近年來，隨著汽車市場劃分越來越細(xì)，消費者的注意力也被不斷分散，各大汽車品牌的知名度以及關(guān)注度均有所下降。而日系車在中國市場銷量緩慢增長的現(xiàn)實，也使眾多日系品牌不得不放下身段，更多地去尋找與中國消費者之間的情感共鳴和溝通方式。為了更好地宣傳自身品牌，提升品牌好感度，馬自達(dá)自2014年9月起便提出了一個全新的品牌宣傳口號“Breaker+越己心力量”，希望通過對Breaker+越己精神的宣傳，不斷提高品牌曝光量。

Breaker+一個全新的馬自達(dá)

作為一款日系車，馬自達(dá)的市場占有率一直不高，這一方面是因為其早期品牌傳播策略很難在市場上找到品牌立足點，另一方面則是同行競品車型對市場的瓜分日漸激烈，品牌個性化特色不足所致。所以再次面向大眾時，馬自達(dá)首先要做的就是突破消費者的既有品牌認(rèn)知。而此次馬自達(dá)打造的“Breaker+”品牌推廣也真的讓我們看到了一個不一樣的馬自達(dá)。

“長久以來，雖然消費者認(rèn)可馬自達(dá)品牌的運動特性，但其獨特性和技術(shù)優(yōu)勢卻一直沒能贏得消費者的重視。部分消費者對Skyactive技術(shù)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為它是一項環(huán)保技術(shù)”。新意互動助理客戶總監(jiān)洪蕾在接受《廣告主》采訪時表示，雖然馬自達(dá)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上積累了大量忠實粉絲，但實際的口碑傳播范圍卻很小。因此馬自達(dá)需要做的就是用一個全新概念來喚起大眾的共鳴，但要做到這一點，不僅需要隨著市場變化不斷調(diào)整營銷策略，還需要對馬自達(dá)的“zoom-zoom”理念、創(chuàng)馳藍(lán)天“Skyactive”技術(shù)和魂動設(shè)計等進(jìn)行更加直觀的闡述。

Breaker+越己心力量

通常情況下，品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它不僅能夠讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的亮點與個性，同時也是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。馬自達(dá)此次的品牌傳播正是一場從改變認(rèn)知到達(dá)成共鳴的過程。

洪蕾表示，Breaker+精神的提出是傳遞馬自達(dá)中國品牌特性，提升品牌知名度的第一步。針對這一點，馬自達(dá)舉辦了“Breaker+領(lǐng)袖全民大招募”活動，改變受眾認(rèn)知，樹立品牌影響力，實現(xiàn)了品牌與受眾的有效溝通。接下來則通過活動與意見領(lǐng)袖傳播品牌理念，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，完善馬自達(dá)品牌信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，打造互動溝通平臺，讓Breaker+理念深入人心。用戶對馬自達(dá)產(chǎn)生的高度品牌依賴不僅使其擁有了良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，整個活動也實現(xiàn)了自然口碑效應(yīng)的最大化。

活動期間，馬自達(dá)通過看、轉(zhuǎn)、評、造勢四個維度傳遞Breaker+品牌特性，同時利用媒體、視頻、MV等宣傳方式讓受眾參與人數(shù)直線上升。數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)2014年9-12月的百度指數(shù)比2013年提升了240%。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動期間網(wǎng)站訪問量就達(dá)到了千萬次，比目標(biāo)KPI還高150%。而官方微信累計曝光826，974次，網(wǎng)絡(luò)廣告累計曝光1，276，700，675次。而與陌陌合作為馬自達(dá)定制的表情曝光高達(dá)22萬CPM，帶來了361萬表情下載量及2400萬的使用量。

Breaker+精神

“Breaker+不只是意見領(lǐng)袖，也是自己。我就是那個創(chuàng)新，執(zhí)著，傳承，挑戰(zhàn)，超越的Breaker+，”洪蕾認(rèn)為，馬自達(dá)所要樹立的品牌形象一定要與消費者達(dá)成越己和突破的情感共鳴。而“Breaker+”精神則代表了創(chuàng)新、執(zhí)著、傳承、挑戰(zhàn)、超越五個方面，鼓勵人們打破常規(guī)，百折不撓，不斷刷新自我，越己方能見所未見。

縱觀整個品牌傳播過程，無論是在線上的音樂、視頻推廣活動還是線下的車展、走秀活動，中國好聲音學(xué)員張瑋絕對是馬自達(dá)四位形象證言人中個性最鮮明的一位。張瑋創(chuàng)作的象征馬自達(dá)Breaker+精神的歌曲——《生而不同》MV，因與Breaker+品牌調(diào)性一致，也進(jìn)一步擴(kuò)大了馬自達(dá)Breaker+理念的用戶覆蓋。而其他三位業(yè)內(nèi)名人孫正、隋棠和池磊則從“挑戰(zhàn)”、“不一樣的我”和“創(chuàng)造不同的自己”等方面分別詮釋了馬自達(dá)差異化的越己精神。

與此同時，在去年廣州車展上，馬自達(dá)運用CG全息投影技術(shù)制作的全息金字塔利用反射原理，讓虛擬車身懸浮空中，直觀地傳達(dá)了創(chuàng)馳藍(lán)天Skyactive技術(shù)和魂動設(shè)計的美感，成為車展上的一大亮點。

馬自達(dá)希望把自己打造成一個規(guī)模不大，但熠熠生輝，同時也能與客戶緊密相連的品牌。今后馬自達(dá)在傳播方面也會持續(xù)加大品牌建設(shè)力度，讓突破藩籬，超越自我的Breaker+越己品牌精神被更多中國消費者理解和接受。