類廣告的角落里，我認(rèn)為這是不夠的。因?yàn)榻裉煜M(fèi)者整個(gè)行為已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟PC端都已經(jīng)成為一個(gè)很好的交流和溝通的渠道。我們?cè)趺慈⑦@個(gè)溝通渠道讓客戶更好地運(yùn)用才是最重要的?！?/p>

而這些就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求?！八晕覀冋麄€(gè)的理念是，怎么把不同的數(shù)據(jù)整合在一起，利用不同的媒體資源、不同的廣告形式，整合起來(lái)提供給廣告主去運(yùn)用，更好地買(mǎi)到用戶、到達(dá)用戶、影響用戶?！?/p>