對(duì)于戶外廣告來(lái)說(shuō)，無(wú)論是動(dòng)態(tài)的熒屏還是固定的幕布框架，傳統(tǒng)廣告模式僅靠視覺(jué)沖擊往往很難引起消費(fèi)者深入關(guān)注。新媒體下，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到整合營(yíng)銷的重要性，因此多數(shù)廣告主更愿意利用戶外站牌廣告去打榜新產(chǎn)品而不做品牌推廣，那么企業(yè)在戶外做的平面廣告真的只能在線下傳播嗎？答案是否定的。

當(dāng)清華等4大高校的公車站牌上一則挑戰(zhàn)智商的廣告出現(xiàn)后，一個(gè)惟妙惟肖的“線下廣告線上開(kāi)花”的品牌營(yíng)銷便產(chǎn)生了。4個(gè)公交廣告牌，2天內(nèi)吸引超過(guò)4萬(wàn)名參與H5活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論累計(jì)超百萬(wàn)。紅牛的成功不僅為自己的品牌正名，還為傳統(tǒng)戶外廣告上了一堂生動(dòng)的整合營(yíng)銷課。

不做話題只做內(nèi)容

首先，我們來(lái)看一下這是怎樣的一個(gè)廣告。一個(gè)簡(jiǎn)單的藍(lán)色背景幕布上全部與數(shù)字有關(guān)，三個(gè)莫名其妙的數(shù)字線索，一個(gè)答題框標(biāo)注著“請(qǐng)輸入中文密碼”，一個(gè)答題入口二維碼，而剩下的除去印在廣告牌最上方的紅牛logo外再無(wú)它物。

就是這樣一個(gè)簡(jiǎn)潔明了既不酷炫又不養(yǎng)眼的廣告當(dāng)天就出現(xiàn)在微博、微信、知乎論壇等各大社交平臺(tái)上因?yàn)榍蠼舛化偪竦霓D(zhuǎn)載。從內(nèi)容轉(zhuǎn)換來(lái)看廣告牌的邏輯題只是挑戰(zhàn)第一步，當(dāng)進(jìn)入到H5界面時(shí)，計(jì)算、記憶和聽(tīng)力等難題的層層相扣，是讓眾多傳播者又為之瘋狂的主要原因。

據(jù)了解，紅牛此次戶外廣告是因?yàn)榕c江蘇衛(wèi)視電視欄目《最強(qiáng)大腦》的合作而產(chǎn)生，那么試想一下，如果只是在戶外打出《最強(qiáng)大腦》而標(biāo)注合作商紅牛，會(huì)是怎樣的效果？

正是因?yàn)樽プ×耸鼙姷墨C奇心理，一個(gè)有著很強(qiáng)內(nèi)容的廣告讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)成了更深入的連接。此次活動(dòng)負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“這與話題互動(dòng)帶來(lái)的新鮮感不同，一個(gè)是事件關(guān)聯(lián)一個(gè)是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。紅牛的品牌主張是挑戰(zhàn)腦力極限，因此并不全部依附于節(jié)目突出品牌，而是做出自己的廣告。”

腦力為先精準(zhǔn)投放

紅牛此次廣告創(chuàng)意在于把廣告牌做成一個(gè)吸引人的道具，這與《最強(qiáng)大腦》中將讓抽象的題目憑借大制作道具變?yōu)榭梢暬挟惽ぶ?。那么一個(gè)好的內(nèi)容也需要一個(gè)有效傳播平臺(tái)才能發(fā)揮最大價(jià)值，紅牛選擇高校為主陣地也正是契合了“智商”這—點(diǎn)。

據(jù)了解，挑戰(zhàn)題目廣告牌投放在北京的成府路高校區(qū)還有中關(guān)村大街的4塊公交站牌中，這里云集了國(guó)內(nèi)各大頂尖理科高校?！耙?yàn)椤蹲顝?qiáng)大腦》科學(xué)節(jié)目性質(zhì)注定傳播的調(diào)性應(yīng)偏理。而高校區(qū)因?qū)W生數(shù)量多、思路敏捷、好奇心強(qiáng)，且有相對(duì)富裕的時(shí)間，”他認(rèn)為，學(xué)生人群是普遍活躍的人群，無(wú)論在線上還是線下，都容易產(chǎn)生多次傳播效果。

而對(duì)于受眾的理解，他表示紅牛此次并沒(méi)有采取傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中“××歲，××學(xué)歷，××收入”的硬性劃分方式，而是將目標(biāo)受眾群定位在所有充滿好奇心和挑戰(zhàn)欲的人群，并以此群體向外再次擴(kuò)散。

線下開(kāi)花線上香

此次紅牛的傳播思路被稱為“線下開(kāi)花線上香”，即線下廣告更像一個(gè)工具鋪墊在前，而真正意義上的傳播陣地則在線上展開(kāi)。從一個(gè)極簡(jiǎn)風(fēng)格的戶外謎題海報(bào)做人口刺激懸念，掃碼進(jìn)入移動(dòng)端的H5的3個(gè)關(guān)卡答題環(huán)節(jié)，一切流程從簡(jiǎn)一切設(shè)計(jì)讓活動(dòng)的參與熱情空前高漲。

活動(dòng)負(fù)責(zé)人表示，這個(gè)時(shí)代的受眾是拒絕麻煩的，多一步流程，就可能損失80%數(shù)量的人群。因此共計(jì)4天的活動(dòng)周期，除去承擔(dān)入口的海報(bào)是設(shè)計(jì)亮點(diǎn)外，吸引參與駐足的受眾也與它一起成為創(chuàng)意的一部分。進(jìn)而才有了“撓癢棒”、“求廁紙”、“各種小廣告亂飛”等一系列網(wǎng)絡(luò)大段子滿天飛的局面。

另外，對(duì)于紅牛的官方微博來(lái)說(shuō)，也很好地利用了這一話題性，他們實(shí)時(shí)發(fā)布的一套對(duì)應(yīng)的品牌觀點(diǎn)，就集中表達(dá)了一個(gè)最核心的理念“看似不可能的只是因?yàn)闆](méi)有嘗試”。不僅向消費(fèi)者傳達(dá)生活態(tài)度——激發(fā)自我能量，還將品牌與活動(dòng)高度相配，即紅牛=能量。