移動(dòng)原生廣告下一站：InMobi扛起規(guī)?；笃?/h1>
2015-04-29 00:00:00向林杰
廣告主·市場(chǎng)觀察 2015年5期
在廣告主眼里，移動(dòng)原生廣告熟悉卻又陌生地存在著。移動(dòng)原生廣告其概念不難理解，品牌們卻鮮有開(kāi)荒者。原生廣告絕對(duì)是移動(dòng)廣告所有表現(xiàn)形式中的“優(yōu)等生”，作為內(nèi)容的一部分，不像我們?nèi)粘？吹降膹V告那樣給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)破壞。簡(jiǎn)言之，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。
呼吁規(guī)?；?/p>
可以說(shuō)，移動(dòng)原生廣告近期在國(guó)內(nèi)的火爆源于微信朋友圈廣告的話(huà)題效應(yīng)。但是除了微信朋友圈，原生廣告的陣地多種多樣。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、APP等正亦步亦趨地走在這條發(fā)展緩慢的“老路上”。為什么是“老路”？因?yàn)樗呀?jīng)不是一個(gè)新鮮概念，只是由于技術(shù)與規(guī)模化尚未完全成熟，所以依然沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中呼風(fēng)喚雨。正如InMobi大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹晁裕骸半m然原生廣告不是一個(gè)新的概念，但是規(guī)模化卻一直止步不前，這是行業(yè)亟待解決的問(wèn)題?！边@也是InMobi之于移動(dòng)原生廣告的立場(chǎng)所在。
楊娟在接受《廣告主》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示：“原生廣告是一種定制化的廣告，它推送的內(nèi)容是和用戶(hù)行為直接關(guān)聯(lián)的，這就意味著廣告技術(shù)公司需要一套定制化的設(shè)計(jì)。獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)媒體擁有針對(duì)自己用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)研發(fā)人員，對(duì)自家用戶(hù)研究更加有針對(duì)性，所以在小范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)原生廣告不難，但是市場(chǎng)遠(yuǎn)不止如此規(guī)?！薄?/p>
與鳳凰網(wǎng)或者微信等獨(dú)立個(gè)體不同的是，對(duì)作為平臺(tái)的InMobi來(lái)說(shuō)，不僅需要與巨大的流量端合作，也需要很多中小開(kāi)發(fā)者的流量。不是所有的開(kāi)發(fā)者都有一套接人原生廣告的體系，這時(shí)候InMobi提供的技術(shù)能讓他們實(shí)現(xiàn)原生廣告的規(guī)模化，而InMobi的核心優(yōu)勢(shì)正是規(guī)?；?。
打造原生廣告生態(tài)圈
為什么原生廣告會(huì)受到廣泛推崇？除了對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的合理保護(hù)，從廣告主的角度來(lái)看，原生廣告的效果是遞進(jìn)呈現(xiàn)的。從點(diǎn)擊率到轉(zhuǎn)化率，再到優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的獲取，原生廣告成就了廣告主的一樁美事。楊娟介紹，InMobi在2014年GMIC大會(huì)上正式推出移動(dòng)原生廣告平臺(tái)后，從近一年的運(yùn)作來(lái)看，移動(dòng)原生廣告不僅僅對(duì)開(kāi)發(fā)者有利，這種優(yōu)點(diǎn)同樣出現(xiàn)在廣告主身上，所以移動(dòng)原生廣告是廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)的一個(gè)方向，這毋庸置疑。凡事追求雙贏甚至多贏，一旦廣告效果驚人，不僅沒(méi)有對(duì)用戶(hù)造成體驗(yàn)破壞，且廣告主愿意花更高的預(yù)算來(lái)進(jìn)行投放，開(kāi)發(fā)者能拿到更多的分成，一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)就自然而然的出現(xiàn)了。
追溯移動(dòng)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，楊娟認(rèn)為banner是最基礎(chǔ)的形式，在banner之上有插屏，進(jìn)而有視頻、激勵(lì)視頻等優(yōu)化的形式，再往上就是與內(nèi)容緊密相關(guān)的原生廣告。一直以來(lái)，InMobi從來(lái)不缺很好的廣告形式，而且仍然在不斷創(chuàng)新。楊娟表示：“移動(dòng)原生廣告的使命就是一方面給廣告主帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的回報(bào)，另一方面給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多收入。我們的一系列創(chuàng)新就是為這個(gè)生態(tài)圈創(chuàng)造新的價(jià)值?！?/p>
擁有全球化視野的InMobi起源于印度，專(zhuān)注于移動(dòng)廣告已經(jīng)超過(guò)7年，是行業(yè)里最早做移動(dòng)廣告的公司之一，現(xiàn)在發(fā)展為全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)。楊娟認(rèn)為InMobi有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，首先是產(chǎn)品和技術(shù)，畢竟InMobi是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。原生廣告的概念雖然誕生已久，但是讓所有廣告主都轉(zhuǎn)變觀念，從電視或者電腦屏幕上轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，同時(shí)也讓所有開(kāi)發(fā)者都能裝上原生廣告，這種供需要求產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；餐瑫r(shí)要求技術(shù)創(chuàng)新來(lái)捅破天花板，這就是InMobi的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)所在。楊娟表示：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有國(guó)界的，因?yàn)橐豢钜苿?dòng)產(chǎn)品能供全世界用戶(hù)使用，所以流量也來(lái)自全球。打通流量供給端和需求端是一個(gè)廣告平臺(tái)的本職所在。所幸我們的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行非常到位，雖然我們是一家全球化的公司，但是在中國(guó)我們非常接地氣。”
品牌廣告主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
盡管移動(dòng)原生廣告本身散發(fā)著誘人氣息，但是對(duì)于傳統(tǒng)廣告主來(lái)說(shuō)依然難覓方向。楊娟表示出無(wú)奈：“現(xiàn)階段，他們能接受移動(dòng)廣告就是很大的進(jìn)步了，在未來(lái)，品牌廣告主在移動(dòng)端的投放是一個(gè)方向，只是他們?nèi)狈Ψ较蚋??！边@其中的理由無(wú)須贅述，首先用戶(hù)的行為在移動(dòng)端越來(lái)越多，用戶(hù)在移動(dòng)端花的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了PC端，所以廣告預(yù)算也必須相應(yīng)傾斜。
很多廣告主習(xí)慣了PC端的廣告展示，會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)端屏幕小的問(wèn)題望而卻步。很顯然，這是對(duì)移動(dòng)廣告認(rèn)知不足的表現(xiàn)。楊娟說(shuō)：“移動(dòng)端與PC端是完全不一樣的兩種媒體形態(tài)，它需要不一樣的獨(dú)立策略。移動(dòng)端有很多特別的地方，通過(guò)移動(dòng)端可以找到獨(dú)立單個(gè)的用戶(hù)，獲取用戶(hù)的地理位置信息等更加精準(zhǔn)的投放參考值。PC端向移動(dòng)端的演進(jìn)需要一個(gè)階段，就如同當(dāng)年廣播媒體向電視媒體演進(jìn)一樣需要耐心。”要利用好移動(dòng)端媒體，就需要觀察移動(dòng)端的特性，這種營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)和方法論早已充斥網(wǎng)絡(luò)，但是由于不同廣告主的特點(diǎn)不一，所以也不能一棒打死所有人。例如許多電商企業(yè)有一半以上的用戶(hù)來(lái)自移動(dòng)端，所以他們必須在移動(dòng)端下更大的成本，這些投入會(huì)超過(guò)電視、戶(hù)外等廣告預(yù)算。
共育市場(chǎng)
一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)從來(lái)不只是一兩家企業(yè)能撐大的，在移動(dòng)原生廣告行業(yè)同樣如此。微信朋友圈廣告的推出總是讓人眼前一亮，這已經(jīng)慢慢改變了人們對(duì)于廣告的固有看法。微信的原生廣告有自己的特點(diǎn)，他們是基于自己的用戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)的。在楊娟看來(lái)，微信朋友圈廣告讓移動(dòng)原生廣告這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知度更高了，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是有好處的。而且微信擔(dān)任這個(gè)角色以及選擇這個(gè)方向絕對(duì)是正確的?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人參與這件事情，蛋糕會(huì)越做越大?！叭ツ晡覀冞€得向開(kāi)發(fā)者解釋原生廣告是什么，現(xiàn)在大家都能理解了，在廣告主面前也無(wú)需過(guò)多的解釋。越來(lái)越多的公司參與到移動(dòng)原生廣告的行列中來(lái)，這正是我們希望看到的?！?/p>
雖然分享著同一片市場(chǎng)，但是InMobi與鳳凰網(wǎng)、微信、今日頭條等產(chǎn)品并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！八麄冇米约旱牧髁縼?lái)定制原生廣告，而我們做更多中長(zhǎng)尾流量的廣告。我們并不排除與這些大的流量端合作，而且我們也跟很多的中小流量的開(kāi)發(fā)者合作?！睏罹甑难韵轮?，InMobi平臺(tái)的包容屬性更強(qiáng)，也更希望把所有市場(chǎng)參與者當(dāng)做合作伙伴。但是，InMobi與各大流量端也是有區(qū)別的?！拔覀兪羌兇獾膹V告技術(shù)公司，所以在廣告產(chǎn)品技術(shù)層面對(duì)于原生廣告的研究、產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代更加迅速?！盜nMobi在全球有將近一千名左右員工，其中有五百名左右的工程師，是在全球?qū)Ｗ⒁苿?dòng)廣告的公司里投入的技術(shù)人員是最多的。InMobi通過(guò)在行業(yè)7年多的技術(shù)積累，能保證每個(gè)季度都有更新?lián)Q代，從不懈怠。另外，全球化公司的屬性一個(gè)好處就是其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)都可以相互借鑒。
InMobi于2011年進(jìn)入中國(guó)，2012年年初，行業(yè)有100多家廣告平臺(tái)，2013年就只剩下十幾家，2014年剩下的更少，行業(yè)的洗牌早已開(kāi)始，市場(chǎng)格局越來(lái)越清晰?！巴?，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)遇到的更大的競(jìng)爭(zhēng)者就是BAT。我們做平臺(tái)首先需要有好的技術(shù)產(chǎn)品的積累，另外平臺(tái)需要合理平衡流量供給方和需求方雙方的利益?！睏罹暾f(shuō)，InMobi接下來(lái)一方面需要全力推廣自己的原生廣告，保障已經(jīng)占據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，這要求InMobi有新的廣告形式不斷出現(xiàn)。楊娟認(rèn)為InMobi是一家創(chuàng)新的公司，自始至終的創(chuàng)新能保證自己立于不敗之地。
在廣告主眼里，移動(dòng)原生廣告熟悉卻又陌生地存在著。移動(dòng)原生廣告其概念不難理解，品牌們卻鮮有開(kāi)荒者。原生廣告絕對(duì)是移動(dòng)廣告所有表現(xiàn)形式中的“優(yōu)等生”，作為內(nèi)容的一部分，不像我們?nèi)粘？吹降膹V告那樣給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)破壞。簡(jiǎn)言之，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。
呼吁規(guī)?；?/p>
可以說(shuō)，移動(dòng)原生廣告近期在國(guó)內(nèi)的火爆源于微信朋友圈廣告的話(huà)題效應(yīng)。但是除了微信朋友圈，原生廣告的陣地多種多樣。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、APP等正亦步亦趨地走在這條發(fā)展緩慢的“老路上”。為什么是“老路”？因?yàn)樗呀?jīng)不是一個(gè)新鮮概念，只是由于技術(shù)與規(guī)模化尚未完全成熟，所以依然沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域中呼風(fēng)喚雨。正如InMobi大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹晁裕骸半m然原生廣告不是一個(gè)新的概念，但是規(guī)模化卻一直止步不前，這是行業(yè)亟待解決的問(wèn)題?！边@也是InMobi之于移動(dòng)原生廣告的立場(chǎng)所在。
楊娟在接受《廣告主》雜志采訪(fǎng)時(shí)表示：“原生廣告是一種定制化的廣告，它推送的內(nèi)容是和用戶(hù)行為直接關(guān)聯(lián)的，這就意味著廣告技術(shù)公司需要一套定制化的設(shè)計(jì)。獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)媒體擁有針對(duì)自己用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)研發(fā)人員，對(duì)自家用戶(hù)研究更加有針對(duì)性，所以在小范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)原生廣告不難，但是市場(chǎng)遠(yuǎn)不止如此規(guī)?！薄?/p>
與鳳凰網(wǎng)或者微信等獨(dú)立個(gè)體不同的是，對(duì)作為平臺(tái)的InMobi來(lái)說(shuō)，不僅需要與巨大的流量端合作，也需要很多中小開(kāi)發(fā)者的流量。不是所有的開(kāi)發(fā)者都有一套接人原生廣告的體系，這時(shí)候InMobi提供的技術(shù)能讓他們實(shí)現(xiàn)原生廣告的規(guī)模化，而InMobi的核心優(yōu)勢(shì)正是規(guī)?；?。
打造原生廣告生態(tài)圈
為什么原生廣告會(huì)受到廣泛推崇？除了對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的合理保護(hù)，從廣告主的角度來(lái)看，原生廣告的效果是遞進(jìn)呈現(xiàn)的。從點(diǎn)擊率到轉(zhuǎn)化率，再到優(yōu)質(zhì)用戶(hù)的獲取，原生廣告成就了廣告主的一樁美事。楊娟介紹，InMobi在2014年GMIC大會(huì)上正式推出移動(dòng)原生廣告平臺(tái)后，從近一年的運(yùn)作來(lái)看，移動(dòng)原生廣告不僅僅對(duì)開(kāi)發(fā)者有利，這種優(yōu)點(diǎn)同樣出現(xiàn)在廣告主身上，所以移動(dòng)原生廣告是廣告產(chǎn)業(yè)未來(lái)的一個(gè)方向，這毋庸置疑。凡事追求雙贏甚至多贏，一旦廣告效果驚人，不僅沒(méi)有對(duì)用戶(hù)造成體驗(yàn)破壞，且廣告主愿意花更高的預(yù)算來(lái)進(jìn)行投放，開(kāi)發(fā)者能拿到更多的分成，一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)就自然而然的出現(xiàn)了。
追溯移動(dòng)廣告的發(fā)展脈絡(luò)，楊娟認(rèn)為banner是最基礎(chǔ)的形式，在banner之上有插屏，進(jìn)而有視頻、激勵(lì)視頻等優(yōu)化的形式，再往上就是與內(nèi)容緊密相關(guān)的原生廣告。一直以來(lái)，InMobi從來(lái)不缺很好的廣告形式，而且仍然在不斷創(chuàng)新。楊娟表示：“移動(dòng)原生廣告的使命就是一方面給廣告主帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的回報(bào)，另一方面給開(kāi)發(fā)者帶來(lái)更多收入。我們的一系列創(chuàng)新就是為這個(gè)生態(tài)圈創(chuàng)造新的價(jià)值?！?/p>
擁有全球化視野的InMobi起源于印度，專(zhuān)注于移動(dòng)廣告已經(jīng)超過(guò)7年，是行業(yè)里最早做移動(dòng)廣告的公司之一，現(xiàn)在發(fā)展為全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)。楊娟認(rèn)為InMobi有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，首先是產(chǎn)品和技術(shù)，畢竟InMobi是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。原生廣告的概念雖然誕生已久，但是讓所有廣告主都轉(zhuǎn)變觀念，從電視或者電腦屏幕上轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，同時(shí)也讓所有開(kāi)發(fā)者都能裝上原生廣告，這種供需要求產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；餐瑫r(shí)要求技術(shù)創(chuàng)新來(lái)捅破天花板，這就是InMobi的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)所在。楊娟表示：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是沒(méi)有國(guó)界的，因?yàn)橐豢钜苿?dòng)產(chǎn)品能供全世界用戶(hù)使用，所以流量也來(lái)自全球。打通流量供給端和需求端是一個(gè)廣告平臺(tái)的本職所在。所幸我們的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行非常到位，雖然我們是一家全球化的公司，但是在中國(guó)我們非常接地氣。”
品牌廣告主的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
盡管移動(dòng)原生廣告本身散發(fā)著誘人氣息，但是對(duì)于傳統(tǒng)廣告主來(lái)說(shuō)依然難覓方向。楊娟表示出無(wú)奈：“現(xiàn)階段，他們能接受移動(dòng)廣告就是很大的進(jìn)步了，在未來(lái)，品牌廣告主在移動(dòng)端的投放是一個(gè)方向，只是他們?nèi)狈Ψ较蚋??！边@其中的理由無(wú)須贅述，首先用戶(hù)的行為在移動(dòng)端越來(lái)越多，用戶(hù)在移動(dòng)端花的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了PC端，所以廣告預(yù)算也必須相應(yīng)傾斜。
很多廣告主習(xí)慣了PC端的廣告展示，會(huì)因?yàn)橐苿?dòng)端屏幕小的問(wèn)題望而卻步。很顯然，這是對(duì)移動(dòng)廣告認(rèn)知不足的表現(xiàn)。楊娟說(shuō)：“移動(dòng)端與PC端是完全不一樣的兩種媒體形態(tài)，它需要不一樣的獨(dú)立策略。移動(dòng)端有很多特別的地方，通過(guò)移動(dòng)端可以找到獨(dú)立單個(gè)的用戶(hù)，獲取用戶(hù)的地理位置信息等更加精準(zhǔn)的投放參考值。PC端向移動(dòng)端的演進(jìn)需要一個(gè)階段，就如同當(dāng)年廣播媒體向電視媒體演進(jìn)一樣需要耐心。”要利用好移動(dòng)端媒體，就需要觀察移動(dòng)端的特性，這種營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)和方法論早已充斥網(wǎng)絡(luò)，但是由于不同廣告主的特點(diǎn)不一，所以也不能一棒打死所有人。例如許多電商企業(yè)有一半以上的用戶(hù)來(lái)自移動(dòng)端，所以他們必須在移動(dòng)端下更大的成本，這些投入會(huì)超過(guò)電視、戶(hù)外等廣告預(yù)算。
共育市場(chǎng)
一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)從來(lái)不只是一兩家企業(yè)能撐大的，在移動(dòng)原生廣告行業(yè)同樣如此。微信朋友圈廣告的推出總是讓人眼前一亮，這已經(jīng)慢慢改變了人們對(duì)于廣告的固有看法。微信的原生廣告有自己的特點(diǎn)，他們是基于自己的用戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)的。在楊娟看來(lái)，微信朋友圈廣告讓移動(dòng)原生廣告這個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)知度更高了，這對(duì)行業(yè)的發(fā)展是有好處的。而且微信擔(dān)任這個(gè)角色以及選擇這個(gè)方向絕對(duì)是正確的?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人參與這件事情，蛋糕會(huì)越做越大?！叭ツ晡覀冞€得向開(kāi)發(fā)者解釋原生廣告是什么，現(xiàn)在大家都能理解了，在廣告主面前也無(wú)需過(guò)多的解釋。越來(lái)越多的公司參與到移動(dòng)原生廣告的行列中來(lái)，這正是我們希望看到的?！?/p>
雖然分享著同一片市場(chǎng)，但是InMobi與鳳凰網(wǎng)、微信、今日頭條等產(chǎn)品并不是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！八麄冇米约旱牧髁縼?lái)定制原生廣告，而我們做更多中長(zhǎng)尾流量的廣告。我們并不排除與這些大的流量端合作，而且我們也跟很多的中小流量的開(kāi)發(fā)者合作?！睏罹甑难韵轮?，InMobi平臺(tái)的包容屬性更強(qiáng)，也更希望把所有市場(chǎng)參與者當(dāng)做合作伙伴。但是，InMobi與各大流量端也是有區(qū)別的?！拔覀兪羌兇獾膹V告技術(shù)公司，所以在廣告產(chǎn)品技術(shù)層面對(duì)于原生廣告的研究、產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代更加迅速?！盜nMobi在全球有將近一千名左右員工，其中有五百名左右的工程師，是在全球?qū)Ｗ⒁苿?dòng)廣告的公司里投入的技術(shù)人員是最多的。InMobi通過(guò)在行業(yè)7年多的技術(shù)積累，能保證每個(gè)季度都有更新?lián)Q代，從不懈怠。另外，全球化公司的屬性一個(gè)好處就是其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)都可以相互借鑒。
InMobi于2011年進(jìn)入中國(guó)，2012年年初，行業(yè)有100多家廣告平臺(tái)，2013年就只剩下十幾家，2014年剩下的更少，行業(yè)的洗牌早已開(kāi)始，市場(chǎng)格局越來(lái)越清晰?！巴?，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)遇到的更大的競(jìng)爭(zhēng)者就是BAT。我們做平臺(tái)首先需要有好的技術(shù)產(chǎn)品的積累，另外平臺(tái)需要合理平衡流量供給方和需求方雙方的利益?！睏罹暾f(shuō)，InMobi接下來(lái)一方面需要全力推廣自己的原生廣告，保障已經(jīng)占據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，這要求InMobi有新的廣告形式不斷出現(xiàn)。楊娟認(rèn)為InMobi是一家創(chuàng)新的公司，自始至終的創(chuàng)新能保證自己立于不敗之地。
