“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”可口可樂前總裁道格拉斯·達(dá)夫特曾如此白信地說。品牌的價(jià)值由此可見一斑。那么在數(shù)字營銷時(shí)代，企業(yè)品牌建設(shè)該如何做呢？為此，《廣告主》雜志采訪了華通明略BrandZ全球總裁王幸，其就品牌建設(shè)的新動向和趨勢進(jìn)行了分享和探討。

“品牌對于企業(yè)來說至關(guān)重要?！痹谕跣铱磥?，品牌力是消費(fèi)品在老百姓的頭腦當(dāng)中與其的關(guān)聯(lián)程度。作為一個(gè)有品牌力的品牌一定在消費(fèi)者的心智中占有一席之地。以騰訊、阿里巴巴為例，他們已經(jīng)與消費(fèi)者建立了非常牢固的關(guān)系。她建議通過品牌理念塑造品牌資產(chǎn)。一個(gè)有信仰的品牌，其消費(fèi)者對品牌的忠誠度一定很高，品牌資產(chǎn)便成為一個(gè)非常重要的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌資產(chǎn)相對來說是比較強(qiáng)的。“品牌理念在時(shí)代時(shí)代尤為重要。身，心，靈可以說是品牌的三個(gè)境界，如果你的品牌到了靈的境地，那么消費(fèi)者便會一直跟隨，伴隨著品牌一起長大。”

其次，品牌是存在差異性的。最具價(jià)值品牌和普通品牌相比起來，他們的差異性要更明顯，換句話說他們在消費(fèi)者頭腦中一定是很不一樣的，是有自己獨(dú)有的特點(diǎn)?！拔覀冋J(rèn)為相對來說，在中國14個(gè)品牌里面，最有差異性，消費(fèi)者認(rèn)為很不一樣百度，百度的差異性指數(shù)是166%，消費(fèi)者會認(rèn)為百度不僅是搜索，還有很多產(chǎn)品，大家覺得百度還是非常不一樣的品牌?！?/p>

王幸就此指出，品牌策略和品牌營銷時(shí)相輔相成的?！叭绻褭M坐標(biāo)看作是品牌策略，把縱坐標(biāo)看作廣告，我們會看到品牌策略非常清晰的同時(shí)又有很多廣告投入的品牌，它在10年里品牌資產(chǎn)的變化會增加168%?！毕喾?，如果品牌僅有一個(gè)很強(qiáng)的品牌策略，但是沒有多少廣告支撐，其品牌資產(chǎn)增加的可能性便大大降低。反之，如果把廣告打的山響，卻又沒有與之相符合的品牌策略，同樣是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。王幸認(rèn)為，品牌做的一切營銷活動最終都要落在品牌資產(chǎn)上。換句話說，作為品牌的CMO和CEO，樹立起可口可樂總裁道格拉斯·達(dá)夫特那樣“釜底抽薪”的品牌資產(chǎn)理念。

王幸強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新和喜愛是品牌是重要組成部分。品牌如果能夠?qū)⑦@兩個(gè)元素結(jié)合在一起，既創(chuàng)新又能讓消費(fèi)者喜愛，那么這個(gè)品牌的增長速度必將非常迅速。

對于中國品牌如何國際化？“這是一個(gè)非常大的問題，我也希望有答案，但是我沒有。”王幸表示，對于中國品牌來說，以前的打法就是建立一個(gè)AWARENESS——先讓其知道，然后促進(jìn)其買。但是現(xiàn)在不同的品牌的打法不盡相同：一類就是制造型品牌，比如說華為、海信、海爾等?！澳愕漠a(chǎn)品真的非常牛，那么你在這個(gè)市場里便有足夠的話語權(quán)，品牌便擁有很強(qiáng)的競爭力。”王幸強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品是硬實(shí)力，只有良好的產(chǎn)品品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而增強(qiáng)品牌知名度、美譽(yù)度。以華為為例，它的信任度比普通品牌要好很多，消費(fèi)者認(rèn)為華為雖然價(jià)格不是那么貴，但是華為的產(chǎn)品是信得過，很有當(dāng)年諾基亞的感覺，現(xiàn)在還有很長的路要走。“2015年全球最值得信任的品牌有蘋果，而十年前的蘋果，其并不起眼，所以一個(gè)品牌慢慢來，你一路走來別犯大事，慢慢便會贏得消費(fèi)者對你的信任?！?/p>

第二品牌是輕資產(chǎn)?！拔乙恢庇X得阿里巴巴國際化非常難，如果把天貓推到美國怎么和亞馬遜競爭，沒辦法競爭，因?yàn)槟愕馁Y產(chǎn)太重，你的倉儲、運(yùn)營怎么弄，但是阿里云、百度云非常牛就不一樣了，你可以和這些品牌聯(lián)手往Cloud這邊走。”王幸同時(shí)表示，但輕資產(chǎn)品牌在競爭上同樣激烈。“印度、印尼人家也都沒閑著，他們也在這方面輕資產(chǎn)國際化做了很多努力?！?/p>

“我們也為品牌提出幾個(gè)問題，作為一個(gè)品牌來說：你怎么樣才能使人們生活變得更美好？你作為一個(gè)品牌存在的意義到底是什么？”王幸表示，假如品牌在做營銷策略、規(guī)劃時(shí)，多思考這些問題，并將其在他的產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，那么其品牌的價(jià)值將有大幅度提升。