名人效應(yīng)是指名人的宣傳能夠吸引人們關(guān)注，提升廣告效果的效應(yīng)。在以用戶為主的時(shí)代，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了在營(yíng)銷中勝出一籌，許多品牌通過借助名人的效應(yīng)作勢(shì)來宣傳自己。馬云說：“我們知道可以敲幾個(gè)鑼，就可以圍那么多人，鑼都敲得好，戲還能演不好？敲鑼都敲卅花來了?！笨梢姡藢?duì)于營(yíng)銷而言，有著敲鑼打鼓，營(yíng)造聲勢(shì)，帶動(dòng)圍觀的功能，因此，請(qǐng)名人代言也一直為電商所青睞，但是，名人怎么選？如何將名人的效果最大化？又如何將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售價(jià)值？透過現(xiàn)象尋本質(zhì)，這些值得電商們深思。

品牌主對(duì)選用名人的熱衷，根源于名人效應(yīng)。名人效應(yīng)能促進(jìn)企業(yè)的形象塑造，許多公司請(qǐng)名人作為自己的產(chǎn)品代言人，廣告業(yè)邀請(qǐng)名人加盟，名人的聲望能夠?yàn)椴恢男∑髽I(yè)造勢(shì)，迅速提高廣告被注意的程度，也能提升產(chǎn)品的影響力，名人的知名度和號(hào)召力也能吸引消費(fèi)者關(guān)注與他們“綁定”在一起的信息。經(jīng)過名人的宣傳和炒作，原本不知名的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)會(huì)間接地為大眾所熟悉。此外，針對(duì)人們崇拜名人、模仿明星、追捧明星的心理，名人廣告也能提高人們的接受度，進(jìn)而接受名人所推薦的產(chǎn)品。其次，由于名人的消費(fèi)能力和社會(huì)地位較高，具有較高的社會(huì)身份和社會(huì)認(rèn)同，因此，與名人相關(guān)的產(chǎn)品和活動(dòng)會(huì)白然而然地被認(rèn)為是高檔、體面、有身份的，參與名人宣傳的活動(dòng)和使用名人代言的產(chǎn)品可以滿足人們的虛榮感，讓消費(fèi)者感受到自己為社會(huì)認(rèn)可和尊重。同時(shí)，有些名人在自己所從事的領(lǐng)域具有一定的權(quán)威性，他們的選擇和言論對(duì)于大眾具有一定的導(dǎo)向性，容易為消費(fèi)者信賴。因此，消費(fèi)者更傾向于接受專家、行業(yè)精英們所推薦的產(chǎn)品。從長(zhǎng)期來看，名人效應(yīng)可以為廠家?guī)砜捎^的收益。

一座城市，一脈相承

生活在營(yíng)銷信息轟炸，產(chǎn)品快速更新迭代，明星代言泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)代言人的記憶度日趨弱化，在這種營(yíng)銷環(huán)境下，選擇品牌代言人必須保持謹(jǐn)慎。2014年雙11購(gòu)物狂歡節(jié)，草木之心在品牌代言方面獨(dú)辟蹊徑，選擇以杭州這座城市作為品牌形象代言人，用杭州精神詮釋草木之心的品牌文化。草木之心精粹傳承西湖龍井之精華，而西湖龍井源于具有自然精致氣質(zhì)的山水之城一一杭州。為將杭州精神轉(zhuǎn)化為草木之心的品牌文化，草木之心邀請(qǐng)馬云、湯唯、華少等14個(gè)杭州大咖為杭州精神代言，聯(lián)合《南方人物周刊》推出以“我從杭州進(jìn)口”為封面專題的宣傳，草木之心CEO同登封面，將品牌和活動(dòng)主題承接起來，馬云，湯唯等名人的參與，也迅速的提高了活動(dòng)的知名度，讓“杭州精神”的話題活動(dòng)為更大范圍的人知曉，與名人共推杭州文化精神，將品牌定位和杭州精神自然的銜接起來。接下來，草木之心借《華爾街日?qǐng)?bào)》整版廣告宣示“草木之心從杭州進(jìn)口”，引發(fā)品牌搜索和熱議，讓草木之心的品牌文化因?yàn)楹贾菥裨谑澜绶秶鷥?nèi)引起關(guān)注，讓傳播的影響力在世界范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。之后拍攝TVC深刻傳達(dá)“從杭州進(jìn)口”，呼吁人們支持國(guó)貨，向消費(fèi)者傳達(dá)國(guó)內(nèi)的風(fēng)土資源足夠孕育出天然的護(hù)膚品，

草木之心以杭州為“代言人”，將品牌傳達(dá)提升到道義、文化的深度上，彰顯了品牌的使命感和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。最終將杭州的城市精神與品牌調(diào)性完美的結(jié)合起來，從本質(zhì)到氣質(zhì)，一座城市，一個(gè)品牌，一脈相承。

憑鄧紫棋賣“好氣色”

彩妝品牌美寶蓮對(duì)用戶群體分析后發(fā)現(xiàn)，目前客戶群體的年齡主要分布在18-25歲，她們的消費(fèi)層級(jí)較低，以女性新手為主，并且有諸如潮范兒、陽(yáng)光、創(chuàng)意廣告、關(guān)注八卦新聞、最求時(shí)尚生活等特色標(biāo)簽，對(duì)新事物有極大的熱情。針對(duì)該部分彩妝消費(fèi)群體，美寶蓮希望借勢(shì)當(dāng)下備受關(guān)注的女星鄧紫棋來引導(dǎo)消費(fèi)者，鄧紫棋作為歌壇天后，時(shí)下當(dāng)紅，曝光率高，受到年輕人追捧和熱議，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的話題人物效應(yīng)。在2014年8月，美寶蓮?fù)瞥觥百I新品唇膏送鄧紫棋簽名照跟海報(bào)”活動(dòng)，在美寶蓮品牌粉絲跟鄧紫棋粉絲中擴(kuò)大該活動(dòng)的影響力。活動(dòng)進(jìn)展分為兩個(gè)階段，在造勢(shì)期發(fā)起美寶蓮唇膏跟露華濃唇膏PK活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶免費(fèi)試用、達(dá)人試用，并在微淘發(fā)帖競(jìng)猜唇膏代言人。緊接著是爆發(fā)期，通過三微來配合活動(dòng)發(fā)帖宣傳，并揭曉唇膏代言人鄧紫棋，8月14日，鄧紫棋發(fā)布微博約熱，在15-16號(hào)進(jìn)行推廣活動(dòng)，買新品唇膏就送鄧紫棋簽名照跟海報(bào)。微博大號(hào)同步轉(zhuǎn)發(fā)，形成了病毒傳播，增強(qiáng)了活動(dòng)的影響力。

經(jīng)過微博活動(dòng)推廣后，美寶蓮在熱門品牌排名中上升為第二，成交金額、成交人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第三名。百度搜索指數(shù)在15、16日上升明顯，表明站外話題傳播效果明顯，引發(fā)全網(wǎng)病毒傳播效應(yīng)。站外推廣在15、16日帶來巨大流量，訪客數(shù)上升明顯。整個(gè)店鋪的銷售額在15日、16日達(dá)到頂峰，說明好氣色唇膏的銷售帶動(dòng)了全店的銷售。15、16日兩大終端帶來的訪客數(shù)都比之前高很多，其中無線端增長(zhǎng)更為明顯。

通過美寶蓮的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，可以發(fā)現(xiàn)，借勢(shì)明星+話題+良好的頁(yè)面引導(dǎo)是此次營(yíng)銷推廣成功的關(guān)鍵。因?yàn)槠放品N類繁多，消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，所以，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌選擇名人來言，首先要慎重考慮、選對(duì)名人，同時(shí)，不能僅靠單一的名人策略，要配合其他營(yíng)銷手段，借助新媒體平臺(tái)，多維度的推廣營(yíng)銷。

細(xì)分定位，人格背書

“互聯(lián)網(wǎng)娛樂+明星電商+粉絲經(jīng)濟(jì)”成了現(xiàn)在電商的標(biāo)準(zhǔn)打法，而這背后傳達(dá)的是更深層的信息：細(xì)分定位，經(jīng)營(yíng)粉絲。作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚第一品牌，韓都衣舍憑借“款式多，更新快，性價(jià)比高”的產(chǎn)品理念深得全國(guó)消費(fèi)者的喜愛和信賴，連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓、京東、唯品會(huì)女裝銷量冠軍，是天貓2013年雙11女裝銷量第二名，2014年女裝銷量冠軍。在當(dāng)前的電商環(huán)境里，線下品牌和國(guó)際化品牌都致力于擴(kuò)大線上的銷售份額，因此，雖然韓都衣舍已經(jīng)在電商中立有一足之地，但是品牌不進(jìn)則退，仍需繼續(xù)開拓。目前韓都衣舍的目標(biāo)客戶為20-35歲的都市時(shí)尚女性，他們與韓都衣舍的三位明星股東李冰冰、黃曉明、任泉具有極高的重合度，在這個(gè)契合點(diǎn)上，三位股東更應(yīng)為企業(yè)做人格背書。此外，目前李冰冰、黃曉明、任泉這三大明星加起來有7000多萬粉絲，他們的年齡、受教育程度和地域分布，跟韓都衣舍的消費(fèi)群體有很大部分的重合。基于對(duì)這種粉絲環(huán)境、明星效應(yīng)、群體重合度額認(rèn)識(shí)，“細(xì)分定位，經(jīng)營(yíng)粉絲”戰(zhàn)略對(duì)韓都衣舍而言是必然之選。2014年雙11，韓都衣舍推出“聯(lián)姻”Star VC的營(yíng)銷活動(dòng)，最終以2.79億元的銷售量，排名天貓的全品類第六名，榮獲女裝冠軍?；顒?dòng)具體包括三個(gè)階段，第一階段：在“歲輯思維”首發(fā)引爆三大明星的StarVC計(jì)劃。獲得了粉絲在微博，微信朋友圈的熱議，有2000多家企業(yè)報(bào)名參加。第二階段：在官方微博@Starvc計(jì)劃公布首批入選企業(yè)，Starvc公布投資名單——首批投資企業(yè)名單花落韓都衣舍。明星投資入股韓都衣舍，成為明星股東。在明星貼吧、韓都貼吧，明星與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。第三階段：雙11引爆活動(dòng)。這樣一個(gè)“電商+明星”的投資故事，在娛樂界和投資界同時(shí)炸開了鍋，也引起娛樂圈、電商圈和普通大眾的強(qiáng)烈好奇和圍觀。就2014年雙11，韓都衣舍的銷售量達(dá)2.79億元，摘得女裝冠軍，拉開第二名的優(yōu)衣庫(kù)9200萬元。完成率100%。微博粉絲參與曝光量千萬，完成率300%，有500余家媒體報(bào)道，完成率500%。百度指數(shù)大于平時(shí)的1000%。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要更強(qiáng)的“人格化”，三位明星入股韓都衣舍，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行人格塑造，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌的“人格化背書”方面產(chǎn)生積極影響。

名人花絮，粉絲移情

美麗說作為國(guó)內(nèi)最大的女性快時(shí)尚電商，目標(biāo)人群以18-30女性用戶為主。而EXO-M粉絲群體與美麗說自身定位人群及潛在人群重合度很高，圍繞EXO-M成員使用美麗說APP猶如神器，將平凡卻普通的女孩魔法變裝，利用粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)打造電商品牌。

現(xiàn)在是偶像的時(shí)代，也是一個(gè)“粉絲”的時(shí)代，粉絲所代表的是現(xiàn)今的一種消費(fèi)潮流——參與化、情感化和圈子化的消費(fèi)者集群。美麗說作為女性快時(shí)尚垂直品類殺手，利用強(qiáng)大的技術(shù)及數(shù)據(jù)分析能力準(zhǔn)確洞察分析目標(biāo)人群，以粉絲營(yíng)銷打造電商品牌。營(yíng)銷傳播策略采用饑餓營(yíng)銷的形式，在廣告片正式曝光前陸續(xù)通過落地活動(dòng)猜劇情、花絮視頻曝光等形式做預(yù)熱，預(yù)熱階段通過湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》曝光45秒版本長(zhǎng)篇廣告，并在廣告播出后在優(yōu)酷投放種子視頻，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊觀看。EXO-M春夏廣告片首登湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》后，美麗說官方微博2小時(shí)榮登熱門話題榜第3位，轉(zhuǎn)發(fā)超7萬余條、獲贊近2萬次，官方發(fā)布視頻播放總量突破38萬人次。以年輕人群最愛的互動(dòng)方式，利用粉絲群、各草根大號(hào)微博、EXO-M相關(guān)粉絲貼吧、微信等進(jìn)行整合推廣把成果最大化。首播后采用受眾集中的媒體投放形式，確保一線衛(wèi)視覆蓋、互聯(lián)網(wǎng)投放補(bǔ)強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)形成全媒體轟炸，使廣告片產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)達(dá)到最大化，在時(shí)間段內(nèi)形成口碑。EXO-M秋冬廣告片一經(jīng)播出就獲得驚人數(shù)據(jù)，24小時(shí)其宣傳微|尊轉(zhuǎn)發(fā)超10萬，單條廣告優(yōu)酷）視頻播放超過36萬，美麗說APP端日活也爆發(fā)性地上漲20%。

美麗說通過與粉絲的情感營(yíng)銷，成功地將粉絲們對(duì)EXO-M的感情轉(zhuǎn)移到自己身上來，實(shí)現(xiàn)了粉絲們的初步移情。并且美麗說會(huì)定期通過APP等社會(huì)化媒體平臺(tái)，發(fā)布關(guān)于EXO-M的獨(dú)家美圖和精彩視頻花絮，不斷揭秘最新動(dòng)態(tài)，帶領(lǐng)粉絲去深入探尋他們的歐巴。久而久之形成習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了粉絲們向美麗說產(chǎn)品的進(jìn)一步移情。美麗說對(duì)代言人粉絲的挖掘，根本上源白企業(yè)對(duì)自身受眾的敏感認(rèn)知，粉絲本身也是一群渴望參與、高度情感化、圈子化的消費(fèi)群體，將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，是對(duì)名人的二次經(jīng)營(yíng)。

拓展戶外，一起搖擺

探路者為中國(guó)戶外市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，連續(xù)6年同行業(yè)市場(chǎng)的銷售第一。戶外運(yùn)動(dòng)為中國(guó)剛剛興起的運(yùn)動(dòng)及生活方式，越來越被人關(guān)注喜愛，具有功能型的戶外產(chǎn)品更能符合人們運(yùn)動(dòng)中的多功能需求。

探路者以2014年雙11大流量為機(jī)會(huì)，抓住代言人汪峰的明星效應(yīng)，開啟了一場(chǎng)以汪峰為亮點(diǎn)的全民戶外雙11活動(dòng)。探路者的目標(biāo)群體為具有探索精神的戶外愛好者和對(duì)戶外有所向往的消費(fèi)者，本次活動(dòng)中，探路者針對(duì)性的將貨品進(jìn)行分類，將生意款與明星款、高單值款分開營(yíng)銷。此次營(yíng)銷方案做了很多細(xì)分，在數(shù)字營(yíng)銷傳播方面，通過雙微活動(dòng)進(jìn)行話題性傳播、合作網(wǎng)站硬廣及軟文傳播、大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)外投流量引入；在CRM方面，客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽重新劃分、會(huì)員營(yíng)銷時(shí)間階段確定、會(huì)員營(yíng)銷內(nèi)容細(xì)分；在運(yùn)營(yíng)方面，將淘寶網(wǎng)站內(nèi)流量投放進(jìn)行細(xì)分、貨品準(zhǔn)備、價(jià)格策略、VI視覺營(yíng)銷、物流及客服都進(jìn)行精準(zhǔn)化細(xì)分。其中流量投放在選擇大數(shù)據(jù)興趣標(biāo)簽，根據(jù)社區(qū)渠道、SNS渠道、垂直類網(wǎng)站、淘寶站內(nèi)營(yíng)銷等不同傳播渠道的特點(diǎn)進(jìn)行分開的內(nèi)容及特定客群傳播。

探路者的此次雙十一活動(dòng)是一次借力于明星效應(yīng)發(fā)起的戶外屬性明顯的促銷盛宴。汪峰本人的話題性調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者和粉絲的廣泛參與，加上探路者產(chǎn)品的口碑及美譽(yù)度，借雙十一大流量促銷時(shí)機(jī)，成功的推出了一場(chǎng)戶外“一起搖擺”活動(dòng)。在新媒體、品牌碎片化的時(shí)代，借勢(shì)名人不能作為營(yíng)銷活動(dòng)的終結(jié)，只能作為一個(gè)引子，后續(xù)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)也需“花樣百出”，這樣才能將促銷活動(dòng)的鏈條延長(zhǎng)，化口碑為消費(fèi)。

造勢(shì)巨星，衍生產(chǎn)品

根據(jù)樂視對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的判斷，消費(fèi)者為《敢死隊(duì)》系列電影影迷、杰森斯坦森影迷、好萊塢動(dòng)作電影影迷，對(duì)《敢死隊(duì)3》電影周邊產(chǎn)品有很大興趣。鑒于當(dāng)前越來越多的公司逐漸意識(shí)到知名IP版權(quán)價(jià)值，樂視計(jì)劃打造《敢死隊(duì)3》整體生態(tài)銷售模式。

樂視邀請(qǐng)好萊塢動(dòng)作巨星杰森斯坦森首次來華，并以內(nèi)容為核心帶動(dòng)周邊衍生品進(jìn)行售賣。通過跨界合作、借勢(shì)傳播，推出跨界新玩法，定制電影限量個(gè)性化產(chǎn)品，全面借勢(shì)杰森斯坦森及《敢死隊(duì)3》電影影響力，傳播效應(yīng)明顯。在杰森中國(guó)行項(xiàng)目期間，樂視生態(tài)天貓旗艦店日平均UV到達(dá)190，000左右。并進(jìn)行《敢死隊(duì)3》同名手游、話題分享，推出高質(zhì)量同名手機(jī)游戲，讓樂視獨(dú)有的垂直整合的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂視生態(tài)也得到了進(jìn)一步完善。

在此次整合生態(tài)銷售活動(dòng)中，樂視致力于資源整合、協(xié)同推廣活動(dòng)，將樂視網(wǎng)全網(wǎng)各資源運(yùn)用得當(dāng)。包括樂視網(wǎng)PC端首貞焦點(diǎn)圖、樂視網(wǎng)PC端通欄、樂視網(wǎng)PC端搜索頁(yè)、樂視網(wǎng)PC端播放頁(yè)前貼片、樂視網(wǎng)PC端播放頁(yè)角標(biāo)、娛樂頻道杰森中國(guó)行專題頁(yè)、電影頻道專題頁(yè)、樂視網(wǎng)移動(dòng)端APP開機(jī)大圖、樂視網(wǎng)移動(dòng)端APP焦點(diǎn)圖、樂視網(wǎng)移動(dòng)端APP前貼片、樂視網(wǎng)站內(nèi)信。衍生品合作方爭(zhēng)取到很多天貓?bào)@喜推廣位、天貓品牌團(tuán)、京東品牌團(tuán)等。作為影片《敢死隊(duì)3》的內(nèi)地出品方，樂視對(duì)《敢死隊(duì)3》這部電影進(jìn)行了深度內(nèi)容開發(fā)。

借助杰森斯坦森中國(guó)行引爆社交網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合020創(chuàng)造了超強(qiáng)的銷售力和影響力。樂視首次推出“PC端+移動(dòng)雙屏十電視大屏十銀幕”的五屏互動(dòng)生態(tài)項(xiàng)目，并在首都機(jī)場(chǎng)198塊LED大屏全屏示愛，引爆了話題營(yíng)銷，打造了樂視生態(tài)的力量。

三思擇名人，延展?fàn)I銷鏈

名人選用得當(dāng)，會(huì)帶來巨大的營(yíng)銷收益，但是選好名人是有前提的，在選擇名人之前要權(quán)衡判斷，做足功夫。在選用名人時(shí)，要考慮到使名人的人格形象要與品牌個(gè)性相得益彰；選擇健康陽(yáng)光，口碑良好的名人來做代言。名人的名氣對(duì)品牌而言是一把雙刃劍，名氣足夠大，代言的產(chǎn)品會(huì)很泛化，消費(fèi)者難以記住某種特定的產(chǎn)品；名氣不夠大，形象不鮮明，則難以發(fā)揮帶動(dòng)品牌影響力的作用，請(qǐng)名人的效果微乎其微。

名人效應(yīng)并非都是正向的，不是所有的名人都能起到“拋磚引玉”的作用。首先，由于人們對(duì)名人的追從和“迷戀”，某些名人會(huì)起到“喧賓奪主”的反面效果，分散人們對(duì)產(chǎn)品的注意力。其次，如果名人的風(fēng)格和品位與產(chǎn)品內(nèi)涵沒有關(guān)聯(lián)，就會(huì)讓消費(fèi)者感覺牽強(qiáng)附會(huì)、生硬做作，難以置信。再次，名人的聲譽(yù)也是不穩(wěn)定的，一些突發(fā)的新聞、話題、事件可能對(duì)名人的聲譽(yù)帶來不利影響，進(jìn)而波及到他們所代言的產(chǎn)品。

為了更好地發(fā)揮名人效應(yīng)，電商要謹(jǐn)慎思量，三思而行。要切實(shí)考慮好名人的人格化特征，并與具體產(chǎn)品銜接起來，將名人效應(yīng)與后續(xù)的其他營(yíng)銷傳播活動(dòng)相連接，利用好新媒體平臺(tái)，拓寬營(yíng)銷鏈，尋求附加值，將名人效應(yīng)轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)、實(shí)際銷售，把名人影響力的落地，才會(huì)為電商帶來實(shí)際價(jià)值。