618，這個(gè)由京東店慶日轉(zhuǎn)換而來(lái)的電商大戰(zhàn)，既有京東、蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、1號(hào)店等傳統(tǒng)巨頭，又有華為和樂(lè)視等白有品牌新貴，一場(chǎng)人造購(gòu)物節(jié)喧鬧非常。

俗話說(shuō)，外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)人士，我們更希望看到的是喧鬧背后的一些不為人知的秘密。作為電商行業(yè)最大的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，億瑪與TOP500電商均有著營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)合作，2014年為整個(gè)電商行業(yè)帶去超過(guò)，近500億GMV，以12年的經(jīng)驗(yàn)積累為提供效果整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，其無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。為此《廣告主》雜志采訪了億瑪創(chuàng)始人柯細(xì)興。

電商大戰(zhàn)中的三個(gè)新發(fā)現(xiàn)

“我們的數(shù)據(jù)并不是整體數(shù)據(jù)，而是一個(gè)樣本，是從億瑪為國(guó)內(nèi)TOP500的電商平臺(tái)提供效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中觀測(cè)得到的大數(shù)據(jù)樣本，但依然可以代表電商行業(yè)的整體情況?！翱录?xì)興表示，此次618電商大促中有三個(gè)令人吃驚的發(fā)現(xiàn)：

其一，訂單高峰一一中國(guó)股民與網(wǎng)購(gòu)用戶高度重合。數(shù)據(jù)顯示，6.18當(dāng)天的下單高峰分別為O點(diǎn)、10點(diǎn)、22點(diǎn)和15點(diǎn)。“前三個(gè)時(shí)間點(diǎn)與往年并無(wú)太大不同，而15點(diǎn)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)讓人格外奇怪?！翱录?xì)興表示，經(jīng)過(guò)分析15點(diǎn)恰好是股市休市，股民開(kāi)始下單購(gòu)物。他開(kāi)玩笑的說(shuō)，昨天股市下跌，也影響股民購(gòu)物——15點(diǎn)的下單量略低于另外三個(gè)高峰點(diǎn)。

其二，高增長(zhǎng)地區(qū)一一魯蘇川購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)率最高。“盡管我們預(yù)計(jì)北上廣由于其網(wǎng)購(gòu)的覆蓋度最高已經(jīng)不會(huì)成為增長(zhǎng)率最高的地區(qū)，但山東、江蘇、四川的增長(zhǎng)率最高還是讓人頗感意外的。“他認(rèn)為，山東和江蘇消費(fèi)水平較高，而四川之所以后來(lái)居上與其消費(fèi)習(xí)慣和觀念有關(guān)。第三，電商排名一一華為樂(lè)視增速迅猛。京東、蘇寧、國(guó)美、唯品會(huì)、l號(hào)店堪稱B2C電商平臺(tái)的五虎爭(zhēng)霸，但華為和樂(lè)視等白有品牌電商，今年6.18期間增長(zhǎng)率超去年同期200%以上，成交額也進(jìn)入TOP1O，不容小覷。

DSP首次被多家巨頭電商平臺(tái)大規(guī)模采用

除了上述三個(gè)發(fā)現(xiàn)外，億瑪6.18總量數(shù)據(jù)體現(xiàn)也讓柯細(xì)興興奮異常。

數(shù)據(jù)顯示，今年6.18期間，億瑪為B2C電商平臺(tái)帶去帶去2000萬(wàn)點(diǎn)擊量和超過(guò)100萬(wàn)訂單數(shù)，訂單額較去年同期增長(zhǎng)60%，轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)20%。6.18全天平均客單價(jià)400元，較去年的300元增長(zhǎng)30%。其中，6.18當(dāng)天0點(diǎn)到1點(diǎn)的客單價(jià)為1250元，主要以3C品類為主。

而這個(gè)亮眼成績(jī)的背后，與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)日漸得到人們的認(rèn)可以及易博DSP強(qiáng)勁的服務(wù)能力密不可分。

“在此次6.18電商大促中，DSP首次被多家電商平臺(tái)采用?！翱录?xì)興表示，以往電商大促大多依靠搜索、網(wǎng)盟、門(mén)戶，而今年各個(gè)電商平臺(tái)都加大了對(duì)精準(zhǔn)流量的投放，預(yù)算也增加了2-50倍，這意味著DSP將成為電商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配，并成為主流的營(yíng)銷(xiāo)工具。

柯細(xì)興認(rèn)為，DSP精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之所以受到電商企業(yè)追捧，原因有三：首先，能在短期時(shí)間迅速上量，幫電商找到大量用戶。以往廣告營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程很長(zhǎng)，與媒體投放人員溝通位置、價(jià)格、排期等等，即使投放出去也是自然流量，很難迅速上量，但通過(guò)DSP能迅速在一天、兩天找到千億或百億用戶，尤其適合這種電商造節(jié)的大促營(yíng)銷(xiāo)，大大提升了電商平臺(tái)的投放效率；其次，點(diǎn)擊流量和展現(xiàn)流量規(guī)模上升，不但沒(méi)有帶來(lái)ROI的降低，反而進(jìn)一步提高，所以大大提升了電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比，易博ROI提升3倍，從以往的3-4到如今的6-10；此外，以往都說(shuō)DSP適合品牌廣告主，但從億瑪去年和今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，DSP帶來(lái)的流量爆發(fā)式增長(zhǎng)和ROl效果非常適合電商對(duì)規(guī)模和效果的雙重需求。他認(rèn)為，每一個(gè)用戶都是有價(jià)值的，且價(jià)值高低不同，可以通過(guò)我們的技術(shù)、參數(shù)對(duì)每個(gè)用戶進(jìn)行估值計(jì)算，幫助電商實(shí)現(xiàn)投放效果的最大化?！拔覀?cè)u(píng)判效果有3個(gè)維度：效益即ROI；效能即規(guī)模；效率及爆發(fā)力。顯然，在大促當(dāng)天提升10倍數(shù)以上的流量增長(zhǎng)，目前只有DSP能夠做到。“

“易博DSP6.18當(dāng)天參與競(jìng)價(jià)200億次，成功展示20億次，對(duì)流量的需求較平常增長(zhǎng)13倍，ROI轉(zhuǎn)化較同期增長(zhǎng)3倍，客單價(jià)提高2倍，精準(zhǔn)程度提高50%?！?/p>

PC仍是主要投放陣地

電商大戰(zhàn)，移動(dòng)端越來(lái)越成為重要的戰(zhàn)場(chǎng)。6.18當(dāng)天，京東上午爆卅移動(dòng)端訂單量超過(guò)50%；國(guó)美下午爆出移動(dòng)銷(xiāo)售額超過(guò)60%，增長(zhǎng)813%；天貓則在晚上宣布，移動(dòng)端訂單量均值超過(guò)60%……那么反應(yīng)在廣告投放上又是怎樣的呢？

“移動(dòng)端的廣告投放比例比往年有很大提升，但PC仍是主要投放陣地?！翱录?xì)興表示，各電商平臺(tái)在移動(dòng)端的大規(guī)模增長(zhǎng)，更多的源白于DSP所給予的老客找回功能。而移動(dòng)端之所以對(duì)電商格外重要，其中一個(gè)重要原因就是可以節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，且還有很大的提升空間。“我們?cè)诶^續(xù)堅(jiān)定DSP的投入的同時(shí)，也會(huì)加大對(duì)移動(dòng)DSP的研發(fā)力度?！八麖?qiáng)調(diào)，一旦DSP實(shí)現(xiàn)把PC端的數(shù)據(jù)應(yīng)用在移動(dòng)端，且把移動(dòng)端的技術(shù)進(jìn)行整合，真正跨屏，移動(dòng)DSP必將發(fā)揮出更大的價(jià)值。

“我們的愿景是讓所有的垃圾廣告都遠(yuǎn)離我們的用戶，我們認(rèn)為未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告必然是：內(nèi)容即廣告，瀏覽即購(gòu)買(mǎi)。我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了第一步，相信很快便可以通過(guò)縮短用戶點(diǎn)擊到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)瀏覽及購(gòu)買(mǎi)?！翱录?xì)興反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

“今年易博DSP在6.18的表現(xiàn)可概括為三個(gè)最一一最佳性能（這么大的投放量沒(méi)有出現(xiàn)任何技術(shù)紕漏，我們的技術(shù)人員很HIGH），最大規(guī)模（200億次競(jìng)價(jià)，規(guī)模上遙遙領(lǐng)先于行業(yè)平均水平，我們的業(yè)務(wù)人員很HIGH），最好效果（流量投放增長(zhǎng)了13倍，且ROI提升3倍，我們的客戶很HIGH）。因此，也可以說(shuō)是一場(chǎng)用戶贏、電商贏、我們贏的三方共贏大促?！翱录?xì)興如是說(shuō)。他堅(jiān)信，未來(lái)3年內(nèi)，DSP將占展示廣告50%以上的市場(chǎng)份額、占據(jù)移動(dòng)廣告50%以上的市場(chǎng)份額。