一篇名為《新媒體運(yùn)營像杜蕾斯這樣一直追熱點(diǎn)真的好嗎？》的文章不久前在業(yè)內(nèi)引起了廣泛的討論。誠然，杜蕾斯的社會(huì)化營銷一向被奉為營銷經(jīng)典，作為擅長事件營銷的鼻祖，杜蕾斯的確制造了無數(shù)經(jīng)典案例從而被爭(zhēng)相模仿。

于是，從“熱詞”到所謂的“Big Day”，品牌的新媒體運(yùn)營借勢(shì)營銷迅速跟進(jìn)。如，隨著“晨冰戀”的公開，除了網(wǎng)民白發(fā)創(chuàng)造的各種版本的內(nèi)容，企業(yè)也迅速地跟進(jìn)，加入到“Big Day”營銷的行列，與網(wǎng)民一起狂歡，“我們”迅速成為5月29日的網(wǎng)絡(luò)“熱詞”。無論是“李娜產(chǎn)女”還是“晨冰戀”，都讓當(dāng)天成為“BigDay”。事實(shí)上，幾乎每一個(gè)“Big Day”，都會(huì)形成一個(gè)標(biāo)示化的“熱詞”，比如2014年“星星”熱中的“啤酒和炸雞”，2015年春節(jié)的“馬桶蓋”，以及成龍代言洗發(fā)水的“Duang”。

在企業(yè)的品牌營銷中，借勢(shì)雖已成為當(dāng)前熱門話題，品牌們玩兒“借勢(shì)營銷”嗨瘋了。但就像前文所提到的，這樣真的好嗎？《廣告主》試圖從品牌廣告主和營銷服務(wù)公司的角度對(duì)此問題一探究竟，為此采訪了朵唯女性手機(jī)新媒體營銷總監(jiān)陳津晶、酒仙網(wǎng)公關(guān)部總監(jiān)范晉宇、nice App社會(huì)化營銷經(jīng)理巴斯、不俗網(wǎng)創(chuàng)始人陳偉以及博拉公司總裁龍峰、睿路傳播創(chuàng)始人兼CEO張繼明、AQLA Digital綠數(shù)科技VP Tone Xu、聯(lián)眾品牌營銷策劃有限公司項(xiàng)目總監(jiān)程媛，來看看甲乙雙方大佬們都有哪些獨(dú)到見解。

“借勢(shì)營銷”，是什么？

不知從什么時(shí)候起，每當(dāng)遇到稍微有那么點(diǎn)不一樣的日子和事情，各大品牌紛紛甩掉高冷形象包袱，賣萌耍寶，大打溫情牌，盡各種努力將其打造成一場(chǎng)營銷的盛宴狂歡。那么，借勢(shì)營銷到底是什么？就是省事兒地用簡單粗暴的方式在產(chǎn)品宣傳里加入熱門話題嗎？不，沒這么簡單。

范晉宇認(rèn)為，品牌借勢(shì)營銷是在目前的傳播環(huán)境中很有意思的玩法，有三個(gè)要素比較關(guān)鍵：1、響應(yīng)時(shí)間，玩借勢(shì)營銷關(guān)鍵就是跟時(shí)間賽跑，能不能及時(shí)抓住熱點(diǎn)并和自己的品牌結(jié)合很關(guān)鍵，一旦在時(shí)間上太落后，熱點(diǎn)過去再互動(dòng)就太low了。2、神級(jí)文案，把熱點(diǎn)事件和自己品牌用精煉的文案給予高度的匹配是最核心的要素，也是讓借勢(shì)營銷更加出彩和區(qū)分高下的點(diǎn)。3、默契度，一個(gè)熱點(diǎn)需要很多家品牌一起玩才能引發(fā)傳播勢(shì)能，引起更大的傳播，否則只是在白嗨。

而巴斯也告訴《廣告主》：“借勢(shì)營銷更應(yīng)該叫做‘順勢(shì)營銷’，品牌要順應(yīng)著熱點(diǎn)，讓熱點(diǎn)與自己產(chǎn)品的核必價(jià)值相結(jié)合去做傳播內(nèi)容，而不是盲目的跟上去瞎鬧和?！北热?，nice團(tuán)隊(duì)會(huì)提前討論下個(gè)熱點(diǎn)，好像最近的叮當(dāng)貓，順勢(shì)熱點(diǎn)產(chǎn)出提前準(zhǔn)備好叮當(dāng)貓道具貼紙（有竹蜻蜓、時(shí)光機(jī)等），更精準(zhǔn)框住叮當(dāng)貓的用戶群，讓用戶先產(chǎn)生好感再去進(jìn)行安利。

張繼明提到，品牌借勢(shì)營銷并非一個(gè)新的概念，可能因?yàn)樽罱芏嗥放圃谠噲D用這種方式和自己還有消費(fèi)者溝通，而為大家所熟知甚至津津樂道起來，當(dāng)然還因?yàn)榉浅６嗟膹V告類媒體和機(jī)構(gòu)開始關(guān)注這股風(fēng)潮，所以至少在業(yè)界，還是顯得非常熱鬧的。

這樣，真的好嗎？

經(jīng)常給人帶來驚喜的小杜杜以奇思妙想怒刷存在感，幾乎哪兒都有他。無可否認(rèn)，存在感和記憶力是互補(bǔ)的，一直刷熱點(diǎn)創(chuàng)意，存在感的提升會(huì)提高這個(gè)品牌在我們腦海中的突出感（SalienCy），從而使我們面對(duì)不同品牌避孕套時(shí)有更大機(jī)率選擇杜蕾斯。

根據(jù)程媛的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來說，跟熱點(diǎn)是好的。只是傳統(tǒng)品牌和快消品不同，在度和點(diǎn)上的把握非常微妙。明星花邊軼事最好少碰，目標(biāo)客群接受度一定要充分考慮進(jìn)去。熱點(diǎn)借勢(shì)的核心還是讓用戶看到后會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生同感，好感。你第一時(shí)間找準(zhǔn)了點(diǎn)推出來，網(wǎng)友就會(huì)覺得這是一個(gè)非常有態(tài)度有效率有立場(chǎng)的企業(yè)，簡而言之有“人味兒”，接地氣，更親近。如同去商場(chǎng)購物，飯店吃飯，當(dāng)你面對(duì)這樣一個(gè)為你服務(wù)的人時(shí)，好感是不是倍增？效果就不言而喻了。

陳津晶也提到，互聯(lián)網(wǎng)每天都有熱點(diǎn)事件發(fā)生，看熱鬧的用戶，會(huì)跟隨熱點(diǎn)去關(guān)注事態(tài)變化，通過吐槽參與到事件中來。對(duì)于品牌來講，哪里有關(guān)注度，哪里就有品牌的熱度。品牌要有關(guān)注度，可造勢(shì)，也可借勢(shì)。相對(duì)造勢(shì)而言，借勢(shì)的成本更低，操作得當(dāng)，可事半功倍。因此，利用熱點(diǎn)話題、焦點(diǎn)事件為品牌增加曝光率，強(qiáng)化品牌影響，還是有必要去嘗試的。操作的重點(diǎn)在于，如何與熱點(diǎn)結(jié)合？巧妙融人品牌特性的文案，生動(dòng)的圖片，創(chuàng)意性的結(jié)合，才能在植入同時(shí)帶動(dòng)用戶參與議論并傳播，達(dá)成有效的借勢(shì)。

而Tone Xu則認(rèn)為，借勢(shì)營銷并不是品牌的治本良藥。跟上消費(fèi)者，跟他們玩在一起，已經(jīng)是營銷屆的普遍共識(shí)?？墒聦?shí)上很多企業(yè)想要以消費(fèi)者為中心，骨子里卻還是以品牌為中心。不愿意去跟消費(fèi)者做持續(xù)的互動(dòng)，卻期待用2、3波的Campaign就把握住消費(fèi)者的脈搏。殊不知你還在折騰Big Idea的時(shí)候，人家都已經(jīng)跟消費(fèi)者溝通了7、8回了，數(shù)據(jù)也到手了，臉也混熟了。別管是不是爆款吧，說不定就爆了呢。

Tone Xu說：“‘熱點(diǎn)’這一借勢(shì)營銷成為品牌跟上消費(fèi)者的救命稻草，但也如雞肋般食之無味，棄之可惜。不跟消費(fèi)者建立起真正的聯(lián)系，企業(yè)將永遠(yuǎn)是這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)+浪潮中的看客?！?/p>

問題來了，到底要不要呢？

對(duì)于類似不俗網(wǎng)這樣的初創(chuàng)公司來說，陳偉表示：“‘借勢(shì)’是最省錢、高傳播的一種方式?！疅狳c(diǎn)’像是一顆種子，都想要讓種子開花，可你公司明明是百合，卻開出了罌粟，那是被人嫌棄的，時(shí)間點(diǎn)也至關(guān)重要。就像一次性高潮是無法滿足客戶的，所以我們都為持續(xù)‘性高潮’而奮斗著。”

當(dāng)然，即便是杜蕾斯在怒刷存在感獲取關(guān)注的同時(shí)，也得付出一筆不小的營銷投資，并且這種有創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)、容易產(chǎn)生創(chuàng)意的品類也是可遇而不可求。如果其他的品牌都跟著小杜杜這么十，效果恐怕也不會(huì)那么樂觀。

對(duì)此，張繼明提出了自己的見解：關(guān)于這個(gè)話題，不分輸贏，沒有對(duì)策，只是想大家看待這樣群體和宏觀的話題時(shí)候，基于自己的身份考慮幾個(gè)問題：

1、熱點(diǎn)天天有，什么是一個(gè)品牌能夠去結(jié)合的，這是所謂通調(diào)的問題。

2、熱點(diǎn)那么多，品牌的態(tài)度是什么，和品牌的訴求的結(jié)合點(diǎn)是什么？

3、結(jié)合熱點(diǎn)是否成功的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？

一定別讓它發(fā)生的幾件事：

1、因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了，我們也要做。

2、因?yàn)槔习遄罱容^關(guān)注，所以我們要做。

3、因?yàn)橥?、代理商的朋友都覺得應(yīng)該做，所以做就做吧。

“總得來說，對(duì)于一個(gè)將與消費(fèi)者溝通作為長期戰(zhàn)略，并且自身的品牌塑建完備，目標(biāo)、調(diào)性、底線和紅線都清楚，還有能夠評(píng)估和管理好各方意見的標(biāo)準(zhǔn)的品牌，在一定階段，用親和的態(tài)度、富有創(chuàng)意的思維和消費(fèi)者眾樂樂，等待機(jī)會(huì)放大營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，這種newsjacking是有必要、有樂趣、并且終將成功的。就好像人人都知道每天運(yùn)動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)，改善將是終身受益的，但是短淺目標(biāo)的設(shè)定和回饋主義會(huì)斷送任何理論上的良好結(jié)果發(fā)生”，張繼明如是說。

社會(huì)化內(nèi)容營銷，怎么做？

今年四月上海車展開幕，在車企都關(guān)注的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，長安福特史無前例的“免稅購車”創(chuàng)意營銷滾滾來襲，從長安福特各個(gè)大區(qū)步調(diào)一致地官微更新發(fā)端，通過打造一系列極具特色和號(hào)召力的內(nèi)容、事件營銷，引爆了網(wǎng)絡(luò)圈子營銷、引發(fā)了大量消費(fèi)者的關(guān)注。最后，長安福特以一張當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)瘋傳的辭職信引發(fā)高潮，使長安福特這次營銷達(dá)到了空前絕后的效果，行業(yè)內(nèi)其他商家紛紛模仿。

或許正如龍峰所說：“企業(yè)做好社會(huì)化內(nèi)容營銷就如同要拍出一部精彩的電影，除了完整的述事結(jié)構(gòu)，好的故事腳本，還需要有高潮迭起的鏡頭設(shè)計(jì)，而品牌借勢(shì)營銷就猶如電影中能引起用戶觀感興趣的高潮迭起的精彩鏡頭，品牌借勢(shì)營銷有助于短時(shí)間內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造高效、便捷的與用戶溝通橋梁，讓品牌企業(yè)高性價(jià)比的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，但品牌借勢(shì)營銷的要訣在‘快’，要快速捕捉傳播熱點(diǎn)，快速形成傳播聲浪，利益表達(dá)清晰明確，吸引消費(fèi)者關(guān)注，否則就會(huì)落入跟俗?！?/p>

古有借大霧草船借箭、借東風(fēng)火燒連營，如果說傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)企業(yè)而言借勢(shì)營銷還有相當(dāng)高的門檻；隨著企業(yè)微博的普及，在社交媒體中“借勢(shì)”營銷幾乎成—了企業(yè)微博運(yùn)營亮點(diǎn)所在了。正是如此，借勢(shì)營銷的大時(shí)代已經(jīng)來臨。然而，品牌要不要去做，一定得仔細(xì)斟酌！